B站首季盈利2.4亿,品牌和厂商都在挖宝?

B站首季盈利2.4亿,品牌和厂商都在挖宝?

 

三季度,B站挣钱了。

11月14日晚,B站公布了其第三季度财务报告。最大亮点是公司经调整净利润约为2.4亿元,实现上市后首次单季度盈利。

其中三季度广告业务收入20.9亿元,游戏业务收入18.2亿元,毛利润同比大幅增长76%,环比提升至34.9%。其中,B站2024年第三季度增值服务、广告、游戏和IP衍生品及其他业务分别贡献了收入的38%、29%、25%和8%。

广告方面,B站三季度网络广告收入为20.9亿元,同比增长28%,效果广告同比增长近五成,来自文旅、教育、母婴等新兴行业广告收入同比增长超100%。

同时,“双11”,B站带货GMV同比去年大涨154%,千元以上消费品订单量为去年同期2倍。GMV超千万元的UP主数量是去年同期的近5倍,广告主数量甚至达到6.6倍。

据《2024中国广告主营销趋势调查报告》,75%的广告主打算维持现有的广告预算,避免过度扩展。而B站的广告收入却实现了逆市增长,这不仅彰显了其在广告主心中的独特地位,同时也证明了B站对广告投放策略的持续优化与改善。

B站盈利方式越来越多元,已成为不争的事实。

01品牌认同走向消费决策,B站有了新玩法

B站的基于内容认同形成的社区文化,一直是其区别于其他内容平台的独特优势,也让这个同好社区成为了品牌主建立品牌标签认知,寻求品牌认同的主战场。

过去的品牌行为主要是,用资源位和流量资源的采买,先在广度上形成品牌信息的初步认知,再通过评测、解析来推动品牌信任的沉淀,最后用种草视频,来推动消费决策的建立。

随着B站大开环基建的完善,逐步有不少品牌,尤其是高客单和高决策门槛的品牌产品在B站得到了爆发式的品效增长。

国产笔记本品牌机械革命的表现最具代表性。他们对B站上的品牌目标人群所喜好的优质内容进行了围堵式的覆盖,深度对品牌的产品质量,产品玩法,产品竞争力都得在不同维度的内容中被诠释,并且由各类UP主创作之后呈现在不同的受众人群中。

机械革命也成为这次双11数码品类的黑马,一度超过联想、戴尔等国际大牌,在京东、天猫、拼多多的笔记本热销榜中都挺进了前三。

B站首季盈利2.4亿,品牌和厂商都在挖宝?

B站能在品牌效果转化上扭转局面,离不开UP主内容上的深度种草,当然也有“花火”和“起飞”为代表的基建工具,让品牌投放的收益变得更可控和可量化。

200多万粉的UP主“笔吧测评室”,上线了一支对机械革命的7月新品极光X的评测视频,从外观设计、硬件配置、实际使用体验等多个角度对产品进行了详尽的介绍与推荐。这支视频最终收获超85万次播放、近8000条评论。

B站首季盈利2.4亿,品牌和厂商都在挖宝?

中腰部UP主“假如科技”在10月份笔记本推荐视频中,通过产品横评的方式,按照不同需求、不同价格档位推荐笔记本电脑,这条带货视频的GMV超过1.2亿元。

在10月份,机械革命在B站卖出了近7万台,GMV超过4亿,与惠普在京东一个月的销量持平,一条带货视频的GMV超过1000万,约等于20家线下店铺单月销量,甚至与李佳琦、罗永浩的巅峰场次持平。

UP主“种草”内容的大爆发,在收获用户高度认可的同时,也让更多品牌方来B站试水。

这次双11,电视品牌海信通过10万粉丝UP主“电锯爷”的视频种草,带动了145个客单超7000元的电视成交,平均ROI超过70;云南本土薯片品牌“噜咪啦”通过“猫meme”视频玩梗在B站走红,让店铺GMV环比提升了671%,特别是在双11当天的直播活动中,“噜咪啦”的店铺搜索量更是激增五倍。

