用了3年时间，我对用户运营有了新看法

关于用户运营是什么、怎么做？相信大家在微信、百度上能搜索到一箩筐的图文来，但是适合自己阶段和领域的用户维系类案例却少之又少。作为在互金3年有余的用户运营者，想和大家聊聊在互联网金融上是怎么做好用户运营和激励 的？

1.目前常见的用户激励体系都有哪些？

①会员：通过会员等级对用户分层，给予高低不同的权益，例如QQ会员，有专属头像、登录加速等的权益，设置的权益一定要结合用户属性进行，如QQ是年轻人较为热衷的社交产品，那么它的权益更多是荣誉、精美的方式去展示和使用。

②虚拟货币：多以积分形式展示，单个产品内流转或多个产品之间流转，单个产品内的需要与其他互动性的奖励分开，不着容易有漏洞。虚拟货币需要注意发、消以及货币池，保持相对的平衡，同时货币一定要设置相关有效期，否则容易导致通货膨胀，一方面伤害用户的积极性，另一方面提高平台运营成本。

③成长值/经验值：一般用来计算等级，没有消耗性，同时有设置有效期制度，一般用户可通过在线时长、消费、互动（评论、发帖）等获得。

④打赏，有更多人关注：直播平台、阅读写作之类的较多，加强用户与KOL关系的一种手段，也可以说是平台，侧重资源流量给KOL，形成良性循环。

⑤虚拟道具：如果在电商就演变成福利券之类的，目前虚拟道具多在直播平台、论坛、游戏等，一般是现金或是积分购买，斗鱼里的鱼丸、火箭较具有代表性，把送钱的概念转化为送礼物，让送钱成为自然而然的事。

⑥排行榜：排名靠前的用户可以获得丰厚的奖励，一般是激励那些少数而又高净值的用户互相攀比从而有更多产出。这种一般出现在游戏类的产品上较多。

⑦成就、勋章：把单个简单的任务打包成一个包含多次重复做某一动作的大任务，一般这种作为惊喜，以及一种平台与用户之间关系的表现，但是这个是有别于任务的，一般情况该成就、勋章不太会和任务在一起做。如keep中的徽章，制定同一动作完成不同次数的徽章。

⑧任务：结合用户使用路径，以及用户生命周期中的各阶段变化进行设置，如刚了解产品的新手任务，开始使用产品的进阶任务，到习惯产品的日常任务。

2.如何在用户生命周期中设置相关激励手段？

首先我们要了解用户生命周期是怎么样的：

第一步：明确每一个用户生命周期的阶段需要关注的指标，通过明确的指标设置想要达到的目标，如果具体到用户就是希望用户进行哪些行为。

• 引入期：CAC（单个用户获取成本）、下载转化率、注册用户数、注册转化率；
• 成长期：个人信息完成率、付费转化率；
• 成熟期、休眠期、流失期：付费用户数、人均付费金额、人均购买数、ARPU（单个用户平均收入）、召回率、流失率；

第二步：明确目前自己能够使用的奖励资源，有精神、物质、其他人性诱因（窥视欲、懒惰、虚荣、贪婪）；

第三步：用奖励资源匹配需要激励的用户行为；

第四步：排相关奖励设置的优先级；

用户生命周期方面的数据

①生命周期价值

• 用户生命周期价值（LTV）=（某个客户每个月的购买频次*客单价*毛利率）/月流失率=用户生命周期内购买次数*客单价*毛利率
• 毛利率=用户生命周期价值（LTV）-[单个用户获取成本（CAC）+单个用户运营成本（COC）]
• CPCC（单个付费用户的获取成本） = LTV / 3

用户生命周期价值的1/3是你获取一个付费用户的成本的上限

基于以上的公式，找出关键的指标：

1. 提升用户购买的频次；
2. 提升用户的客单价；
3. 降低流失率；
4. 提高毛利率。

• 提升用户购买的频次：可以通过多样化的运营手段进行刺激，如抵扣券、秒杀、买一送一等。
• 用户客单价：可以通过一些抵扣券、满减、返现等方式进行刺激。
• 降低流失率：可根据用户流失状态进行，分为新手用户、成长用户和成熟用户，根据不同流失原因，制定针对性的手段。
• 提高毛利率：在用户生命周期价值、获客数量、质量、活跃度留存率一定的基础上，找到优质的获取用户渠道，降低单个用户获取的成本（CAC），同时要避免只通过利益方面的刺激，应该有多样化的刺激手段，这样能合理地且高效地使用运营成本。

②价值判断

• LTC≥CAC+COC，是有延续基础；
• LTC/CAC在3左右为合适。小于说明转化低，大于说明市场拓展保守；
• LTC/CAC＞1代表变现能力为正比，反之则入不敷出，状态危险。

