可口可乐圣诞广告翻车

可口可乐圣诞广告翻车

 

作为当今世界“最流行圣诞老人形象”的缔造者——

可口可乐 向来很懂圣诞节的氛围与情绪, 每每释出圣诞短片,总能凭借精良的制作、温馨的画面打动人心。

没想到在2024年的冬天,这个知名碳酸饮料 品牌却因圣诞广告翻了车 。

我们先来看看,这支近来争议很大的短片长什么样:

大家看完什么感受?

如果你有品出“科技感”,那恭喜你,成功与可口可乐共脑了!

01.

AI魔法 终结了圣诞魔法

据官方介绍,这支总长为15秒的圣诞短片,是真正意义上 完全由人工智能(AI)生成的广告 。

据说为了完成这支短片,三家人工智能工作室Secret Leve、Silverside AI和Wild Card共使用了四种不同的生成式人工智能模型。

“AI生成”也成为了这支短片的最大宣传点。

除 了15秒的剪辑版外,还有一个长达1分19秒的完整版本:

然而短片上线后,网友态度却与品牌预期大相径庭——

夸的人不多,骂的却不少。

有人评价,这支短片“没有灵魂” “毫无生气”

有人觉得,其中 充斥太多一闪而过且无意义的空镜,整体故事意义不明 ;

有人直言,它完全没有让人感受到“假日来临”的欢乐氛围;

还有人表示,它不仅不喜庆,看久了还让人觉得毛骨悚然

原本是最大亮点的“应用AI生成技术”,最终成为了本片最大槽点。

可口可乐圣诞广告翻车

事实上, 这支短片整体,是对1995年可口可乐经典圣诞广告《Holiday is coming》(假期来临)的致敬:

在对比了原版视频后, 新版AI制作“没有人味”的缺陷变得更加鲜明。

有网友在截取了两版相似画面对比后指出, AI生成角色缺少人味是因为“只懂笑”,却不懂演绎为何而笑;

只有在真人演员的眼神里,观众才能读懂喜悦的原因是“惊喜”;

可口可乐圣诞广告翻车

可口可乐圣诞广告翻车

事实上,“惊喜感”这层没有明说却可意会的隐藏情绪,才是 “假期来临”主题打动人的地方,也是原版视频充满感染力的真正原因 。

毕竟,让人们产生期待感的从来不是节日本身,而是伴随节日到来的相聚、欢乐、治愈、温暖以及各种爱与被爱的故事。

可口可乐圣诞广告翻车

如果非要评价这支由AI生成的短片,官官只能总结出“四没有”

既没有情绪递进带来的感染力,又没有打开观众对未来故事的想象力;既没有一点人情味,也没有任何实际的创新。

因而在看到片尾缓缓升起的 slogan “Real Magic”(真正的魔法)时,讽刺感远大于认同感——

毕竟就如国外网友评价所说, 在这支短片里,可口可乐更像是“用AI亲自终结了假日魔法“。

可口可乐圣诞广告翻车

02.

我们究竟需要怎样的 AI 广告?

网友对今年可口可乐圣诞短片的负面评论,一定程度上反映了当下 AI 广告普遍存在的一些问题:

一方面,AI 生成的角色大多有“人形”但没“人气” ,似人非人的画面呈现,极易导致 恐怖谷效应

此前国内不少品牌,也曾出街过 AI 生成的人物海报,明明是热闹的氛围却总给人细思恐极的感觉:

可口可乐圣诞广告翻车

可口可乐圣诞广告翻车

另一方面,在品牌对技术进行追新时,往往会对创意内核有所忽视,导致广告作品花哨却不知所云。

今年 8 月,日本麦当劳在 X(前Twitter)上发布了一则 AI 制作的薯条广告,伴随欢快的BGM,十几个 AI 少女携麦当劳薯条上演风格大片。

视觉冲击力很强,但就是让人莫名其妙:麦当劳你到底想要表达什么?为什么要让薯条看起来毫无食欲?

