2024短剧出海趋势

024短剧出海趋势"

 

今年伊始,国内短剧市场异常的卷。各家公司在内容上卷速度,卷成本,卷题材,卷演员,卷广告……还是卷不过。

打不过就跑。

出海成为所有短剧人的心之所向,争着抢着要去做一名当之无愧的海王。 北美、东南亚、中东、东欧、西欧……凡是使用手机的国民,都是中国短剧出海终将抵达的目的地。

大家时刻准备着。

最近,有几家公司公布了自家业绩数据。

海外短剧APP平台FlexTV第一季度财报公开,营收870万美元,会员充值800万,70万广告费。

更夺人眼球的是60%毛利率,毛利520万美元。

还有某头部出海平台,今年第一季度海外业务营收接近2亿元。

新腕儿获悉,至少有三家头部出海平台日营收已突破100万美元。

多家海外短剧公司出彩的成绩,一度令被卷麻了的国人眼馋,而有着鲜明信息差的海外市场,成了中国短剧公司眼中,一个不可错过的商机。

海外承制利润高,还很公平

国内市场越来越卷, 带着短剧出海,无论是去往本土特色浓郁的北美市场,还是文化风格相近的东南亚市场,亦或是历史悠久的中东,这些大大小小的国家地区,都是勤劳致富的国人眼中「最后一片洁净的蓝海」。

据公开资料显示,在2024年,已经有40多款短剧APP出海,累计下载量近5000万次。

为了了解真实的海外短剧市场, 这几天,新腕儿跟几位忙着出海的业内人士聊了聊。他们中有海外游戏公司、承制公司、编剧等,每个人都有自己的思考和判断,在出海价值之路上却也不谋而合。

Jame(化名)是一家美国游戏上市公司的负责人,负责在国内做短剧招商、剧本采购等工作。

游戏公司本就是这场短剧热潮中的一员。他们公司原先主攻海外,在游戏主业时,从知识产权IP到内容制作、发行等全部跟进,还有独立知识版权,这套方法论可以平移到短剧中,带着中国短剧直接出海。

北美自然是他们的主战场,而短剧也能为这家游戏公司带来新增量。

张伟原先在横屏影视行业,做过台前幕后的岗位,在横屏影视江河日下之际,2022年,他来到短剧行业。

「那年竖屏短剧很粗糙,Boss直聘上80%都是短剧岗位,就有个竖屏短剧让我接,还是‘看寡妇洗澡’,我给拒绝了,自此再也不去台前,只做幕后。」张伟说。

现实的人生就像俄罗斯方块,你永远不知道下一块是什么。

张伟后来入职了安悦科技,就是Flex TV。对于这家知名海外短剧企业的选择,他也说不出什么有先见之明色彩的话,「就随便找了份工作,很凑巧的进了这家公司」。

一年多后,他去了九州,做监制。在这期间,国内短剧市场越来越卷:

「国内市场大盘就这么大,10个优质剧本,9个都不一定跑出来。我在九州的时候,刷一些排名很靠后的剧,这些剧剧情都很好,就是拍摄地点不同,两个剧最终数据效果完全不是一个量级。」

从某种维度来讲,国内市场不是那么的公平。

「海外市场跟投流能力和剧情设计相关,不是单纯的卷,而是强调市场间匹配度,反映观众是否喜欢,我觉得很公平。」张伟说。

他从投流和内容两方面来理解海外短剧市场。当然,海外市场的通道同样是拥挤的,毕竟海外市场的蓝海机遇,是众所周知的事情,不过「真正在里面赚钱的人不超过5%」。

前两位做短剧出海,一位是顺应本身的美国游戏业务基因,直接在美国落地短剧,另一位是在国内高度卷的情况下,选择离开。Bill的情况跟后者差不多。

Bill之前做横屏剧编剧、导演,转型竖屏短剧做了两部后,发现国内市场太卷了。后来考虑做海外短剧,「国内承制收入太低了,国外市场短剧承制的利润率很高,差不多是总制片费用的30%-40%。」

今年五月份,Bill去洛杉矶开拍第一部海外短剧,是狼人题材,他做执行导演,由平台方全资投资。那部剧一共拍了13天,拍摄成本15万美金,最终为平台回款1000多万美金。注:投放中的广告成本未告知。

