TikTok跑出的香水大卖，一年狂揽1.8亿

“这不仅是 2024 年度品类，还会是 2025 年增长最快的品类。”

在美妆行业的“寒冬”里，香水是为数不多逆势增长的赛道之一。麦肯锡预计，到 2028 年，全球香水市场的销售额将达到 1060 亿美元，增速将超过化妆品、护发产品等。究其原因，是消费降级时代里叙事的方法变了，这之中，深藏功与名的 TikTok 贯穿伊始。

悦己、疗愈、小确幸……这些跳脱感官之外的附加价值，经 TikTok 魔改为情绪标签，付诸在了香水之上，同时也化作品牌们逆袭的跳板，书写着新时期专属于 TikTok 的暴富传奇。

TikTok“原生”的香水富人

“我，一个半路出家的创业者，一年做到了 TikTok 美妆个护的头部，年赚 1800 万美元。”

以上，是香水品牌 Oudware 的自白。

秉持着“让每个系列都体现传统香水的艺术造诣和永恒优雅”，创始人 Ziad 在 2018 年成立了 Oudware，虽然头顶新锐品牌的光环，但香水惯性专属于重要场合的局限，以及消费者对奢侈品头衔的热衷，让 Oudware 在发展初期举步维艰。历经互联网都记不住的无名时期，2023 年 7 月，Oudware 迎来了划时代的转折点，入驻 TikTok。

要知道，香水曾经是被视作最难营销的品类之一，原因在于，香水刺激的是嗅觉这一感官，而隔着网线和屏幕，剩下的不过是浮于“表面”的配料表，消费者难以共情和理解，破圈自然是遥遥无期。

而突如其来的口罩时期，扭转了这一固定思维。之后，香水更是凭借“小而美”的情绪价值属性，持续出圈。选择在 TikTok 美区上线初期入驻的 Oudware，正是瞄准了这一窗口，实现了厚积而薄发。

图源：FastMoss

根据数据，截至目前，Oudware 品牌在 TikTok 美区累积达成了 2510 万美元 GMV，总销量达到了 77.11 万件，是类目当之无愧的 TOP 级卖家。仅在 2024 年，Oudware 年 GMV 就突破了 1800 万美元，Oudware 究竟是如何打通链接消费者的情绪捷径，问鼎行业翘楚呢？

深化品牌情感联结

在品牌入驻初期，为了迅速打开知名度，Oudware 大手笔邀请到 @Funnyb_28、@TheCeoGoddessOpal 等 TikTok 头部达人为其背书，偌大的粉丝基数，以及由此衍生的消费购买力，为 Oudware 上线初期带去了惊人的流量和销量。在此前的一场直播活动中，Oudware 曾以单日直播间超 10 万美元 GMV，登顶 TikTok 美妆品类的销售榜首。

头部达人赋能的初始流量，让 Oudware 享受到了一波时代红利。诚然，单纯靠头部达人吆喝的买卖并不能长久，多条腿走路，才是硬道理。在此后的营销中，Oudware 开始有意识地围绕其品牌寓意，塑造品牌认知。

oud 在香水领域特指沉香，ware 意为容器，一目了然的叠词起名，让人马上 get 到这是个卖香水的品牌，品牌理念持续深入人心。Oudware 也顺势开通了 TikTok 账号开启店铺带货。近 28 天，带货销量 TOP3 达人分别为 1 万粉的尾部博主、Oudware 官号和拥有 275 万粉丝的博主 @Krisordy，反映出，无论是联合尾部博主以小博大，还是借势大 V 拓宽知名度，以及 Oudware 自身对于带货的尝试，都已经初具矩阵和规模。

图源：FastMoss

而产品本身，亦是 Oudware“能打”的内核所在。

目前 Oudware 在售系列包括女性香水、男士香水、中性香水、空气清新剂、滚珠、除臭剂，共计 526 款产品，广撒网式的 SKU 上新，涵盖了市面上各种类型的受众、场景以及产品类型，“家族式”的系列矩阵，让消费者对品牌的归属也更为笃定。

数据显示，Oudware 旗下销量最高的产品，分别是一款售价 17.99 美元的香水组合套装、女香和男香。

图源：FastMoss

首先说榜一的香水套装，只需 17.99 美元，就可购买到 4 款香型，入手 4 个小巧精致，且能方便外出携带的小容量香水，满足了消费者对于“浅尝辄止”的消费需求，以及对于低成本试用的渴望。

此外，这款产品之所以能热销，与 TikTok 目前的“叠涂香水”挑战，有着千丝万缕的联系。在 TikTok，#perfumelayering、#layeringcombo 等与香水叠涂有关的话题，是时下最热门的挑战之一。Oudware 推出的组合套装，代表了 TikTok 话题挑战引领的需求所在，也是其销量能够飞升的底层逻辑。

Oudware 另一不得不提的产品，是销量排名第三的男士香水。

银行 Piper Sandler 调查的美国一半以上的青少年男孩表示，他们每天都会喷洒香水，两年内增加了十个百分点。2024 年，男孩平均每年在香水上花费 110 美元，高于前一年的 75 美元，而女孩的花费为 93 美元。诸如“smellmaxxing”等社媒话题，引导男孩们在其中交流如何闻起来清新、诱人，由此带火了男士香水在社媒的话题度，Oudware 不光加大了男士香水上新的力度，更在官号的日常发帖中有意向男士群体靠拢，以实现更广泛群体的触达。

另外，Oudware 对于消费者细致观察，并由此灵活转换的发帖风格，也是 Oudware 品牌能够乘胜长驱的关键。

比起谁更香，如今消费者讨论的是谁更能“装”，香水瓶中盛放的不光要有前中后调，更得是支撑起自我觉醒的情绪解药；花香果香木质香，过于千篇一律，晦涩难懂，“行走的荷尔蒙”、“斩男/女”才是硬核话术。给足情绪价值，回头客自然源源不断。

在前段时间发布的“TikTok Shop 2025 美妆类目总选”结果中，香水部门再次毫无悬念摘下桂冠。

cosmeticsbusiness 预测，助眠香水、醛香香水、可舔食香水，是 2025 年香水行业的关键词，TT123 醛香香水进行了搜索，查阅到的描述是轻盈、皂感和金属感，或许这种说不清道不明的概念感，正是香水人热衷的点吧，对于卖家而言，这也是一个拓品思路。

写在最后

“闻香识经济”的时代已然来临，从高级酒店大堂若隐若现的定制香氛，到直播间里香气四溢的香薰产品，嗅觉经济正以独特的沉浸式体验，精准触达消费者的情感需求，悄然撬动“感官消费”新热点。

作者：TT123跨境电商