没钱没资源的时候,如何让品牌核心粉丝主动为你传播!

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赖春娟
应用汇 市场总监
80后文艺女青年,十年传播经验,七年社交媒体经验,曾供职于新浪。热爱社交媒体、读书和跑步,正跟移动互联网一起跨界,现负责应用汇传播。
 
 
新媒体时代的来临
 
新媒体时代做市场, 与其花大钱去砸、去购买资源,还不如让你的用户主动去谈论你。因为现在的传播已经发生了根本的变化。以前叫传播导向,有一个中心对多个点的传播。现在是受众导向,每一个人都是一个点,当我们这些点连接起来之后,它就会变成一个爆点。
 
不 要再想着用媒体去影响受众的模式,换个角度,让十万用户每天在社交媒体上谈论我,他们起到的传播效果可能比购买一个大V要好,这是传播思路的变化。传播去 中心化是一个很好的事情,当然去中心化必然会革了一些人的命,但是必然会给另外一些人机会。我觉得在这样的社会化浪潮里面,我们要思考自己处于什么样的位 置,提供什么样的价值。
 
 
如何基于数据和热点做一场5000万流量的社会化营销
 
大 公司做品牌,砸钱就好了,砸钱选代言人,做地铁广告等。但大部分创业公司面临的是没钱没资源的情况,这时怎么做传播呢?要用好产品自己说话。当时我们就想 把产品功能做好,让核心粉丝自觉去谈论它。国外衡量品牌好坏有一个很重要的指标,叫做社交媒体指标,就是看社交媒体上,有多少人在主动谈论你。
 
要做好产品的自传播,首先是找到用户需求点,然后用用户认可的表达方式,通过产品功能呈现出来。最后发动自己的核心粉丝群帮品牌传播。品牌的核心用户群有三个特点:
 
  • 是品牌产品的重度用户;
  • 会主动谈论品牌;
  • 会形成以品牌为中心的社群。
应 用汇是应用商店,为用户提供想玩的APP和游戏。应用汇的活跃用户是二次元人群,所以我们整体内容和风格很二次元,跟动漫、游戏相关。他们的特点是粘性很 高,对二次元文化有高度的认同感和归属感。应用汇的产品已经聚集起了一批二次元用户,在这样的基础上,我们做品牌的自传播是有基础的。但是怎么做,怎么把 产品和传播结合?在“12型基因人格测试”的案例中,分享一下实操心得。
 
1、产品如何让用户玩起来呢?
用 户不仅喜欢好用的功能,也喜欢好玩的功能,有传播型的多半是一些好玩的功能,能让用户和他的小伙伴一起玩起来。我们在产品里面做了一个叫“手机基因12型 人格”的测试,将产品功能和好玩的概念结合起来。我们基于数据分析将用户分成12种基因人格,用易于传播的语言和形式表达出来。比如萌系青年,我们会给你 一个二次元的画像,给你一个基因身份牌:像郭小四一样的萌系青年。这样就把对清新可爱的画风、悦耳曼妙的音乐以及乖巧萝莉的人物这类游戏欲罢不能的族群聚 集起来。
 
2、我们为什么选择“基因人格测试”?
一 是“基因”可以和产品结合,“人格”可以和用户结合,“测试”很简单,而且可以互动和分享。因为我们精确分析后发现,测试类的东西是最让人有分享和互动欲 望的。我测完了让我的朋友来测一下,我是这个人格,和我的朋友比较一下等。所以说做产品的第一原则是要简单,第二原则是要有互动性。测试这个形式本身就非 常有互动性,而且据我了解的资料显示,它应该是社交媒体最容易传播的一种东西。
 
3、如何通过技术算法和传播算法做出十二型人格?
做出十二型人格,一是技术算法,和技术人员沟通,调取用户数据进行分析,并选取了频繁出现的产品标签。二是传播算法,和传播热点结合,用大家喜欢并且乐于分享和炫耀的语言形式表达出来。最后综合出来一个测试的算法。
 