即便如此,扣除广告成本外,确实很有赚头。

不管Jame和张伟后续在海外市场的发展,是否有新收获,而Bill团队后续还将出现哪些新成绩。海外市场,已然是一条可行之路。

能驾着这艘出海远航的船行驶多少海里,将是对国内团队能力、认知最真实残酷的考验。

短剧出海转变:APP逻辑

出海短剧和国内短剧,本质上是两种商业逻辑。国内短剧玩法多样化,节奏快,体量轻巧,相对来讲,海外短剧市场偏重型,主要以APP为载体,内容为核心,付费模式分为单集付费、会员订阅和广告变现三种形式,在APP的作用下,短剧的生命周期和价值也在无限延长。

要研究海外短剧商业模型,可以从内容、投流和平台三个维度来探讨。

不同国家和地区适应的题材内容均有或多或少的差异性。像北美,是各家公司出海首选的地区,当地内容以女频为主,包括霸总甜宠、狼人等,都很受市场欢迎,而男频市场有待开发。

「‘霸道总裁老公隐藏身份,以穷小子身份跟女主接触’这种套路在国内也吃得开,但像豪门争斗、彩礼等这类话题,海外都不太能接受。」张伟说。

在具体拍摄时,制作方不一定都在北美,有公司会选择在中国,也有在泰国等地拍摄北美剧。

「这种剧拍摄出来的效果肯定不对味」,Bill说。

他们公司前段时间制作的狼人剧,主要面向二代华裔市场。「美国二代华裔和三代华谊的市场口味完全不同,他们可以在手机电脑打汉字,语序都是颠倒的,如果你说话语速太快,他可能听不懂,整个生活逻辑又跟一代华裔完全不同。」Bill说。

为了拍摄原汁原味的内容,他们专门请来二代华裔导演来拍摄,团队中,只有一部分人员是中国人,其他全是外国成员,包括编剧。

拍摄制作完成后的成品,常常失去了短剧原汁原味的「爽感」。「如果以国内眼光来看,狼人剧拍的时候,就感觉肯定要扑了。」Bill说。

就这样一部浓缩版狼人美剧投放市场后,为某家排名前十的海外平台带来1000多万美元收入。

这件事的矛盾在于,一部剧拍摄时,无论是承制方还是出品方,对当下这部剧的爆款预期都不会太高,而平台仍然全资投入。

在之前,在北美拍摄一部短剧需要15万美元,现在至少20万美元,如此之高的价格,平台为什么仍然愿意冒着高风险投资?

这里就涉及到海外短剧的商业模型了。

不同于国内,短剧投流以野生流量为主。成百上千万级流量在短时间内瞬间砸向某部短剧,其流量势能冲上峰值后,又会以极快的速度回落,一部短剧的生命周期顶多一两个月。

但国外不同。

多数人都是通过社交媒体信息流广告了解到短剧,其次是TikTok原生内容,再通过素材下载APP,到平台上完成付费行为。

这是一种平台逻辑。

这里就说到,同样一部剧投放素材,在国内投放到微信、抖音等,在国外投放油管、Tiktok等平台,产生的价值可不一样。

在国内,流量费用、短剧承制费用,花了就是花了。但在国外,投资的短剧会留在自己的APP上,而投放素材产生的流量,会回流到APP上,流量转化成用户量。

如此一来,平台投资拍摄的短剧,投放的素材,下载APP的用户,和付费用户们,都将成为平台实际的资产,增加了APP的估值。

是不是很像爱优腾?

再回顾下Flex TV的第一季度财报。报告期内,该公司第一季度营收870万,其中会员费用800万,70万是广告费用;

在美国市场的营收占比55%,约440万美元;

毛利520万美元,毛利率为60%;

季度活跃用户262万人,人均消费3美元,季度付费用户32万,人均消费25美元;

报告期内,爆款剧「威廉先生,夫人要死了」,为公司带来630万美元收入。库存剧300部,其中有204部上映,包括53部自制剧;

公司目前市值8167万美元,约合人民币5.9亿元。

通过这份财报,可以再次印证我们上方阐释的APP逻辑。FlexTV在一季度内营收870万,光一部「威廉先生,夫人要死了」,就为公司带来了630万美元收益,再加上70万的广告收益,另外170万的营业收入,有可能是平台其他剧产生的收入。

