总流水超6亿,这款仙侠类ARPG是如何避开竞争有效买量的?

3

从2015年下半年开始,买量市场进入一个高速增长的阶段,一部分精通买量的厂商率先收获了低成本和高LTV带来的回报,进一步吸引了大量厂商入局。而相对较高的门槛,让不少厂商交了一笔不小的学费,广州深海921游戏也是这波热潮中的一员。

由于入局的时间并不算早,这时候的市场竞争已经不小了,对于刚成立一年出头的深海921来说,如何选择买量渠道、控制风险和成本就显得更加重要了。在这个市场节点下,他们选择在腾讯社交广告的广点通投放平台进行买量,并且只花了两周多的时间,就精准定位到了优质的目标用户,单用户成本在10~20元的时候,用户的7天LTV能达到10元。

在基于广点通投放平台买量之前,深海921旗下的仙侠类MMO产品《梦想仙侠》的月流水大概在几百万之内,通过3个月的实际投放,做到了大几千万的月流水,并长期维持了稳定的营收,至今已积累了超过6亿的总流水。同时,广点通投放平台也是这款产品最主要的买量渠道,消耗了游戏80%的投放资金,这也为《梦想仙侠》创造了大部分的流水。

按照以往的情况来看,在买量市场兴起的早期直到2016年内,《梦想仙侠》依靠买量实现的增长速度,以及团队适应买量市场运作方式的速度,都属于见效很快的一类。因此在腾讯社交广告内部,这款产品也属于非常典型的案例,我们可以具体来复盘深海921的做法。

3

PS:本文包含买量渠道优势分析、精准定位用户的方法、仙侠类ARPG素材制作思路、深海921的广告优化模式、投放节奏的把控、如何应对市场变化,以及未来买量突破点7大部分,共5000字,阅读需要10分钟。

iOS单日新增过万,广点通投放平台的五大优势

在2015下半年的买量市场中,对于新入局者来说,越晚达到好的效果,回本周期也就越长,投入消耗也就越大。一个比较好的契机是,深海921的投放团队从一些有经验的页游厂商处,了解到广点通投放平台的投放数据,于是进行了初期测试,看到了几方面的优势。

第一,LTV高。测试期内,《梦想仙侠》一天能够获得4000~5000的安卓用户,以及2000~3000的iOS用户。单用户的获取成本可以维持在10~20元内,同时7天的LTV能高达10元,这也意味着,即便经过分成,投放回收效果也会很好。

第二,竞争格局很透明。在当时广点通投放平台,广告效果主要依靠素材来带动,只要广告素材有竞争力,收效就会很好,进而回本周期就能做到很短。

第三,用户质量好,回本、回款周期短。通过对比多款产品的流量数据,可以看到广点通投放平台的用户质量是最好的,深海921又对比了《梦想仙侠》在应用宝和其他联运渠道的数据,发现应用宝的用户属性也是最好的。用户质量直接会影响回本和回款周期,对持续投放至关重要。

第四,流量稳定,风险可控。腾讯的流量来源很稳定,不会出现时好时坏的,或者某些阶段数据远超预期的情况,对于投放团队来说,更加容易控制风险。“当时一些渠道一段时间内效果比较正常,而再过一两个星期突然出现夸张的浮动”,类似的现象非常让人困扰。

第五,广点通投放平台运营团队从投放策略、用户数据深度洞察归类等优化手段进行全方位深入指导。对于新入局或是不了解腾讯广告体系的厂商而言,腾讯社交广告会派专门的运营经理为厂商的投放团队做培训、答疑。从深海921的经历来看,这大大缩短了投放团队的上手速度,让他们更快了解到相关的系统规则和运作手法。

早期尝试阶段,投放预算达每月几百万的量级,在摸清适合的用户群、投放方式、素材效果后,深海921持续加大投入力度,即每月数千万的量级,当时广点通投放平台最多每天能给《梦想仙侠》带来一万多的iOS新增用户,且用户质量相对较高,整体效果非常不错。所以至今,仍将广点通投放平台作为尤为重要的买量渠道。