可口可乐圣诞广告翻车

在大量“不好看”“看不懂”的 AI 生成广告轰炸下,大众开始对品牌诚意发出质疑,AI 广告渐渐成为品牌“不想付费找真人拍摄”“创意敷衍”的代名词

尽管此次可口可乐的圣诞广告,在画面、质感上都精良了不少,但依然给人以缺少诚意的感觉。

可口可乐圣诞广告翻车

可口可乐圣诞广告翻车

这让官官开始思考: 我们究竟需要怎样的AI广告?

首先排除一个错误选项,那就是

 我们不需要强行拥抱AI的广告。

换句话说, 大众并不想看品牌炫技。

此前可口可乐品牌方曾在采访中表示 :“进军人工智能故事讲述领域的尝试,表明了可口可乐致力于拥抱创新,利用与顶尖创意和技术合作伙伴的合作,同时坚守其核心价值观:传播快乐,创造真正的魔法!”

用AI技术重现20年前的经典广告,对于品牌来说,是一次完成度很高的成功尝试,但站在消费者角度来看, 短片不像是为可口可乐打广告,更 像是可口可乐赞助的AI生成工具广告 。 

看似厉害,但可口可乐的品牌受众并不需要。那从消费者角度看,我们需要怎样 的AI广告呢?

 01 能够为消费决策提供帮助的AI广告。

此前Chat GPT大热之际, 麦当劳和汉堡王曾 借向AI提问,让人工智能为自身品牌价值做背书。

在「 世界上最具标志性的汉堡是什么?」「麦当劳 巨 无霸」、「世界上最大的汉堡是? 」「汉堡王皇堡」的对答中,品牌不仅向消费者展现了自身拥抱科技的营销创新力,又明确传递了自家汉堡的产品竞争力。

可口可乐圣诞广告翻车

北面也有 一个广告创意,是与 C h a t  GPT 合作产出。

品牌借向AI提问“10000个重回山野的理由”,展开对户外运动价值的讨论,最终通过对户外探索精神的放大,推动更多消费者走向户外。

可口可乐圣诞广告翻车

这些案例虽然只是对AI生成技术的简单运用,却因信息直效且能为消费决策提供助力,在出街后广受好评

 02 能够带来全新审美想象的AI广告。

可口可乐 今年用AI 生成的 圣诞 广告效果不佳,不过去年 那支 《M asterpiece》广告片却很精彩:

借助AI生成技术,创意者让一系列世界名画动了起来,并以可口可乐为线索,串联起了一个生动有趣的灵感故事。

在这支广告片里,我们可以 充分感受到可口可乐品牌意图传递的欢乐与激 情,而AI科技也如“真正的魔法”一般,在常规的艺术博物馆场景中,开辟出了一个奇特而新颖的平行世界。

我们在这样的AI广告中,能够获得美的滋养、拓展想象力的边界,也正是这些超越技术本身的东西,才让AI应用的未来值得期待。

毫无疑问,拥抱AI是当下的大势所趋, 但就当前的市场表现来看,很多 品牌在 融入 时代潮流过程中,往往会陷入“为了AI而AI ”的误区。

为了避免,品牌需要明确这样一些问题:

AI广告,究竟是为谁打广告?  用AI做营销,究竟想要传递怎样的信息? 若传播以AI为名,品牌如何与消费者建立关系?

说到底,我们该让AI负责的是创意执行,而非生产创意核心。

作者: 营销品牌官

扫一扫 微信咨询

联系我们 青瓜传媒 服务项目

商务合作 联系我们

本文经授权 由青瓜传媒发布,转载联系作者并注明出处:https://www.opp2.com/359752.html

《免责声明》如对文章、图片、字体等版权有疑问,请联系我们广告投放 找客户 找服务 蘑菇跨境
企业微信
运营大叔公众号
运营宝库