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进一步看,FlexTV能做到60%毛利率。他们上线的剧也不全是自制。自制剧占比25%左右,能看出公司一边投资做自制剧,另一边在外低价收购国产翻译剧,用于投放平台。

自制+翻译剧组合作用下,再出现一部爆款剧,一举覆盖所有的剧制作成本和投流成本。

听到这里,是不是跟国内短剧逻辑有些相似。

但他们区别大了。

FlexTV提到的「季度活跃用户262万人,人均消费3美元,季度付费用户32万,人均消费25美元」,才是海外短剧真正的价值所在。

正是那些投放出去的素材,吸引来的用户量,再予以优质短剧构成的流量闭环形成的用户量,一定程度上促成了FlexTV的市值8000万美元。

海外短剧生意的上限,是真的高。

海外短剧市场:艰难与凶险

海外短剧市场是既定的机会,可平台、承制方和用户们,都还在摸索。

动则百万级制作成本,全是平台全资投资,而海外短剧承制方很少,平台们对合作方的信息不易了解。

据相关人士表示:「先前有某家海外平台被外籍华人坑了几千万。双方签了框架协议,对方还租了办公楼,一切都很正规,等到收到款的那一刻,人去楼空。」

这是海外平台都会遇到合作痛点——中介。即便公司跟当地团队合作,可拍摄一部剧涉及到的情况很多,需要国人来做中介,利用个人人脉资源来解决一些问题,这种情况下,就给了某些「非法中介」可乘之机。

「他们或说自己本土资源如何完善,注册了一家公司,有营业执照,人员都匹配,还邀请你到当地考察。考察之后,平台给他们打款,他们却不想拍了。你即便到国内打官司,也是鞭长莫及,最后就不了了之。」上述相关人士表示。

这类情况导致海外平台对国内承制团队的态度愈发谨慎。之前跟平台签订的年框合作,对方会一次性付清,现在不一样了,像Bill他们这样签了年框服务协议,拿不到全部定金了,都是每一部剧开拍前,才可能拿到钱。

海外平台不止对合作方保守,对外风格也十分低调。不同于国内短剧公司,如果出现爆款,总要举行蛋糕仪式。海外短剧公司根本不会对外报自己的战绩。

例如Bill团队做的那部狼人剧,他们合作的那家平台在行业排名前十。海外短剧制作周期比较长,得三个多月,时间成本和金钱成本都很高,因此他们不希望自己的策略被外界关注到。由于防止泄露自己平台内容类型和发展规划:

「他们对外都说狼人剧赔了,压根不会让人知道赚钱」。

再讲讲华人制作方的问题。

海外做短剧的前提,一定是人脉资源。

新腕儿了解到,就在前段时间,在北美拍短剧价格也中肯,随着短剧拍摄团队越来越多,拍摄价格水涨船高,尤其是洛杉矶当地的摄影师和演员行业工会提出抗议,如果中国人在当地拍摄,要求团队1/4以上的人员是本地人。

「但你知道当地人是什么德行,效率极低,不知道这个法案后来有没有通过,反正大多数洛杉矶制作方都陆续离开了。」

短剧用户都是已经有互联网内容消费习惯的群体。

公开数据显示,2023年,北美用户数量为3.4亿,东南亚地区用户数量为3.9亿,日韩用户量为1.5亿,中东&非洲一代为5.7亿,欧洲是6.9亿,对应GDP来看,2023年,美国GDP为27.4万亿美元,日本是4.2万亿美元,韩国是1.7万亿,东南亚六国是3.7万亿。

当北美市场环境难以为继时,华人承制团队可以选择其他国家发展。像Bill团队正筹备去加拿大、印尼、墨西哥,当地拍摄成本更低廉,成本可控,还可以精准专注细分垂直文化市场。

中国短剧,正以极快的速度冲向全球市场。只要是使用手机的国家,而手机载体未来也不会被其他职能载体所颠覆,竖屏市场就会不断侵吞横屏市场。

出海的短剧,在APP逻辑的商业环境下,更长的生命周期,让短剧内容更受重视,精品化短剧进行中。

在这样的大语境下,短剧像一条文化交流的纽带,通向全球,触达中东、东南亚、欧洲等国家,成为国与国之间文化互通的桥梁。

在中国与全球的关系中,短剧正蓄势待发,未来将释放出巨大的文化价值,起到任何文化内容产品都难以替代的渗透效果。

 

作者:Miya

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