将用户标签化,牵引出更大量的精准用户

通过测试决定采用买量运作的方式后,最关键的问题就是获取有效用户了。由于广点通投放平台早先更多在页游领域运作成熟,移动端在近几年才逐渐兴起,所以包括深海921在内,当时不少厂商都是才接触不久,这期间必然会带来一定的学习成本。好在的是,深海921与腾讯社交广告游戏团队深度配合优化后,仅用了两周多的时间就精准地挖掘到了用户。

首先,是根据产品划定受众范围。从产品本身特性来看,《梦想仙侠》是一款仙侠题材的ARPG手游,仙侠题材的游戏本身在国内的受众基础较好。所以这款产品将受众范围粗略划定在18~40岁的男性用户,以及18~40岁且对这类游戏感兴趣的女性用户中,以此为基础,进一步精准地筛选并获取目标用户。

其次,根据初步的用户属性,去挖掘相应标签的用户群。刚开始,《梦想仙侠》主要针对男性群体去推广,由此可以获得较大量级的用户,以及效果差异比较明显的数据表现。接下来根据效果较好的数据,就能定位到更精准的一批用户。

再次,将精准用户标签化。可以看到,《梦想仙侠》初步筛选到的用户,主要是男性,一般在18~35岁之间,部分能达到40岁,基本都玩过ARPG或者策略,或者是RPG类游戏,这些属性都可以被纳入效果较好的标签范围内。

最后,凭借标签进一步精准筛选用户。一方面是基于宽泛的标签筛选更精确的标签,以此洞察用户,做高转化率,另一方面,为了获得好的转化,也会通过测试不断寻找数据好的标签,一步步缩小范围,挖掘好的标签。

腾迅系流量巨大,每个标签后能够牵动的用户体量都是足够大的,但在投放的过程中,也不能从一开始就以很精准很小的标签来投放,这样一来也有可能获取不到足够的用户流量。所以选取标签时也需要考虑到动态的平衡,在流量、效果、数据要求之间做取舍,比如后期扩展用户覆盖范围的时候,《梦想仙侠》才尝试投放女性用户。

仙侠类ARPG的广告,要做出足够的代入感

对于早期买量产品来说,广告素材的制作并不麻烦,最开始用户看不到这么多移动端的广告,有些时候简单的处理方式就能收到比较好的效果,比如一把武器加一个人物配合一点光效就足够了。然而随着买量市场竞争激化,以及用户疲劳度的增加,广告素材也需要不断优化、变化,同类广告的优化,以及广告创意的多样化,都是各家的家常便饭。

就仙侠类ARPG来说,除了传统的仙侠元素,用户更喜欢拥有打斗场景的广告素材。在场景渲染方面,景深感强烈的素材,对用户的吸引力很高,因为它看起来很大气、开阔,能让人联想到游戏中的大场景。特效处理方面更需要注重武器、坐骑的渲染,这会让用户产生成就感。同时,时装也是重要的一部分,能给用户自我展示的感觉。

除了美术上的处理,游戏的广告素材还要注重代入感,一方面是让玩家觉得里面的角色可能就是自己,另一方面,是让玩家觉得在游戏中能获得很强的社交感。在深海921看来,这是网络时代用户的刚需:“虽然现在网络越来越发达,人的认知面越来越广,但实实在在能和自己聊天、一起玩的人越来越少。”所以一些社交类的元素,也能吸引到很多重度的网络用户。

0?wx_fmt=jpeg.png

此外,随着买量市场的变迁,不同时期都会出现经典的广告套路,比如早期用酷炫武器就够了,前些年则出现了爆装备的系列广告,今年又催生出一人一狗的、属性面板+坐骑的套路,初期的效果都很好,但是每种套路都有自己的衰弱期。这时候可以选择继续优化,也可以选择用新的套路替换,深海921的做法,是当一段时间用户疲劳以后,就轮换素材,将一些成熟的套路阶段性地反复使用。

