2025年市场部的十大预测

没想到短短一年

我们经历了这么多的市场变化：

• 小米汽车的爆火掀起了CEO做网红的热潮
• 备受关注的网红主播,翻车就在一夜之间
• 白牌和平替的出现让市场重新思考“品牌”意义

 …… 

近几年大多数市场部是有些“浮躁”的

包括对短期销量过分追求

对眼前热点的盲目迷信

狂人大胆猜测

这些浮躁可能会在2025年逐渐褪去

今天，一起聊聊：

【关于2025年市场部的十大预测】

01.市场预算回归品牌投资

过去两年，效果预算投资占比已经超过品牌投资。但在今年秒针发布的《2025中国数字营销趋势报告》中提及56%的广告主表示营销增长的机会点在于加大品牌建设。这一现象说明：尽管过去两年市场部没有顶住“销量转化”的诱惑，但仍清楚品牌投资的价值。狂人认为，2025年各市场部品牌投资意识会继续增强！

一方面，市场部加大投资的收割转化，实际是在吃“品牌老本”，但老本总有吃光的一天。已经有很多市场部开始与狂人反映：投放正在遭遇瓶颈，出价高、规模小、ROI回正难。

另一方面，对抗平替的不是价格战，而是品牌战。价格战打到最后很容易两败俱伤，新品牌拼财力拼不过大品牌，而大品牌的持续价格战则会严重稀释辛辛苦苦建立起来的品牌资产。从长期看，只有品牌才是大牌的护城河。

02.对抖红的定位回归理性

根据群邑《山海今》显示，2024年中国媒介市场份额中，社媒竞价信息流（含KOL）和本地生活（含社交电商）涨幅相对显著，尤其是抖音和小红书的投放。一时间大厂CMO开始迷信小红书种草，白牌CEO开始 all in抖音直播。似乎抖红可以解决甲方的一切难题。当然，肯定没有这么简单。

在《直播电商的10个真相》一文中，狂人曾提到：品牌在抖音能赚多少钱，原则上是可以由抖音决定的。再看以“种草”著称的小红书，强调“种草种出好品牌”。从心理学角度来看，种草是在刺激消费者的左脑，通过需求场景理性说服消费者购买，而品牌是在刺激消费者的右脑，通过情怀故事感性获取消费者偏爱。所以抖红要做，但不能仅限于此。

因此，当市场部看清过去几年发力抖红平台后的实际收益后，2025年一定会对抖红平台回归理性，而释放出的预算，可能回归到曾经被打入冷宫的“户外广告、长视频广告等等”。

 03.品牌方的创意内容逐渐夺回预算

近几年的媒体环境变革捧火了一众头部博主之后，品牌方将大笔的内容预算给到了头部博主的共创合作中，认为这种方式既能保证内容质量，也能蹭上博主的传播势能。一时间4A公司，创意热店开始叫苦连天，辛辛苦苦打磨的方案到了预算分配环节就被博主抢走了。

狂人觉得：这个现象将会在2025年得到大幅改善。两个原因：

❶ 传播流量难溢出：当算法越来越成熟后，无论是品牌方还是博主，想占平台的便宜变得越来越难。基本上在星图下单的达人，实际播放量通常不会超过预估的20%。

❷ 内容质量难把控：一方面当头部博主团队化运作后，大多数内容已经不是由博主本人创作了，精品内容越来越少。另一方面博主为了数据表现会以平台的算法喜好来调整视频结构和内容，往往与品牌方希望传达的信息是矛盾的，也因此很多品牌方反应自己花了钱给博主做嫁衣。

据第三方公开报告显示：头部博主的种草价值越来越弱，更多是承担“媒介”的角色。这一趋势下，更需要品牌方加大自有内容的产出来获取用户好感，加深考虑度。

04.传统主流媒体重回大众视野

回看去年的微博热搜会发现：近半成的热搜是由新闻媒体策划的。内容选题涵盖热点事件，社会民生，日常生活等等。这说明即便去中心化的媒体时代下，仍未撼动传统媒体的“议程设置”角色。

以小米举例，去年雷军接受央视访谈多次，通过头部时政媒体合作，与主流社会情绪形成共振。社会议题一旦被营造，自然会吸引头部博主从不同的角度进行解读及报道。还有易烊千玺主演的小众电影《小小的我》，在宣推时也巧妙使用新华社等头部媒体的力量，票房破7亿。

因此，当下的传统媒体不仅仅是“背书”的作用，而是兼具了“新闻选题策划者，传播领头羊，媒体素材提供方”等多重角色。

05.市场增量代替平台增量

“每个部门每个销售渠道都说自己ROI都过1了，大盘却没增长”  这应该是过去几年一直困扰老板的问题。

背后的蹊跷其实在于“归因”。存量时代，已经没有所谓“性价比高”的流量了，所有的效果广告本质都是在抢归因。白话来讲就是想尽办法在用户产生购买行为之前加塞一条广告（甚至一条代码），把这次GMV归到自己身上。

