抖音想接住李子柒的泼天流量
网红圈很久没有这么热闹了。
停更1000多天后,李子柒回归即顶流。11月12日下午,她通过一则大漆视频宣告回归,她给漆器作品取名“紫气东来”,被网友解读为“子柒归来”。随后她又更新两个视频,一时间刷爆全网。
从流量角度看,抖音是李子柒回归的最大赢家。截至11月14日,李子柒三个视频的累计点赞量在抖音超过1800万,在抖音粉丝数则超5000万,增长约500万。这一数据远超她在B站、微博等平台的表现。
抖音也一直尝试与李子柒强化绑定,无论是3年前入股她所在MCN,还是如今为李子柒回归设置专题页面,这是其他主播都未曾有过的待遇。
作为短视频平台,抖音曾是名副其实的造星工厂。时不时,它就需要推出素人,以期打造出又一个疯狂小杨哥、董宇辉,抖音上也充斥着网红工业流水线上产出的内容,让用户感到审美疲劳。
平台流量焦虑下,抖音也需要紧紧抓住李子柒这样的顶流,实现更多增长。
只是时隔三年,将姓名、IP和股份全部掌握在自己手中的李子柒,已然不再是过去的那个打工人。在商业化上的克制,也让她不会随意被淘宝、快手与抖音等平台绑定。
想要顺利接住李子柒归来的泼天富贵,抖音也需要找回内容的初心。
回归
李子柒虽然是全网回归,但抖音准备充分。
搜索李子柒,抖音就会出现“上抖音精选和李子柒看非遗”的专属页面。李子柒的最新作品、以往作品和非遗匠人集纳其中,后者主要是其他非遗创作者的内容。
李子柒回归的首个视频,主要讲了把一件旧衣柜翻新为漆器,并作为礼物送给奶奶的故事。整个过程历时6个月,经历2023年小暑、秋分、立冬、大寒等时节,并用到了三雕一刻中的雕漆隐花技艺。
该视频发布仅半小时,抖音播放量已破百万,话题“李子柒更新了”随即登上抖音热榜TOP1。这得益于李子柒内容的吸引力,更离不开抖音平台的分发效率。
截至14号,李子柒在抖音粉丝数已超5000万,一天之内就增长了约500万粉丝。目前,疯狂小杨哥在抖音的粉丝数为9999万,董宇辉为2688.8万,李子柒成为增长势头迅猛的头部博主,而她才刚刚回归而已。
纵观李子柒的成名经历,和抖音平台之间有着千丝万缕的联系。
生于1990年的李子柒, 2017年底在抖音发布了第一个视频,讲述了入冬时如何做阿胶糕。此时,抖音刚刚成立一年多,正处于快速发展过程。这时期,李子柒在抖音的内容点击量大多几万到几十万,部分视频点赞超百万。
抖音和李子柒更深的交集发生在2021年。当年7月,李子柒合作的MCN机构微念完成新一轮投资,融资金额达数亿,字节是投资方之一。后来,李子柒和微念陷入纠纷,字节坚定站在了李子柒这边。2021年10月,字节作为微念的股东启动退出流程。
抖音作为内容平台,和博主是相互依存的关系,抖音和李子柒最大的共识在于对传统文化的推广,而非遗就是最典型的代表。
李子柒透露,过去三年她去了20多个省,拜访了100多位非遗传承人和文化工作者,找到了接下来一段时间内往前的动力和方向。她直言,自己印象最深刻的是第一期发布的漆器视频。
可以说,无论是自带流量的内容,还是对非遗的坚持,李子柒都是抖音需要的博主。近年来,越来越多李子柒这样的非遗传播者入驻抖音,通过短视频和直播传播非遗技艺。
今年6月发布的抖音《2024非遗数据报告》显示,过去一年,平台上国家级非遗相关视频累计分享量同比增长36%;国家级濒危非遗相关视频数量同比增长33%;漆扇、簪花、马面裙等非遗视频投稿量呈几十倍、数百倍增长。
不过,李子柒传播传统文化,看重的是全网的传播渠道,并非只在抖音一家。可以说,抖音对李子柒的需要,要高于李子柒对抖音的需要。