通过UP主的种草视频挂蓝链的形式,再用起飞定点加热蓝链转化,引流至平台品牌官店,在获得即时转化的同时,品牌方通过多维度的数据指标,验证种草效果,不断反馈给营销侧。

B站也不断投入流量定向扶持优质种草内容,助品牌获得更多的流量曝光和消费决策。

例如,珀莱雅在推广双抗眼霜2.0时,与40万粉丝的萌宠区UP“圆圆的智子”合作,发布了流浪猫救助及领养的视频《妈!你把我落下水道啦!!》。

B站首季盈利2.4亿,品牌和厂商都在挖宝?

这条视频在珀莱雅双抗眼霜2.0相关的近130条视频中排名第一,并且是B站排行榜最高第82名,使得品牌触达了大量潜在客户。

当UP主在B站越来越受到品牌方认可,并获得持续增长的收益,好内容自然源源不断,进而带动整个B站的商业化路径,形成正向商业循环。

02中小主播和品牌开始养家

从往年电商大促来看,中小商家通常是赔钱赚吆喝,在大促中充当陪跑的角色。

特别是B站,前几年更多依靠游戏,如今直播电商、电商广告、内容合作等都在“大开环”电商战略下寻到更多增量市场。这个过程中,UP主种草视频的创作能力和平台精准的转化策略都缺一不可。

相比淘宝、抖音、快手已经有了李佳琦、董宇辉、辛巴等代表性的头部主播,B站并没有同量级的超级主播。不过,B站带货有其独特的优势,虽然UP主粉丝量级小,但内容创作以深度拆解为主,细分领域影响力强,在特定领域和人群中的影响力和推广效果丝毫不亚于李佳琦、董宇辉等超头部主播。

UP主“食贫道”的自制内容被称作B站《十三邀》,一年来累计充电人次近200万,证明优质视频的粉丝受众更精准、粘性也更强。

在B站发布的10月带货GMV排名中,312位上榜UP主的粉丝量的平均数为57.46万,GMV超千万的UP主粉丝量平均数为36.17万,中腰部乃至腰尾部成为主力军。

在榜单中,粉丝数在50万以下的UP主占比达78.21%,高于8月的67.92%和9月的74.56%。另外,单月GMV超千万的榜单中也呈现出这一趋势,粉丝数50万以下的UP主占比75%,占比高于9月的47.37%和8月的50%。

B站首季盈利2.4亿,品牌和厂商都在挖宝?

10月份,B站最热销的商品是妙界R3肩颈按摩仪,获得了7200万曝光,在其总投放的1200多个UP主中,中腰部UP主占比超过60%,为商品带来了客观的回报。

例如,76万粉UP主“峡谷混学家”讲解了一局搞笑的英雄联盟对战,获得了120多万播放,视频播粉比达到了166%,互动率也高达了7.5%。

而另一款获得3900万高曝光的赫恩男士沐浴露,总投放的近400个UP主中,中腰部占比接近60%,不少视频播放量甚至远超UP主自身粉丝量。

像25万粉丝UP主“你好李涵”《食堂阿姨是约尔哎!》在一个带有“二次元”元素的生活视频中,采取商品植入的方式,视频获得170万播放,为商品带来了大量曝光。

B站首季盈利2.4亿,品牌和厂商都在挖宝?

而在双11以旧换新的家电“国补”刺激下,50万粉丝的数码UP主@好屏如潮,其单条显示器的购买攻略视频,在大促期间就带动了超过1400万的订单成交额;20多万粉丝的家电测评UP主@Wilson学长的选购指南,为商家带去了700-1000万不等的成交额。

可见,B站UP主在垂直细分领域的变现能力也不容小觑。

三年前,B站给自己定下“2024年实现盈亏平衡”的目标,如今冀望兑现在即,可以看出平台流量价值并未被完全挖掘。

随着更多品牌、平台和服务商的进入,B站商业化的想象空间,或许会被持续突破和拔高。

作者: 新识研究所

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