注意！直播带货将建立“黑名单制度”

近日，有消息称曾经的“带货一姐”薇娅或正尝试通过“谦寻超级会员”小程序“复出”。不过，就在6月12日，薇娅关联谦寻控股在其官方微博发布声明表示，不存在“借壳复出”，间接否认了“薇娅复出”的传闻。

曾经的“直播带货一姐”距离真正复出带货，似乎依旧遥遥无期。

与此同时，近日，国家市场监管总局会同国家网信办研究起草了《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》（以下简称《意见稿》），其中就直播平台建立“黑名单制度”、强化人工智能内容管理等条例，向社会公开征求意见。

在这一时间节点上，一边是监管政策不断收紧；一边是主播试图以新路径“复出”。行业治理与个体动向之间的“冲突”，再度引发外界对直播行业的关注。

那么，在政策缩紧的大背景之下，直播带货究竟会走向何方？

直播带货将建立“黑名单制度”

6月10日，国家市场监管总局会同国家网信办研究起草了《意见稿》，其中包括建立“黑名单制度”、强化人工智能内容管理等条例，旨在进一步规范直播电商行业发展。

截自国家市场监管总局官网

青眼号外梳理发现，《意见稿》共七章五十七条细则，主要围绕直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员服务机构和直播营销人员等相关主体提出了系统性的监管要求。

·针对直播电商平台，《意见稿》明确了其在违规处置、资质核验、培训机制等方面的责任。

其中，最受关注的是“黑名单制度”的建立。

具体而言，直播电商平台需将严重违反市场监管法律法规的直播间运营者和直播营销人员纳入黑名单，同时应防止其通过更换账号、重新申请等方式重新进入平台。

此外，《意见稿》鼓励平台之间共享“黑名单”信息，实现跨平台约束。

·针对直播间运营者，《意见稿》重点强调了内容规范、技术使用等方面的责任。

具体而言，运营者需在直播页面持续公示销售主体的名称、地址及联系方式等信息，并对所合作的直播营销人员进行身份、资质、职务等信息的查验和留存。

同时，针对价格信息和宣传内容也提出更高要求，运营者在采用比价、减价等促销方式时，需准确标明比较价格、折扣幅度等，严禁虚假或引人误解的商业宣传。

对于利用AI生成内容的直播，《意见稿》要求运营者显著标识，并与真人形象加以区分，若违法违规，由使用者承担相应责任。

·与此同时，《意见稿》对直播营销人员服务机构及营销人员也提出具体规范。

具体而言，服务机构需建立严格的商品选品与前置合规审核机制，直播前须对营销人员身份信息进行核验，并对展示内容、讲解、服装道具等进行审核，所有审核记录保存不少于三年。

营销人员自身也应遵守法律法规，真实、准确地发布商品信息，禁止编造、传播虚假或误导性内容，损害消费者或竞争对手权益。

此外，在法律责任方面，《意见稿》还明确列出了相应行为的违规后果。其中，符合已有法规处罚标准的，按照已有法规处罚；若法律法规没有规定的，由市场监督管理部门依职责责令限期改正，可以处一万元以上十万元以下罚款；若构成犯罪的，则要依法追究刑事责任。

总体来看，《意见稿》不仅细化了对平台、运营者及营销人员等各类主体的监管责任，也强化了对技术手段、内容真实性、数据留存等方面的具体要求，展现出监管部门推动直播电商行业走向制度化、规范化的决心。

新规之下，多位主播复出无望？

市场监管总局网监司相关负责人就《意见稿》答记者问时表示，此次《意见稿》的发布，主要考虑到“当下直播电商行业相关主体责任落实不到位，一些平台对直播带货商家资质和商品质量审核不严，一些商家和主播及相关机构质量意识淡薄，重营销、轻质量，重成交、轻售后，追逐短期利益，损害了广大消费者合法权益，影响了直播电商行业规范健康发展”。