和 技术人员沟通最大的挑战在于思维方式的不同。传播的人来自金星,技术人员来自火星,是两个不同的物种,这需要有一个人去协调,去为传播效果负责。因为技术 的思维是完全基于数据的分析,是理性的,却不一定是用户能接受的好玩的东西。这里需要充分的沟通。如何去说服?其实需要用效果说话。比如这个做了之后会有 什么效果?我要对这个事情的未来有一个非常清楚的预期,明白这个趋势才能说服他,这点其实并不好做。
 
传 播的算法就是找热点。分析百度的热点指数,分析最近比较流行的词,然后通过筛选和排序,把这个词和这个人群的方向给做出来。比如百度的社会热点和我们的标 签能否打到一起?你会发现做数据研究之后,它们是有一定关联性的。比如说你这类人你去下载这类东西,背后是有消费和需求的根源在里面。举个例子,就像淘宝 的双十一,你买了什么东西,其实是反映了你的经济状况,包括你的生理的状况,各种数据。当时我们拿到这个底层数据,但是我们会做一些分析得出一个结论,其 实你是看不出来的,但是我们会给你一个结果。
 
4、如何用社交的玩法做一次引爆呢?
我们还做了一个类似于H5的东西,进入页面就是一个测试,简单地勾取一些选项之后,我们会给用户一个画像,并推荐这个类型用户会喜欢的游戏或者App。这里解决了原有App推荐的痛点在于:好多人推荐的App并非用户真正喜欢的。我们做到了产品与传播的结合。
 
我 们是个创业公司,没有花大价钱去找大号来做传播,我们是直接做一个功能,放在客户端的开机画面里,而且可以从产品里面直接分享到朋友圈、微博、QQ空间等 社交媒体。这个产品功能做好了之后,因为之前的数据分析,找到了传播的爆点,核心用户传播得很快,在短时间内,就做了差不多五千万的流量,并持续不断的发 酵。
 
 
三个月,10万粉丝的公众号矩阵是怎样炼成的?
 
微信公众号是我们连接用户的重要据点,而且以后会越来越重要。对于我们品牌的提升和用户的运营都很有帮助。
 
1、做年轻用户喜欢的、泛娱乐化内容的公众号矩阵
我们有一个公众号矩阵,比如说应用汇是主要账号,围绕它还做了针对学生、二次元等面对不同核心人群的账号。内容大都是原创,可以不那么长,但是一定要好笑,因为现在的年轻用户就喜欢热门的、搞笑的泛娱乐化的内容,正经的表达方式他们不喜欢。
 
2、了解用户需求,找到用户喜欢的热点
我们会让小编去看热门排行榜,去分析同行业的微信是怎么做的。另外做大量的数据调研,定期的跟用户互动,看他们喜欢看什么 。做微信也是做产品,你要先了解你的用户需求,包括他们会看什么样的东西,对什么感兴趣。然后根据需求去找到合适的内容来满足他。
 
比如我们的用户男性居多(60%的男性),因为男性话题无比活跃。这都是我们一步步拿话题试出来的。比如我们的用户喜欢二次元的居多,吐槽又是二次元的一个特征,所以我们会根据这个定位对热点进行加工。当然我们也不是什么热点都做,内容运营必须和我们的产品相关。
 
3、和用户互动、和其他品牌互动
互 动不是简单的评论,互动是有一套办法的。比如,评论是一个体系,社区是一个体系,线上的QQ群和微信群也是一个体系,微信号的消息回复也是一个体系,这些 东西都要打通来做。微信这块我们会定期做一些话题,要让用户来吐槽。这样的互动对我们的帐号是有益的。活跃度高会带来新的用户。整个互动都是一个闭环。
 
另 外还和别的品牌互动,借势一起来做曝光,让用户从话题中去获得共鸣,然后才有可能给你带来粉丝。用户的需求也挺简单的,要么是情感上的满足,要么是资讯上 的满足,要么是现实的物品。你总要在一方面去满足他,他才会对你会有忠诚度,这就是用户导向的传播。所以我每天都在想我的用户想要什么,我们会选择跟优秀 的品牌一起合作,比如说像乐视、大神手机等等。
 