变局
李子柒如此高的关注度背后,核心是作品的力量。她的回归,也会对抖音内容生态产生变化。
毫无疑问,李子柒的作品推动了非遗普及和传承。断更期间,她曾于今年3月师从木活字印刷传承人王法万,学习相关非遗技能。此前,李子柒还曾在蜀绣大师孟德芝的指导下,学习并展示了蜀绣工艺。她发布的古法酿造酱油、古法制盐等视频也有着广泛的影响力。
同时,李子柒的作品也激发了用户的广泛评论,网友们纷纷表示对她回归的欢喜,以及对她内容的喜爱,对她和奶奶之间温情的感动。可以说,李子柒再一次证明了自己的影响力。
从内容生态角度看,抓住李子柒这样的超级顶流,对做流量生意的抖音来说,非常重要。
作为全球移动互联网发展的典型代表,抖音在日活迅速达到6亿后,面临的困局是用户增长见顶。根据QuestMobile报告,2024年8月,中国移动互联网全网用户规模为12.43亿,同比增长1.7%。相较于14亿人口来说,我国网民占比已经高达88%。
在这种情况下,内容平台的增长将不可避免转向存量,这也是一夜爆红现象越来越少的原因。近年来,从抖音生长出来的网红除了董宇辉,其他网红诸如闻会军、于文亮、“挖呀挖”黄老师、郭有才等大多没能维持住热度。
同时,抖音超级主播们也遭遇塌房危机,疯狂小杨哥、东北雨姐因直播带货造假问题已经失去昔日影响力。目前,疯狂小杨哥在抖音账号的直播仍然停留在9月7日,距今已有67天,仍未复播。
李子柒时隔三年重新归来,带来了前所未有的流量,而这正是抖音所需要的。在用户增长时代,抖音掌握着流量分发权力,如今,抖音需要好内容来创造更大的流量,这是抖音商业模式所决定的。
在经历12年的发展后,字节已经成为当之无愧的互联网新王。
据知情人士透露,字节2023年利润增长60%至400亿美元,增速超过阿里和腾讯等巨头。业务之外,字节在商业模式和全球化方面也走得更加深远。
欲戴王冠,必承其重,字节凭借流量经济迅速崛起的同时,在维持高增长方面也面临更大的挑战。作为新的增长引擎,Tiktok重要性与日俱增,但也面临不同国家的监管风险,前景存在不确定性。
字节的基本面仍在抖音,然而,抖音的业绩压力肉眼可见的增大,以电商为例,9月9日,抖音电商总裁魏雯雯披露,过去一年,抖音电商GMV同比提升46%。在日均开播时长增长33%的情况下,抖音电商交易增速近乎腰斩。
通过流量增长实现业绩提升,这是抖音商业模式的核心逻辑。李子柒回归确实给抖音带来了泼天的流量,不过,这种流量并非抖音独享,李子柒能否形成董宇辉、疯狂小杨哥这样的商业价值,目前还很难说。
博主的变现方式无非直播打赏和直播带货两种,很多人成名后大多选择直播带货,因为电商是变现效率最高的形式,但李子柒并未选择任何一种变现方式。
出名伊始,李子柒就把重点放在了个人品牌上。她的微博介绍是李子柒品牌创始人,还将身份证上的名字改为李子柒,可见她非常珍惜羽毛。
对于商业考虑,她在采访中表示,肯定会考虑,只是目前还没有特别明确的规划。“我就想继续做自己喜欢的事情,如果这件事情能够被认同,是有价值的,还能够赚到钱,就很幸福了。”
李子柒回归即顶流,巨大流量背后所产生的推动力,也许会推动内容平台和内容创作者生态产生更大的变局,只是,这股风最终有多少会吹响抖音,还要看抖音接下来的动作。
作者:刘宝丹,编辑:周智宇
来源:全天候科技(ID:iawtmt)
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