淘宝直播双11打出翻身仗?

淘宝直播双11打出翻身仗?

 

疯狂小杨哥、辛巴等大主播接连塌房,淘宝直播似乎吃到了甜头。

10月14日,天猫双11开启预售,李佳琦直播间率先破亿。

据接近美one内部消息显示,今年双11李佳琦直播间预售加购金额同比增长超过了20%,可复美、丝塔芙、欧莱雅等多款商品秒售罄。

不仅仅是李佳琦,预售当晚,淘宝直播破亿的不在少数。

公开的报道显示,当晚,蜜蜂惊喜社、香菇来了、陈洁Kiki、烈儿宝贝、胡可等直播间也陆续宣布首小时即破亿,破亿的速度和首小时成交都超过去年。业内分析人士认为,双11淘宝直播的成交爆发,标志着品质直播时代的开启。

最近一年,在抖音电商、快手和小红书的攻城略地之下,淘宝这个直播电商的缔造者接连上线全托管、进一步扶持中腰部主播,并请出一众港姐和企业家CEO现身直播间“乘风破浪”,但这些并没有让淘宝直播间破圈。

在不少业内人士看来,李佳琦的首战告捷,一定程度上,意味着淘宝直播开始打出翻身仗。

不过,仅仅一个李佳琦的胜出,便判定淘宝直播迎来了转变和生机,显然为时过早。

接下来,淘宝直播能否在四面楚歌中脱颖而出,还需要让子弹再飞一会儿。

李佳琦双11预售爆场

“谁说消费者的购买力下降了?来李佳琦直播间看看。”

10月14日晚,电商从业者马哥从李佳琦直播间出来后,在社交平台发出如是感叹。

“秒没”,依然是李佳琦直播间的主旋律。

“晚上8点,李佳琦进入直播间后,气氛十分热烈,(直播间)发的红包,根本抢不到。”马哥在李佳琦直播间观察了大约半小时,“即便是加单,也是瞬间售罄。”

95后小林便是李佳琦的“死忠粉”,她绝大部分化妆品均来自李佳琦的直播间。双11之前,她早早就根据李佳琦直播间给出的预告时间,给自己心仪的商品列了清单。10月14日一下班,她便进入直播间“蹲点”。

“我虽然算不明白淘宝那些领券和满减,但根据我的经验,李佳琦直播间的东西绝大部分都很划算。”小林告诉《听筒Tech(ID:Tingtongtech)》,就算“花西子眉笔”事件后,她也对自己过去在李佳琦直播间购买过的一些商品做过比价,发现还是李佳琦这里便宜,“而且我相信他不会卖假货。”

以小林购物清单中的某品牌精华液为例,在其他平台,活动价格为399元/盒,但在李佳琦直播间,满减后价格为359元/盒,“如果拍两盒,更划算。”

但预售当晚直播间的人气还是超出了小林的想象,“发的红包根本抢不到。以前也火,但不至于抢不到。”

不过,小林最终还是抢到了几款心仪的商品,“我不认为这是狂热,这些都是我的‘刚需’,在我看来,买东西就是要省到钱。”

淘宝直播双11打出翻身仗?

图:李佳琦10月14日晚直播间表现,来源:马哥

王若则是新被种草的一员,在过去很长一段时间里,王若很少在直播间购物,“浪费时间”是王若不去蹲守直播间的主要原因。但最近,在和朋友聊天时,朋友给她展示了李佳琦直播间的商品后,她也被激起了兴趣。

“不少日常必需品确实要便宜一些。”王若自嘲自己现在是那个“既要品质,也要性价比”的“伪小资”,“同样的商品,能够便宜点,当然选便宜的。”

但王若依然不愿意蹲守,她只是在李佳琦预告的直播时间里去直播间看了一会,“抢到了就抢到了,没抢到就再说。”

不过,王若依然被直播间的狂热惊到,“原来真的还有这么多‘女生’冲进直播间。”

小林和王若这样的女性不在少数。在社交平台,与“李佳琦双11直播预售”相关的话题随处可见,其中绝大部分内容是“省钱攻略”,笔记中详细列举了如何抢券、如何叠加,以及如何使用,跟帖的讨论同样颇为热烈。

冲进直播间的女生给李佳琦带来的战绩极为可观。

接近美one内部消息显示,今年双11李佳琦直播间预售加购金额同比增长超过了20%,其中李佳琦的“老朋友”可复美、丝塔芙、华伦天奴、欧莱雅等多款商品秒售罄。

淘宝直播需要好消息

李佳琦直播间的战况,无疑给淘宝直播注了一剂强心剂。

在过去的近一年里,淘宝直播太需要一个振奋人心的消息,来提升自己的信心。

淘宝直播可谓是直播带货的缔造者,早在2016年便上线,并由网红Papi酱开启了直播的狂欢。

随后的几年里,淘宝直播开启狂奔模式,尤其从2018年开始,李佳琦和薇娅的爆红,更是成为国民级主播,这也直接带动了淘宝直播的GMV,在过去几年一直遥遥领先。

但随着抖音和快手的猛赶直追,淘宝直播开始后劲不足。2020年,抖音直播GMV首度超越淘宝直播;2021年,就连快手直播的GMV也将淘宝直播甩在了身后。

淘宝直播双11打出翻身仗?