③ROI

要计算每个阶段转化的投资回报率，例如

• 从渠道展示到下载的下载转化率
• 从下载到注册的注册转化率
• 从注册到个人信息完善转化率
• 从个人信息完善率到购买付费的购买转化率

按照用户关键操作的流程进行分解，哪个环节的转化率低，就重点提升该环节的转化率。

同时对于用户生命周期也可以分为3大部分：①获客；②升值；③留存。

获客主要是拉新

通过各种渠道，涉及SEO、SEM、ASO、换量BD合作等等，或是广告、H5宣传等。

对于所有的渠道可以分为四种：优质渠道、潜力渠道、垃圾渠道、其他渠道。

优质渠道需要继续保持投放、而潜在流失渠道，需要不断测试，在扩充的同时，不断筛选淘汰，对于垃圾渠道则直接放弃，其他渠道则是在投放过程中较为混杂的渠道，可根据数据情况进行放弃或是增加，部分的渠道有机会成为优质的渠道。

升值主要是激活（该处就不多说了，手段较多，且大多通过组合方式进行，以下可做个参考）。

奖励诱发：任务引导、福利券、会员、商城积分、交叉营销（爆款、流量款、利润款，近期可以参考京东的618活动，在活动页先是展示爆款、流量款加优惠券方式去吸引用户，同时再搭配其他产品及利润款，引导用户关注并转化购买），鼓励传播（有利益方面的驱使也或是产品体验口碑的传播，都是能够带来一定用户自然增长量）。

留存主要就是留存

同时你还要有相关预警机制，在数据中要早一步判断出用户即将流失，从而制定对应的挽回策略；

可看下图（仅供参考），针对用户触发的行为对用户的状态进行判断：

预警手段上一般可有利益刺激、或是相关一些关怀类的提醒，利益刺激如天猫超市送的50元现金券，直接刺激你去消费，而关怀情感方面，天猫超市会有短信提醒：好多天没有见到您，天猫超市想您了，快来看看我吧，还有超市大促火热进行中！

而在唤醒流失用户，可针对不同状况的用户使用不同方式，该处需拆分流失用户，一般有3种情况：

新手用户（进行下载、注册的用户）、成长用户（浏览产品、完善个人信息、首次购买的用户）、成熟用户（对产品熟悉、有多次购买的用户）；

召回流失用户可以进行以下几种方式：利益刺激、活动召回、场景唤起、情感述求、荣誉召回。

• 利益刺激：通过push/短信提示有福利券，或结合新产品、大型运营事件、生日福利券等方式唤醒用户
• 活动召回：通过push/短信告知用户平台的大型优惠活动
• 场景唤起：如父亲节、母亲姐，唤醒用户要为自己父母购买礼品
• 情感诉求：节假日问候、注册达到一定天数的问候等方式唤醒用户
• 荣誉召回：告知用户享有尊贵的权益，只有他拥有，例如你获得了1%的人才得到的福利券等等

其中利益刺激最为有效，其他方式在不同场景下一样很重要，也可以两三种方式共同使用，比如活动召回结合利益刺激，再告知用户平台重大活动外，还有相关福利赠送。不过在使用召回手段时，要了解用户是新手用户还是成长用户，也或者是成熟用户，结合其离开的原因进行针对性地使用召回手段。

3.总结下，设置用户激励手段需要注意什么

①首先你需要弄清楚你制定激励手段目的

②关键的用户数据拆解，例如单个获客成本、毛利率等数据。还有一个关键数据需要关注：当新用户在某个时间段内、按照某种频率使用某个功能，则该用户在本平台的留存概率将最大化，进而成为忠诚用户。这能成为一个切入点从而使用较少的资源，就能获得很大的成功，这个在范冰的增长黑客中就有说到过，建议可以去看看。

③考虑各阶段的连续性，在关键节点设置激励手段，帮助用户能够顺畅而又快速地进阶为成熟用户，短时间内让用户达到平台的收支平衡，一般一个用户使用产品，他给产品带来的价值都有一定周期，不同的用户带来的回报周期都不一样，有的很快便达到平衡点，给平台带来利润，有的可能很漫长才达到平衡，甚至有的就没达到平衡点，而在各阶段设置激励手段，能够让用户更快速、更持久地为平台产生利润。

④多注意流失用户的预警及召回，一般来说一个新用户的获取成本可是一个老用户召回的5倍。

结束语

用户在各种不确定因素下，会演变成多种形态，你很难去说你完全了解用户，不过在一些常识下的人性，我们是可以下些功夫，引导用户去做有利于平台的行为。对于用户，我们也应当怀有敬畏之心去研究。