前端素材结合后端数据模型,从整体上做效果优化

通常来说,素材优化最看重的还是点击率和转化效果,只是对于不同类型的游戏来说,目标用户的差异也很大,对用户质量的要求也不同。这就意味着,如果只考虑素材效果,可能虽然吸引了用户,但他们并不是游戏需要的最精准的用户,甚至都不是游戏用户,可能点击进来只是因为觉得素材好看,这样一来,留存就会很低。

同时,即便后台的用户数据模型非常好,也不意味着前端的广告素材就能随意投放。“这一套对我们来说是一个整体的方法,”深海921的做法,就是将前端的素材优化效果,与后台的用户数据模型来进行结合广告投放团队和游戏运营团队合作,以用户从看到广告到进入游戏付费,再到游戏内行为和长期行为等数据为基础,来进行深度的素材优化,以此保证精准地获取用户。

比如,在开新服的时候,投放会根据运营提供的开服节奏,来匹配投放的量级和投放方式。假设一天开两个服,每个服务器需要2000个用户,那么每小时需就需要导入100~200的用户量,每分钟进入3、4个用户,如果运营需要一天开五个服务器,每分钟进入的用户就需要成倍数增长。原则上,投放量级越大,每小时进入的用户数量越多,游戏内的生态就会越好,但实际上也会遇到不同的情况,这时候投放团队就会与游戏运营团队重新协调开服节奏

又比如,游戏各方面数据都好的时候,前端投放团队发现用户付费数据出现了下滑的现象,就会与游戏运营团队沟通,来配合投放节奏制定一些游戏内的活动,比如打折、阶段性活动等等,在投放定位到优质用户的同时,带动游戏整体的数据表现。

需要注意的是,有些时候广告素材优化也很看运气,一些素材优化前后的差异可能并不明显,却能带来不同的投放效果,甚至一模一样的素材,同一个用户在同一时间点看到,都会做出不一样的反应。在深海921看来,除了看运气,投放团队的经验在这个过程中能起到不小的风险把控作用,只是很多时候也需要凭经验:“可能我们看到这张素材觉得比较舒服,用户看到也会觉得舒服,那么我们就会尝试投放,如果效果正好不错,就基于这种感觉去做优化。”

0?wx_fmt=jpeg.png

成本半年翻一番,必须尽可能把量买回来

《梦想仙侠》投放的过程,刚好经历了买量市场从兴起到竞争白热化的过程,这时候用户成本以飞快的速度变化着。2015年下半年,安卓、iOS单价都不超过20元,而接下来的两年,成本基本每半年翻一番。对于深海921来说,要在这个变化的过程中,维持早期10~20元的用户获取成本也很难,到目前为止,他们的成本也涨了接近三倍,这期间要做的,就是找到维持稳定盈利的方法。

前期,深海921也尝试过降低成本,但之后能明显感觉到,用户的质量也变了,所以通过一定时间的摸索,基于买量、优化的数据模型,他们摸索出了合适的价格标准。以一个月回本的周期来计算,保证用户质量不变的情况下,尽可能的获取到用户,计算出单价成本,只要在成本之内,他们都会把量买回来。

在广点通投放平台买量之前,《梦想仙侠》的月流水大概维持在几百万之内,从2015年9月开始在广点通投放平台买量以来,通过两周多的摸索以及三个月的时间不断做大,这款游戏做到了大几千万的月流水,在2016年内也一直持续加大投放的预算,扩大营收份额。

刚开始的几个月还处于比较保守的阶段,而当摸清楚了投放方法后,根据稳定的数据模型和计算结果,深海921对产品的表现就很有信心了,所以在接下来的时间就迅速扩大买量规模。只要符合要求的量都回收掉,比如当月只申请了2000万的预算,但如果发现当月能消耗到6000万,就花掉6000万的资金到买量当中。

