米哈游的投放素材怎么越来越浪了?

米哈游的投放素材怎么越来越浪了?

 

近期,DataEye研究院发现,米哈游在近30天时间内,旗下三款产品占据中重度游戏app素材投放榜榜单前十,且《原神》、《崩铁》领跑。

米哈游的投放素材怎么越来越浪了?

投放量急剧飙升,但主投素材却并非“常规内容”,而是更多投放达人广告素材。这些素材大多不是过去传统的高质量内容素材,而是宅舞、无厘头、二创…

米哈游”放飞自我”了吗?还是开始营销模式大转型?今天DataEye研究院对米哈游投放新动作进行详细解析。

一、米哈游多款游戏主投达人广告二创素材,素材量领先,但越来越“浪”了

从时间线来看,DataEye研究院统计了《原神》、《崩铁》、《绝区零》三款产品近期新增素材量,发现从今年7月份开始,米家三款产品纷纷增加了素材的投入

而在其中,DataEye研究院发现大部分的增量素材都是源于达人广告(包括把官方账号带号投广)素材,《原神》、《崩铁》最为显著。《绝区零》于7月份上线,上线初期会投入更多原创、高质量类营销素材,之后也转变了。

具体在达人广告创意方面,DataEye研究院按评论数排名,梳理了三款产品的典型广告。

1、《原神》

以《原神》角色为模板,跳一段二次元宅舞,同时隐含些许涩涩元素。‍‍

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以“异世相遇,尽享美味”为核心,展示玩家对《原神》的热爱程度,主打一种“尴尬”的氛围,又有点幽默。

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2、《崩铁》

以《崩铁》角色为模板,跳一段二次元宅舞,同时隐含些许涩涩元素。

米哈游的投放素材怎么越来越浪了?

以《崩铁》角色为模板,演绎一段无厘头小剧场,主打反差感、幽默感等内容标签。‍‍‍‍‍

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3、《绝区零》

以玩家的视角,来讲述《绝区零》的核心玩法,主打游戏攻略、高玩等标签。‍‍‍‍‍‍

米哈游的投放素材怎么越来越浪了?

可以发现,此类达人广告的创意更为发散,无厘头、搞笑、简单…一系列非传统的创意都聚集于此。

相较于三款产品的传统素材,这些达人广告无疑在传播度方面更具优势,毕竟富含趣味性,且符合当下年轻用户在社交平台的内容喜好。‍‍‍‍‍‍

二、米哈游新打法:初期高品质素材立品牌,中后期铺达人素材

达人广告背后,其实是达人内容的崛起,以及趣味内容与传统素材直接的平衡与变化。

达人广告对应的是用创意、趣味、内容去获取泛用户,是内容传播的逻辑,天然指向传播,而非留存、回收等商业数据。

传统垂类素材对应的是固定套路,去获取核心用户,是交易流量的逻辑,天然指向量、价、倍率、ROI等商业数据。

回到米哈游身上,过往的米哈游素材更侧重于品牌、质感、内容,其用意便是期望通过高质量素材来制造吸睛点,从而拿下二次元玩家。而如今,米哈游的达人广告则更倾向于通过发散性内容来制造话题、夺人眼球。

这是否意味着,后续米哈游的产品都会采取这一策略——上线初期先做高品质素材,建立品牌调性,产品中后期则投放达人素材。

但该打法有利有弊——

利的一面:达人素材性价比高、中小KOL/KOC素材甚至不用花钱

DataEye研究院了解到,如果不考虑头部KOL,但从KOC角度来看,单条KOC素材的成本,最低仅50-200元一条,甚至可以更低!但在曝光上则是“概率玄学”,有的KOC能达到40亿次的曝光。

弊端则在于:品牌格调或许会略有牺牲

当前环境,APP游戏愈发要注重品牌和口碑营销。

尤其是二次元赛道,玩家出了名的挑,游戏品质、CG质感、世界观有着较高的追求。而达人广告的无厘头、搞笑、瑟瑟内容无疑会在无形中降低产品的传播品质,不利于提升对泛二次元群体的转化。

三、当米哈游也被卷到了:拥抱交易思维、化身买量大厂

早在2022年时,米哈游就着手布局于达人内容。‍

一份名为《2023米哈游戏公司达人采买招标方案》显示,在2022年时,米哈游就曾在抖音投放超2000名达人,且效果还不错。而在这份方案中,除了抖音之外,还囊括了小红书、快手等平台的达人投放内容。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

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为何米哈游直到今天才开始大规模投放达人广告?DataEey研究院认为,原因或许有两点:

其一:核心逻辑不符合当时米哈游的策略‍

《方案》显示,招标企业的内容核心是围绕让户对游戏”知道、关注、兴趣查询、下载、推荐”去触达不同圈层&层级的用户,底层逻辑仍然是下载、拉新。

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而当时的米哈游,根本不缺乏拉新方案,一条CG内容、一个版本更新、一次线下活动,就可以吸引大批量二游玩家的关注。