举一个例子：

某消费者走在马路上看到了一个SK2投放的户外大牌，对SK2产生了兴趣；

回家后，他在小红书上搜了大家对SK2的使用感受，被深深种草并打算下单；

某DSP平台通过数据分析快速抓取到了他的意向消费特征，向她推送了一条广告，她点击并完成了购买。

于是，该消费者的GMV就都被贡献给了最后一条“效果广告”身上

这样的归因逻辑就带来两种可能：

❶ 也许你不投，用户也会买；

❷ 也许你认为这单是A渠道带来的，实际可能是B，A只是占了归因的便宜。

好消息是：狂人发现很多良心媒体正在不断引导行业理性看待归因，也有很多品牌逐渐看清本质了不盲目相信归因了，媒体组合后的市场增量将替代单平台效果归因，成为市场部的主力目标。

06.媒体将话语权退回给4A

还记得18/19年时，字节放出消息“不再向第三方监测公司回传设备ID”后。有很多品牌因此减少了在字节的投放。因为那时，媒体预算的话语权掌握在4A手上，而4A做媒体策略的一大抓手便是“跨媒体的设备ID”。

表面上的用户隐私安全保护只是借口，实际是想争夺4A的话语权。不再回传ID后，媒体需要想办法向甲方证明自己的价值，效果。于是字节开始有5A，小红书有AIPS，B站有MATES。这些头部媒体都在研发自己的平台数据能力，营销方法论，看似帮助品牌方解决“指标”、“测量”、“预算分配”等问题，实际是在用更科学的方式推销产品，4A的话语权也随之被淡化了。

不过截止目前，这些平台已经成功完成了市场教育，方法论工具也越来越成熟。回看人效比的时候，会发现继续投入大量人力为品牌方做策划会降低效率。近期也看到了关于头部媒体缩减商业化中台团队的消息，据内部人与狂人反馈：公司开始鼓励降本增效，鼓励标准化产品的售卖，看来媒体也想清楚了：当市场基础教育完成后，与其继续增加人力，不如把工作交回给4A。

07.重新定义行业透明度

23年，一起重大新闻《某4A采购老大涉嫌受贿8亿+》成为广告圈的大地震。

庭审八卦小作文显示：绝大多数受贿金额来自品牌方的返点。

该案件一定会对行业的透明度提升有新一轮的推动。根据媒介咨询公司R3调研显示：透明度成为品牌方选择代理的重要因素。

当头部媒体开始培养直客，透明度成为关键考核因素，预测很多品牌会采取直谈或者直签的方式，媒介代理公司将两级分化：一边是垫资方，另一边是强大的外脑。

08.所有品类都值得重做一遍

媒体格局将会带动消费习惯的演变。中心化的电视报纸时代成就大众爆款。去中心化的新媒体时代成就细分赛道的垂类爆款。

因此，现在想做泛人群生意变得越来越难了，2025年市场部想获增量，突破口可能是细分市场里的隐形需求。

以亚朵星球举例，枕头原本是一个大众品类，一般来讲市场部在传播时都是面向泛人群传递助眠保护颈椎等功效。但亚朵讲的却是：好枕头好睡眠、如何养好颜值，养好脑力，甚至减少皱纹。

细分市场的多样化需求给新品牌带来机遇的同时，也给传统消费品带来挑战：

如何做取舍，定义消费群体，找到优势赛道？

要知道一些品牌做惯了泛人群生意，往往不忍心取舍，总想既要又要还要。

09.中心化资源愈发抢手

物以稀为贵。去中心化的媒体环境会让现象级的中心化资源更加抢手。一年下来，全民关注的中心化资源也就2~3个：世界杯、奥运会、春晚。还记得今年各大互联网抢占春晚资源，阿里拿下了春晚冠名，B站成为春晚独家弹幕视频合作平台，小红书成为春晚独家笔记分享平台……

以往买不起世界杯，投几部综艺大剧也行。现在这个套路已经不管用了，因为错过这几个大事件，再难找全民同时关注的中心化热点。

因此，这类资源会变得越来越宝贵。品牌方想方设法也要刷一点存在感。

以今年春节档现象级电影《哪吒》举例，我们会发现无论有没有官方授权的品牌方都想在想方设法蹭一些热度。

10.宏大叙事逐渐失效

说起奥运会，世界杯这些大事件，狂人发现用户的讨论不再仅是“金牌夺冠”、“冠军故事”，而是大人物身上的“小情绪”。如#羽毛球运动员何冰娇带西班牙徽章上领奖台#等热点话题 引发了人们格外的关注和青睐。

营销上挖掘大人物的小情绪，不仅是大节点营销，在日常传播中也很适用。比如雷军的个人IP打造，粉丝的关注不再是他如何成功，而是成功的人平时穿什么，所以小米工厂的工服火了。

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企业家IP化、品牌白牌化

白牌困于投流、品牌死于ROI

如此等等都是流量焦虑下的缩影

过去，成熟的市场部

往往能决定一个品牌的兴衰

而现在更需要创始人的雄心与魄力

能不能顶住诱惑

能不能相信市场部

能不能践行品牌价值观

以上预测仅供参考

且行且看……