只是到了今年,买量市场已经很难买到价格合适且质量有保证的流量了,产品品质、成本计算、投放思路,都需要更细化,也需要有更专业的投放团队来进行运作。

买量厂商要做的事情更多、更细致了

今年再来谈买量,要考虑的因素比前两年要多很多。早期比较短的回本周期,如今已经被拉得很长了,从一两个月延伸到半年,甚至一年,对于部分依靠买量的产品来说,当回本周期拉到这样的长度时,投放的风险就会大大增加。厂商也会因此产生一定的顾虑,进而降低预算,控制买量的投入。

同时,用户需求的飞速变化,也要求产品越快上线越好,而此前版号等客观因素的影响,也让不少产品有了更多的顾虑,等待产品上线的过程中,很难保证用户的喜好不产生变化。

0?wx_fmt=jpeg.png

最令厂商堪忧的,还是用户获取成本的大幅度上扬,其中iOS的流量上涨的幅度更是令人嗔目结舌。iOS用户的优质消费观念对厂商来说更具吸引力,好的付费表现就意味着更快的回收。在去年,大多数厂商还没有意识到iOS用户会比安卓用户优质那么多,优势甚至能盖过安卓大用户量的表现,所以到了今年很多厂商都在抢iOS的流量,而iOS的流量太小,成本随即水涨船高。

几方面的因素,就导致了今年买量市场的竞争越发残酷,而流量对于所有厂商来说都是刚需,所以厂商也必须参与这场价格竞争,价格抬上去了以后,产品支撑不了的厂商又只能重新调整自己的步伐。而且与以往不同的是,买量厂商要做的事情不仅更多,还需要更细致了。比如包量的方式拿到了曝光量,但这批曝光量的点击率,转化率都需要厂商自己来优化,与按照CPC竞价的模式相比,买量方需要操更多的心。

在深海921看来,今年买量市场的竞争方向,必将朝着投放人员资源整合实力的方向发展:“早年即便是没有那么多经验,勤快一些还是可以做出效果的,今年更需要专业的人员、团队,才能做出明显的效果。”

朋友圈广告视频广告或成为流量突破点

在现在竞争激烈的买量市场,很多厂商都会考虑新机会点的问题。由于深海921此前主要投放的都是广点通投放平台的流量,因此在他们看来,微信朋友圈的流量可能成为他们接下来的突破点。朋友圈的用户年龄层更大,20岁~50岁的用户会更多一些,在游戏内的后续付费表现会更好一些,整体用户质量较高。与朋友圈类似,联盟流量也值得探讨。

另外,从大趋势上看,视频广告在近年来兴起得很快,也有可能成为突破口。从用户习惯来看,视频已经成了现在网络用户最主流的消费内容之一,能够嵌入到移动端用户的各种使用场景中,而且视频广告承载的信息量要远远高于图片素材。

如今视频除了表现形式的多样,对厂商来说,其中的内容也有更多可以优化的方面,相比图片素材有更多的发挥空间。深海921也在尝试制作视频类的广告素材,在《梦想仙侠》的续作《梦想仙侠2》的推广中,就采用了这种形式。

梦想仙侠2视频广告素材

值得注意的是,平台也在逐渐开放新的视频广告位,比如广点通投放平台就在开发相应的位置,新的广告位、新的广告形式,不仅能激活平台用户本身对广告的兴趣程度,也会给厂商带来更多的流量。

当然,归根结底,产品品质才是今后市场上制胜的关键,再配合类似腾讯社交广告优质的渠道流量,以及双方运营团队的互相协作,才能更进一步减轻成本回收的压力。所以,对于买量厂商来说,拥有好的产品和好的流量,才能做出更长线的成绩。

 

本文作者@游戏葡萄  由(青瓜传媒)整理发布,转载请注明作者信息及出处!

产品推广服务:APP推广服务  信息流广告投放  广告投放平台

78

扫一扫 微信咨询

联系我们 青瓜传媒 服务项目

商务合作 联系我们

本文经授权 由青瓜传媒发布,转载联系作者并注明出处:https://www.opp2.com/63447.html

《免责声明》如对文章、图片、字体等版权有疑问,请联系我们广告投放 找客户 找服务 蘑菇跨境
企业微信
运营大叔公众号