快手年货节打造爆品的核心!
蛇年春节将近,各大电商平台围绕年货节的竞争愈发激烈,一些商家开始比拼快递停运时间,承诺要让消费者在年前收到年货。承接年货节的流量,是商家和平台2025年的第一个任务。
从快手电商发布的年货节战报看,平台关注商家在内容场和货架场的全域增长,商品表现同样作为亮点出现在战报中。
商品维度,快手电商在年货节期间重点推出了年货爆品计划,爆品计划聚焦用户高需求商品品类,利用平台及达人的整合销售能力,引入优质商品,丰富达人货盘,提升销量。战报数据显示,年货节期间,参与爆品计划的单品平均GMV超240万,分销达人数超1.3万个。
爆品成为平台和商家解题的关键手段之一,对商家来说,爆品可以快速提升品牌知名度,拉升GMV,对平台来说,爆品可以充分挖掘消费需求,释放购买力。
打造爆品的能力成为平台吸引商家持续投入的竞争力。本文进行了多方采访,共同拆解爆品计划引爆的背后原因,帮助品牌商家看到可复用的方法论。
GMV同比增长5倍,合作快手达人抓住年尾商机
爆品打造是否有章可循?如何在打造爆品的同时,保证质量与性价比?商家如何留下流量?
第一批入选年货爆品计划的商品包括五得利八星雪花小麦粉,10kg售价39.9元,10天GMV超2000万元。“年货节以前就预测到了面粉类目会在年货节迎来一波销售高峰。”快手电商面粉类目运营介绍,为了筹备年货节,平台会就一个品与多家品牌或经销商进行沟通,对比后确定产品规格、星级,保证爆品的低价高质。”
经过爆品计划推荐,超900位达人在年货节期间上架了五得利面粉。谈到销量增长,五得利快手旗舰店新媒体渠道负责人王志鹏表示:“我们十分惊喜地发现,双十一到年货节的成交GMV,远大于2024双十一前的销售总额”。
高客单价商品也借助爆品计划实现了增长。年货节期间,荣耀V Purse 折叠屏手机GMV环比日销数据提升超2000%,同比提升了500%。
不过对荣耀来说,参与爆品计划看重的不单单是GMV。荣耀V Purse快手渠道达播业务负责人表示:“荣耀V Purse作为高客单的折叠屏手机,承载着荣耀品牌突破高端市场和高端人群目标。借助爆品计划,扩大了品牌的知名度和口碑,也让更多消费者了解了荣耀品牌。”
丰富货盘选择,提升腰尾部达人直播间转化
超出预期的地方是,这次爆品计划一开始就没有选择与成熟的头部主播合作。
快手电商爆品计划有关负责人介绍,“快手有海量的腰部和尾部的达人,这些达人在平台有很不错的私域粘性,有很强的内容制作能力。”私域强是快手的一大特点。
腰尾部达人数量多、内容丰富、覆盖细分领域等特点促使腰部达人逐渐成为平台生态的中流砥柱。爆品计划借助于平台与达人的整合销售能力,引入优质商品,丰富达人货盘,帮助达人提升销量。
以达人谢广坤为例,谢广坤直播间内容粘性强,形象接地气,平台优先向他推荐了年货爆品五得利面粉。开播当天,谢广坤在直播间设计了和面的场景,反复向直播间的消费者讲解五得利面粉的卖点。叠加有优势的价格,年货节期间,谢广坤卖了800万元五得利面粉。
达人美食宋姐也借爆品计划实现破峰增长,参与爆品计划以前,美食宋姐单场GMV稳定在20万元左右,年货节期间,借助爆品计划,带货平台推荐的爆款商品,实现了单场GMV超300万的带货成绩。
品牌方同样希望在快手与更多优质中腰部主播建立合作联系。荣耀V Purse快手渠道达播业务负责人提到:“快手电商的爆品计划,实际上搭建了品牌和达人沟通的桥梁,借助整个爆品项目组的宣传,实现了更大的曝光。”
一个意料之外的收获是,商品在站内卖爆后,也会引来更多达人的关注。上述快手电商爆品计划负责人发现,在商品质量和价格都具有竞争力的情况下,无论是头部达人、腰尾部的带货意愿,还是用户的购买意愿都会非常强。
因此,年货节爆品计划还挖掘了许多有潜力的腰尾部主播,最后货盘形成了头部达人、腰部达人、尾部达人的全面渗透。
快手电商,全域协同助力商家打造爆款年货
年货节并不是爆品计划第一次出现,从818上新季至今,爆品计划货盘品类从米面粮油等民生品逐渐扩展到数码等全品类、高客单商品。
在商品数量之外,整体在选品能力和撮合的效率上也都有所提升。
本质上,爆品计划是好内容与好商品的高效链接的一种方式。2024年的快手电商引力大会上,快手高级副总裁、电商事业部兼商业化事业部负责人王剑伟,就曾提出过“内容即电商”的观点。
对达人来说,迭代直播间货盘,也可以持续吸引用户进入直播间。借助快手年货节的政策与营销玩法,更多的商家与达人在快手实现了增长。货架场同样在向爆品倾斜流量,快手年货节期间,泛货架GMV同比增长71%,搜索GMV同比增长119%,大牌大补GMV同比增长371%。
从内容场到货架场,快手电商致力于让好内容和好商品在全域发挥乘数效应,让商家在快手的经营效率进一步提升。
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