iOS游戏的DSP推广之道:技术为王

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 2015年Q3中国移动游戏市场规模达到146.63亿元人民币,同比增长101.8%,预计2015年全年市场规模将超过500亿元人民币。各大手游厂商都想抢占更大的市场占有率,用户获取成了核心,手游推广之战也由此展开。
       
       近日,eMarketer最新一期报告显示,2016年,全美展示类广告预算将首次超越搜索广告,成为最受广告主认可的广告形式,而拉动这一趋势的正是 移动展示广告的兴起和繁荣。对于iOS手游推广而言,展示广告也是极其重要的,那么,如何投放展示广告?移动DSP当为首选。但Adx流量不仅开放且形式 多样,怎样高效的进行投放,则困扰了诸多厂商。拥有iOS手游推广经验4年且14年正式推出移动DSP业务的多盟,给出4个字解答:技术为王。 
手游推广,为何选用DSP

iOS游戏的DSP推广之道:技术为王

       In-app展示广告是移动广告中最常用的形式。iOS本身是一个非常依赖app生态的操作系统,而移动端的流量也正在向生态中的大型app集中,我们 日常使用的例如腾讯系的微信,QQ空间,百度系的贴吧,视频类的优酷爱奇艺,资讯类的今日头条等都是优质的推广渠道。虽然保留了排期直售的传统模式,但主 流移动端媒体最近一两年都建设完成了Ad-exchange(后简称ADX)流量售卖体系,对于整个移动流量市场来说,ADX形式的流量每年都在呈几何倍 数增长,质量也越来越好,移动广告售卖DSP化也已是全球的趋势。 
       当前整个iOS游戏的推广环境相比手游爆炸的那个年代发生了巨大的变化。对于iOS手游来说,同质化竞争越来越激烈,用户对游戏质量的要求也越来越高, 对投放效果的实时考核非常重要。传统的以曝光、点击等指标为主的投放模式,风险相对过大。移动DSP实时跟踪投放效果,进行实时调价的模式越来越受到效果 为王的游戏广告主的青睐,而ADX的流量是开放的,可以通过一个DSP平台触及到市场上大部分流量,这其中DSP平台的运营能力和效果投放引擎决定了它所 能竞得的流量多少和优劣。
 
DSP推广,出价是门艺术 
       在移动DSP平台上,手游广告遵循主要是RTB实时竞价机制,基本的出价方式为CPM(每千次展示报价)和CPC(每次点击付费),游戏app的投放主 要以效果类的CPC定价为主。投放时,一般都会先根据游戏特点圈定一些目标人群和流量,并明确一个期望的新增用户成本,然后就是按细分人群和广告形式等维 度调整CPC价格来获取合适的量了,这是最难也是最不可控的,更是让无数手游推广人最挠头的地方。 
       虽然规则很简单:出价越高,获得的展示机会越多,但游戏广告主们最终要的并不是展现,而是展现后能带来的新增用户转化,不同的展现,价值也会不同。 
       影响展现价值的基本因素有媒体、广告形式、时间、地域、机型等多种,加上现在移动平台上原生广告大行其道。如,今日头条的信息流广告,与内容紧密结合,但由于其智能推荐模式使得每个人看到新闻大相径庭,那对于同一条广告来说展现价值当然也是各有不同。 
       再有,考虑到竞争环境的实时变化以及广告形式多种维度的不同,需根据历史经验分开出价,然后再根据投放后的用户成本以及转化数,来进行实时调整出价,而 这个出价成本和转化数之间的关系也不是线性的,也许成本已经上升一倍可转化数并没什么变化,所以,对于多维出价组合细粒度、成本和转化数之间的博弈,是一 门不折不扣的艺术。
 
如何让出价变得更简单?

iOS游戏的DSP推广之道:技术为王

       想要解好一道“难题”,既需要对的解题方法,更需要丰富的解题经验。针对出价难点,已有4年iOS游戏推广经验的多盟给出了他的答案。 
       多盟在投放运营产品、智能投放引擎以及DMP的建设上多年来都持续投入不少精力,在14年成功推出OCPC智能投放引擎。所谓OCPC,即智能出价的CPC。如果在移动DSP上,设定一个C的价格就开始投放,效果绝对会惨不忍睹。 
       多盟DSP平台的OCPC智能投放引擎(风行者)兼备两个最主要的特点,一是速度快,以多盟DMP为基础,实时识别流量价值并调整出价;二是够精准,相 较人工投放CPC模式,一个广告出价组合给到20个已经是极限,风行者(OCPC智能投放引擎)针对影响流量价值的12个主要因素和100多个辅助因素, 将流量有序的划分了上百万份,并且面对每个创意来调整出价组合,这就较传统的CPC出价精细了上万倍但操作上却简单了很多。 
       风行者(OCPC智能投放引擎)对多盟DMP的运用,很好的弥补了投放人员经验上的参差不齐和记忆偏差,并且能够智能的选择对本次投放有用的数据,减小误差。 
       对于不断变化的广告竞价环境,风行者(OCPC智能投放引擎)的多套实时运算模型通过对当前投放数据的运算,对出价决策进行实时修正,即OCPC的核心所在。
 

iOS游戏的DSP推广之道:技术为王

 
不同推广需求,采用差异化投放策略 
       针对游戏广告主在DSP上日常的推广需求,可大致分成了两类,根据需求风行者也有针对性的解决方案:
       第一类是长期投放,对成本要求严格、同时会针对用户后续的转化来评估做调整的,如COK列王的纷争,COC部落战争,神魔,少年三国志等,都是在多盟投放了半年甚至一年以上的; 
       第二类是新上线,追求用户量短期爆发增长的广告主,比如虚荣、猫和老鼠、白猫计划、大皇帝等,都是在初期投放日分发5000+的广告主。 
       这两类广告主需求存在明显差异,因此出价的方式上也截然不同,在实战中的策略各有千秋。古人常说:纸上得来终觉浅,绝知此事要躬行。后续,将以案例分析 的形式,对两种不同类型的实操案例进行深入解读,进一步详解OCPC智能投放引擎(风行者)为广告主投放移动DSP广告所带来的多种益处。
 
手游推广的核心 
       从手游广告主来讲,无论用什么方法推广,核心都是获得更多的用户,建立起用户与产品的链接渠道。换言之,效果为王。 
       手游推广的核心就是效果的提升,竞争环境是动态变化的,流量质量参差不齐,广告主对成本的期望也不是一个固定值,需根据ROI和投放量的情况来实时调 整,成本和量一直是动态平衡的关系。作为DSP服务商,核心不是纯粹追求低廉的成本也不是追求更多的投放量,追求的是在满足广告主KPI的同时,用同样的 钱获取更多的转化,即每一分钱的使用价值最大化。 
       综上所述,DSP投放过程中相对灵活的浮动单价会更有利于效果的提升,同时广告主和DSP平台后续转化(如首次打开、注册、次留、付费等)对接的越深入 越清晰,一个好的DSP优化的空间也就越大,后续转化效果也就越好。另外,有了好工具并不意味着游戏的推广就可以一劳永逸,运营团队对系统的灵活运用至关 重要。

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