TikTok月销百万，国产纸尿裤如何成为东南亚顶流？

近年来，中国新生儿数量连年走低，行业共识已从此前的“增量分享”切换到“存量争夺”。在国内母婴赛道空间被不断压缩的情况下，各大品牌纷纷将目光转向了海外市场。

在这股浪潮中，母婴品牌 MAKUKU（麦酷酷）凭借精准的东南亚战略异军突起，成立仅四年，它已跻身印尼第三大纸尿裤品牌，TikTok 单国销售额突破 6550 万元，全球月销超 1 亿元，成为东南亚中高端母婴市场的现象级黑马。

跨行创业，抓住市场红利

根据资料，MAKUKU 品牌创立于 2020 年 11 月，隶属上海麦酷酷电子商务有限公司。

其创始人蒋先生曾担任 OPPO 海外市场部部长，对于东南亚市场的拓展有着一定的经验与了解。

在进军海外前，团队进行了扎实调研，他们发现印尼每年新生儿达 400 万-450 万，母婴消费持续增长，市场潜力巨大，正因如此 MAKUKU 品牌将印尼选做了出海的首站。

但初期直营模式效果并不理想，面对线下门店低迷的回报率，团队果断转向“分销+垂直爆品”策略，集中资源深耕纸尿裤这一核心品类。

他们相继推出了三个系列，以此覆盖不同需求群体。

Slim 系列：以超薄透气打开口碑，定价 0.8 元/片（印尼均价水平）；

Comfort 系列：主打性价比抢占份额；

Pro Care 系列：定位高端市场，售价超日本王子集团同级产品。

这一分层产品矩阵，让 MAKUKU 在 2021 年底首款纸尿裤上市后，半年内冲上印尼市场第三，线下渠道快速覆盖万余家门店。

图源：MAKUKU 官网

此后，资本也迅速跟进，2021 年该品牌完成 1.85 亿元天使轮融资（中国母婴品牌首轮最高纪录），次年再获 3000 万美元 Pre-A 轮输血。

如今，品牌的产品线从纸尿裤扩展至奶粉、洗护、童装等全品类，形成覆盖母婴生态的“家庭消费品牌”矩阵。

图源：MAKUKU 官网

万亿蓝海的“人口密码”

MAKUKU 品牌能够在东南亚市场迅速的爆发，除了创始人团队对消费者需求的把控之外，也离不开新兴市场的结构性红利。

Statista 数据显示，2024 年全球母婴市场规模达 8230 亿美元，年复合增长率 6.8%，而东南亚则成为了增长引擎，市场形势依旧一片大好。

此外，更为关键的一点是母婴市场的供需错配，在印尼市场，欧美品牌占据了份额，但高溢价产品难以下沉，三、四线城市消费者长期面临“买不起国际大牌，信不过本土杂牌”的困境。

而 MAKUKU 品牌以中国供应链为支点，将 SAP 纸尿裤价格控制在欧美品牌的 60%，塑造了“本土品牌”的形象，迅速打开了增量市场。

图源：MAKUKU 官网

多渠道触达，从 TikTok 到独立站口碑裂变

要撬动分散的东南亚市场，单一渠道自然是不够。对此，MAKUKU 品牌的“全域攻占”策略则成为了关键。

1、TikTok

在社媒布局上，MAKUKU 品牌主要以 TikTok 的流量铺设为主，并打造了一套定位清晰、功能互补的账号矩阵，将不同账号根据职能进行区别规划。

例如，品牌 TikTok 主营账号 @makukuindonesia.official，其侧重点以产品为主，通过发布家庭情景剧、产品测评、核心技术解析等视频，进行品牌形象建设，传递产品价值。

截至 2025 年 7 月，该账号已经累积了 110 万粉丝，平均视频播放量 210 万，爆款视频播放量可达 2000 万+。

图源：TikTok

在主账号成功构建品牌认知和用户兴趣的基础上，MAKUKU 品牌还设立了专门进行销售转化的直播账号 @makukuoffcialstore.id，该账号的日常视频内容主要为直播预告、促销活动介绍和直播间精彩片段剪辑，旨在为即将开始的直播预热引流。

据统计，该账号已累积开展 453 场直播，场均观众 9000+，为品牌贡献率 49.67 万美元的销售额。

账号直播画面，图源：TikTok

当然，仅靠品牌自营账号，触达范围和影响力终究有限。为了最大化声量覆盖和信任背书，MAKUKU 品牌同步启动了规模庞大的达人合作计划。

资料显示，品牌在入驻 TikTok 初期就展现出强大的执行力，平均每月与超过 500 名达人达成合作，达人范围包括但不限于美妆博主、全职宝妈、育儿专家等。

迄今为止，MAKUKU 品牌仅是 TikTok 印尼小店就与超 2500 名 TikTok 达人达成了合作，累计发布视频 1.03 万+，共计创造了 731 万美元的销售额。

图源：echotik

2、独立站

当社媒流量转化为初始用户后，MAKUKU 品牌将独立站打造为品牌信任的“锚点”。其核心策略是聚焦本土化体验，例如，打造“Hear What Our Customers Say”板块，通过本地消费者的真实反馈来进行背书，以此降低消费者的决策门槛，加强销量转化。

数据显示，MAKUKU 品牌独立站月均访问量约 5.9 万，其中 66.67% 流量来自印尼，印证了产品本土化适配的有效性。

图源：similarweb

3、线上线下协同

面对母婴产品特有的安全敏感性，MAKUKU 品牌以“线上曝光引流+线下体验转化”构建了信任闭环。

TikTok 等平台的流量不仅带动线上销售，更反哺线下渠道，调研显示，超 20% 的线下消费者首次认知品牌源于 TikTok 内容。

而线下万余家分销网点（母婴店、商超专柜）则成为产品体验的实体触点，尤其覆盖电商渗透率较低的三、四线城市，解决消费者对“看不见摸不着”的线上商品的信任顾虑。

结语

MAKUKU 品牌在东南亚的成长印证了一个朴素的道理：出海没有捷径，成功的背后，是对本地需求的深刻洞察，以及对产品力始终如一的坚持。

对于众多寻求海外机遇的中国企业而言，当下的海外市场，尤其是充满活力的新兴市场，机遇依然广阔。关键在于，能否放下“赚快钱”的幻想，真正沉下心来，理解那片土地上消费者的真实生活与痛点，并用扎实的产品和创新的方式去服务他们。

这条路或许并非坦途，但当品牌选择与用户站在一起，用心耕耘，海外市场的天地自然宽广。

作者：兔克出海