从这一方面来看，此次《意见稿》明确会将直播平台、商家、主播乃至其背后机构进行强力监管，从而规范电商行业健康发展。

事实上，若包括“黑名单”等制度真正落地，劣迹主播们的“复出”必然将遥遥无期。

例如，就在《意见稿》发布前不久，因税务风波淡出直播行业许久的薇娅就有了不少新动作。

据公开报道，5月22日，薇娅的丈夫董海锋在其抖音发布了纪念薇娅直播九周年的视频，并在评论的回复中透露了名为“谦寻超级会员”的小程序，引导粉丝关注注册。不过，目前该视频已无法在董海锋的抖音账号中搜索到。

青眼号外注意到，“谦寻超级会员”小程序中的商品页面中不乏“姐姐同款”等描述，从董海锋所发布的抖音视频下的评论来看，不少粉丝认为“姐姐”即暗指薇娅。

此外，从小程序客服发送的视频来看，薇娅与其丈夫董海锋皆曾以模特身份出镜，这也被外界视为薇娅逐步试探复出的信号。

截自“谦寻超级会员”客服所发视频

目前，“谦寻超级会员”小程序已先后举办了“零食节”“服饰内购会”等活动。薇娅此前主力带货的美妆品类虽暂未设立专场活动，但小程序内已设置“美妆精选”专区，所上10款美妆产品均显示“已售罄”，品牌涵盖C咖、Whoo后、玉泽、听研等多个美妆个护品牌。

截自“谦寻超级会员”小程序

值得注意的是，12日，谦寻控股通过官方微博发布声明，否认所谓“借壳复出”的说法，或许也是对政策风向和公众舆论的回应。

截自微博

事实上，不只是薇娅，最近一段时间以来，头部主播疯狂小杨哥、东北雨姐等也在“蠢蠢欲动”，频频试探“复出”的可能性。

据公开报道，6月7日，东北雨姐现身辽宁某高考考点外，为考生免费派发水和饮料等。虽然未以主播身份出现，但也被视作其试图重塑形象、重回公众视野的信号。

小杨哥及其团队方面，自2025年初以来更是频频活跃。今年2月，三只羊旗下小号的直播间内，疑似小杨哥以戴头套的方式进行直播。而在近期，在各大电商平台“618大战”拉开帷幕之际（5月14日），小杨哥大徒弟“七老板”也正式在淘宝开启复播。

从“擦边复出”到否认复出传闻，薇娅的动向让外界看到了头部主播对回归行业的渴望与试探。但在新规加码、政策从严的大势之下，任何复出尝试都无法绕过法规的“红线”。随着“黑名单制度”等新规落地，劣迹主播们复出的空间正被进一步压缩。

不是换个平台就能“重新开始”

值得关注的是，青眼号外梳理被封禁主播“复出”尝试时发现，视频号往往是他们的首选阵地。

据不完全统计，2022年至今，就有近10名主播在抖音平台遭遇账号“封禁”或直播限制后，开始加码对视频号的运营，其中不乏小杨哥、倪海杉、张庭等等粉丝量达千万级的超头主播。

有接近视频号的人士称，很多主播在被抖音封禁后，也曾辗转多个平台寻求生路，但最终只在视频号成功“复活”。

而这种跨平台“复活”的可能性，也成为此次《意见稿》整治的方向之一。《意见稿》明确提出“鼓励直播电商平台经营者之间共享‘黑名单’主体信息，对相关直播间运营者和直播营销人员实现跨平台约束。”

与此同时，各大平台也在同步推出自有规范，以实际行动回应行业痛点，推动直播行业生态朝向更加合规、透明的方向发展。

典型如，3月14日，快手直播发布《关于集中整治利用养生内容引流违规交易行为的公告》，持续开展对虚假健康信息、诱导交易等内容的排查整治；

3月27日，淘天集团发文称，淘宝全平台启动AI假图治理，严厉打击利用AI假图欺骗消费者、侵害原创品牌商家的违规行为。

近日，抖音不仅修订了《【商家—出售假冒/盗版商品】细则》，还发布了《关于卖惨营销违规行为的专项治理公告》，以打击平台各类违规行为。

可以预见的是，随着《意见稿》的公开征求意见和后续政策逐步落地，美妆直播行业也将迎来一轮更加严格的监管周期。对于曾因违规行为被处罚的主播来说，“复出”这条路没有那么容易。

作者：Jasmin

来源：青眼号外