其二:“米式”营销二游越来越多,迫切需要转变

从《原神》开始,米哈游声势浩大的营销就在各大社交平台进行展开,并且延续到《崩铁》、《绝区零》。时至今日,米哈游在全网的内容声量基本达到顶峰,因此,在鲸吞海量用户之后,米哈游的营销逻辑,从拉新、促下载往如何更好的唤回老玩家回流方向转变。

更为关键的是,近几年,随着米哈游势头的愈发高涨,越来越多的二次元产品开始学习米哈游式的营销套路。

典型的套路就是——产品做个大世界;素材创意围绕角色、背景世界观、剧情、音乐展开;传播侧再在二次元玩家聚集地做地推,同时配合线上视频播放平台(B站、抖音等)的品牌向内容;联动多个品牌IP…

“米式”营销虽然常见,效果却很好。但如此一来,米哈游过往建立的营销壁垒便很难取得较大的优势。因此,这一阶段的米哈游,迫切需要一种全新的营销方式来汲取玩家的注意力。

简单来说——米哈游被卷到了。

于是,米哈游不得不走出B站等原有阵地,开拓新的营销阵地。米哈游选择瞄准达人广告的目的并不是为了抢量,更多是瞄准达人的私域。

DataEye研究院按评论数分布统计了米哈游三款产品TOP级素材发布达人粉丝量,发现其中,中腰部达人占比最高。

同时,我们也发现了一个有趣的现象,做过某一款相关内容的达人,往往也会制作其余两款产品的内容。

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背后的原因很简单,米家游戏即使玩法不相同,但粉丝群体是互通的。也就是说,通过达人发布内容,是有助于把二次元玩家维系在米系产品之中,且可以提升老玩家的回流率(如原本是《原神》玩家,导向《崩铁》后,看到达人广告,又回流到《原神》之中,且并未AFK《崩铁》)。

这或许也是米哈游选择布局达人广告的关键一环——达人是可以进行流量互通的。

事实上,我们能够看到,吃米家这口饭的UP主越来越多。但当下米哈游运营达人的逻辑与以往是截然不同的——

以前的米哈游对于达人更多是让达人自身“为爱发电”,通过达人自发制作的视频内容,分发在B站等二次元聚集地,来笼络二游玩家。而当下的逻辑是,米哈游自己下场,用资源来扶持达人进行创作。

从上述动作可见,米哈游正跳出熟悉的社交和品牌营销,拥抱交易思维,化身买量大厂,全力以赴向达人营销方面转变。

如果把眼光从米哈游,往整个行业拓展。可以发现更多达人广告的优势:‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

如DataEye研究院发现,《鸣潮》也投了达人素材,但达人的内容文案写到:《鸣潮》开服存在掉帧、卡顿、发烫等问题,有大佬提出,可以在《鸣潮》后台挂《原神》,因为前者不会清内存,玩着玩着就占满了,但《原神》会。“好家伙《原神》直接成了《鸣潮》专属加速器了”。

米哈游的投放素材怎么越来越浪了?

这映射着达人创意往往“脑洞大开”,没有太多束缚,既可以搞“涩涩”、玩无厘头,也可以出现拉踩骑脸的情况。而且“贴脸对比”天然存在流量、吸睛点【矛盾/对比】。

玩家受众确实就是乐于见到“卷起来”、“打起来”,也乐于见到针锋相对的对比PK、朴实无华的商战肉搏。

这背后也反映出当下视频内容环境,“说人话、种草化、年轻化”的态势,以及受众对于传统的单方面“宣传”、“告知”、“品宣”广告的免疫。

但另一方面,专注于达人广告是可行的嘛?同行是否可以参考借鉴的价值?

达人广告无法避免一个问题:往往不够垂,后续留存、回收、倍率、LTV是问题。一位广州TOP级大厂投放告诉DataEye研究院:“达人本身的粉丝标签比较泛,起码在我们的经验里,项目首发大推期间不会大规模达人合作,除非很垂很垂。客观表现来看,导量成本确实会低些,但是付费、留存会差很多。”

投入产出可能不成正比,这或许是桎梏大多数厂商入局达人广告的重要因素。而且达人广告高度依赖产品本身的引流能力,因为达人广告的核心逻辑是——达人发布内容,给达人粉丝观看。‍‍‍‍‍‍‍‍‍

如果产品本身受众面小、话题制造能力欠缺,达人创作的内容又能覆盖到多少用户?‍‍

综合而言,布局达人广告是未来一个新风向,但如果要“梭哈”,或者大力推行,则需要结合产品调性慎重考虑。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

作者:Yj

来源:DataEye(ID:DataEye)

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