4、企业公众号运营:你是站在用户的角度思考吗?
现 在好多人做企业用户有一个误区,做企业用户是做一个给企业发软文的地方。但是真正的逻辑是什么?你得先有用户才有传播效果。这些资讯如果不是用户想要的, 只是企业想要的,用户根本就不会关注你。所以刚开始做微信,就抱怨粉丝少,没有阅读,是因为你发的东西不对,你做的思维方式不对,没有站在用户这个角度上 去想。
 
我的逻辑是我会先把用户放在第一位,我会把微信当做我的产品来做,我去做它的运营、数据分析,未来才会有更广阔的空间,包括像商业的合作等。
 
 
职场问答
 
Q:为什么选择从文化行业转到应用汇呢?
A: 我当时也是考虑了好久,但还是想挑战一些不一样的东西。我之前在新浪更多是运营的经验,而且偏文化读书类。在这边是一个移动互联网公司,而且偏产品。对于 我来说可以从新的角度来理解传播,补充我的知识架构。比如我现在会用数据思维去思考新媒体。从粉丝量、阅读数、点赞数、评论、互动,用户方面的活跃数、留 存数等都是数据。 以前是运营为王,内容为王,这种思维非常根深蒂固。但是到这个公司之后发现,产品有魔力,数据也是有魔力的。数据是一个很好的工具,帮助你了解这个东西, 所以我觉得要善于用数据来了解用户,来了解产品,这样才能做出更好传播。
 
Q:从互联网到移动互联网,传播方式是否发生了革命性的变化?
A:传播的本质和理论是不会变的,比如说人的情感,深层的传播需求是不变的。只不过现在的传播介质变了,用户喜欢的热点口味也在发生变化。
 
Q:怎样去适应变化?
A: 很多东西就是得自己去试出来。一定要有创业的心态,想好一个模式,要快速地去试错,用数据说话,对的就快速地投入到你的经验当中,错的就扔掉。现在的互联 网人,每天都在奔跑,每天都要学不同的东西。现在的市场人是“杂家”,产品要懂,技术要懂,又要是传播方面的专家。了解传播光看过去的案例也不够,你要去 复盘这件事,它的逻辑,它用到了哪些资源?这些东西都是需要琢磨的,所以每天都要想很多。
 
Q:怎么选择新人呢?
A: 小编的话,文字的基础是要有的,也不是学中文、学新闻的文字基础就一定好。有些学得太好了,思维非常固化,他只能写新闻。但现在需要的不是新闻,是网友喜 闻乐见的段子。你得成为一个段子手,你得会抖包袱,会抖机灵,说笑话,好多人变不过来。所以我爱找喜欢上网,喜欢刷微博,看各种热门,对信息敏感的人。
 
Q:除了文案底子、网感很好之外,还有哪些要求?
A: 一定要有强烈的兴趣,而且最好和我们的用户群相关,比如喜欢游戏、二次元的就很好。我会问你最喜欢关注哪些公众号?你喜欢某个行业,我会问你这个行业的前 三的是什么?有强烈兴趣的人会讲出很多细节,而且津津乐道。另外有兴趣的人是有积累的,会比一个什么都不懂的人,学起来更快。
 
Q:怎么带新人成长呢?
A: 用好他的长处。先把他放在一个位置上试试,看他在这个位置中会有什么样的表现和态度,还有什么样的潜力,你再会跟他讨论把他放在合适的位置。做事方面,我 会教方法,然后让他不断尝试和总结。对于创业公司,我们随时都在奔跑,不可能停下来等着任何一个人。对于大部分人来说,都是边学边跑,没有静下来专门学习 的一个时间。只能说我把要做的事交他,用结果倒逼他往前走。
 
Q:对于职场新人,有哪些建议?
A: 你必须了解自己的价值点在哪里。对内容的认知,对用户的认知都可以是你的特长所在。你要走在时代的前面,才能活得更好,不然时代变化这么快,很容易被抛弃。

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