随后,直播造星更是如火如荼,各平台如群魔乱舞。不仅有疯狂小杨哥在抖音开启暴力、整蛊式直播带货;还有俞敏洪带着董宇辉去全国各大景点旅游,在朗诵诗歌中带货;隔壁还有张兰穿着摇滚风衣服打碟,上演八卦式带货,一时间各平台凸起,瓜分直播市场。

最近两年的直播江湖,淘宝直播明显乏力。不同于抖音的“兴趣电商”,和快手的“老铁”式“信任电商”,淘宝直播李佳琦“Oh my god!”、“所有女生”纯卖货式直播已经不再新奇,被其他平台的头部主播抢流。

尤其在去年9月,李佳琦在直播间就“花西子眉笔价格贵不贵”问题回怼网友,站在所有女生的对立面,引发全网强烈不满。再加上薇娅等头部主播的退潮,淘宝直播不再占领直播电商的高地。

据媒体报道,今年3月,时任淘宝直播及内容事业部负责人程道放在接受媒体采访时表示,在日活层面,淘宝直播间的用户渗透率仅5-10%。另有数据显示,淘宝直播GMV占比在4年间只提升了不到6个百分点。

大主播口碑逆转,中腰部主播还未起色,平台内容越显“平庸”,这都给淘宝直播上了一课。

在业内人士看来,淘宝直播面临的困境是多方面。平台是否存在战略和战术打法的挑战?是否在直播战略上存在犹豫?这都需要考究。

另外,淘宝直播在内容生态建设上也面临挑战,平台需要更多能激发用户活跃感的内容,而非只是单纯的带货手法。

面对市场和平台的分流,如何设法留住并打造更多的品质主播,也是淘宝直播能否重振旗鼓的关键。

淘宝直播的最优解在哪?

很显然,淘宝直播也意识到这些问题,并进行了改进,以应对当前的困境和挑战。

今年7月,程道放已经调离了原岗位,天猫负责人家洛将兼任淘宝直播和内容负责人。

资料显示,家洛先后负责过淘宝市场部、淘宝大学、聚划算事业部、天猫营销平台事业部、阿里妈妈等,淘天历经多次调整,是少数留存至今的高管。

这次人事变动发生在今年618之后,具体原因未有官方明确说明。此前,有媒体报道,“阿里内容电商团队此前经历人员的精简,因淘天管理层认为内容团队花了很多钱,但没有改变GMV的占比和商业效率。”

实际上,今年在程道放的带领期间,淘宝直播也推出了一系列创新举措,包括内容化转型,强调淘宝直播从电商直播转型为生活直播,提出直播本质是内容和价值,从交易往生活上走。

另外,平台培养新主播,推动新主播大赛,挖掘新人、丰富生态;推出扶持政策和计划,优化平台流量算法分发逻辑,减轻对头部主播的依赖。

除此之外,淘宝直播还成立了直播电商公司,上线“全托管服务”,希望构建一个稳健的直播生态。但遗憾的是,这些都收效甚微。

而今年9月,为帮助主播整合了站内流量,淘宝直播为主播加了橱窗功能。

这背后逻辑在于,通过精准定位的大店、强调垂类达人介入、放大确定性能力的商业工具的介入等方式,做人和货的分层,去实现更精准、高效、细致的人货匹配,这也是淘天最擅长做的事。

淘宝直播双11打出翻身仗?

图:淘宝直播页面,来源:淘宝APP 《听筒Tech》截图

一位淘宝直播小二也告诉《听筒Tech》,“淘宝直播战略姑且可以一句话定论:我们进入了品质直播时代,整个行业预期走入更稳健,长效的发展道路。”

今年双11天猫发布会上,家洛公开表示,哪怕是直播这样强GMV导向的业务,比起过去看流量和价格,品质才是直播接下来需要重点衡量的要素。

这也意味着淘宝直播会更多倾向于具有专业素养(如导购等出身的主播)、控品能力较强(自有供应链,且能和淘天的供应链匹配)、能输出优质内容和服务的主播。

事实上,此前许多头部主播大部分专业性不高,导致行业只能卷价格。而这些大主播也集体塌房,东北雨姐、疯狂小杨哥、辛巴等皆是如此。

在淘宝直播看来,直播电商行业进入调整期,行业在发展,消费者在觉醒,品牌也在对流量网红去魅,最终会走向品质直播时代,专业主播+优选货盘+平台保障服务,三者缺一不可。

这些举措都体现了淘宝直播的创新和努力,但真能治好淘宝直播吗?

这显然又是另一个问题。

毕竟,铁打的平台,流水的网红,谁也不能保证其他平台不会再冒出下一个“李佳琦”。

更重要的是,即便是淘宝直播再造一个,甚至多个“李佳琦”,或许都远远不够,被多面夹击的淘宝直播,仍需要找到直播电商的最优解。

就像王若所说,“购物时,我并不在乎是否是李佳琦,我更在乎的是商品是否是我所需,是否更有性价比。在这个时代,我有更多购物的选择,并不会局限于某个平台,或者某位主播。”

(头图由AI生成。)

(文中马哥、小林、王若均为化名。)

(声明:本文仅作为信息交流,不构成任何投资参考建议。)

作者:小听

来源:听筒Tech

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