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用户需求洞察的5种有效方法 !

用户需求洞察的5种有效方法 !

 

首先,回到“价值感知线”的逻辑当中,在消费者的前意识阶段(感知线下方),由于需求意识稀薄,导致在用户洞察中,以“你有哪些需求”、“你的需求是什么”为切入点的任何提问都不可能是好问题。

这时,从“用户痛点”和“麻烦”入手往往才是明智的选择,因为此时虽然用户的需求意识是稀薄、模糊的,但“问题意识”却有可能是丰富、清晰的。

这些问题意识经过合理的“翻译”,就有可能转化成有价值的需求信息,这就是我们开展需求洞察的第一种思路。

用户需求洞察的5种有效方法 !

比如,以宠物食品为例,如果你直接问消费者她们的需求,她们能说的大概就是“营养”、“包装方便”、“价格便宜”这类感知线上方的品类常识;

但是如果你请她们回忆,在使用宠物食品过程中遇到过哪些麻烦和困扰,那就是把问题下沉到了价值感知线下方,消费者可能就会开始抱怨宠物食品糟糕的气味,或者宠物食品容易打翻和打翻后的清扫困难等等。

乔布斯为什么会对市场调查持否定态度?我想其中一个重要原因,就是很多调查中充斥着大量无意义的提问,根本无助于我们理解需求。在这里,并不是用户调查本身有错,而是调查的思路与方法常常错到离谱。

比如,让我们来看看这条在餐饮行业问卷中很常见的问题:

请问以下几方面,哪一项是您选择一家餐厅时最为看重的因素?

A.性价比 B.整体环境 C.服务态度 D.菜品特色 E.会员权益

这样的直接询问,究竟能带来什么有价值的信息呢?

一方面,这些价值感知线上方的常识,基本上都是一家餐厅必须做好的方面;另一方面,由于用户对“服务”、“环境”、“有特色”的理解千差万别,就算知道了呼声最高的是“服务好”或者“有特色”,对于如何提升服务,怎么做才算“有特色”恐怕仍然是一头雾水。

最后,就算其中某项几乎没有人选,看上去似乎一点儿也不重要,但也不意味着品牌在这个方面就不能创造出全新价值。所以这类提问,往往只是在浪费企业的洞察资源和用户的宝贵时间。

对于用户需求,现在我们知道了更好的办法是倒转180度,反过来从用户痛点入手,同时要避免“环境好”、“服务好”这类笼统的问法;另外,还要注意不要把少数人的痛点当成大多数人的需求。

在现实中如何同时做到这三点?我还是用《洞察力》一书中所写的,社区面包店香榭丽舍的案子来举例。在该项目中,除了消费观察,我们还用到了焦点小组和调查问卷的洞察方式。在焦点小组中,我们先请用户谈了她们在社区面包店消费时遇到过的一系列麻烦。

用户需求洞察的5种有效方法 !

在第二步,我们把这些痛点“翻译”成包含细节的需求描述,例如把“下班后经常买不到最新鲜的面包”改成“在我去购买时总能提供新鲜出炉的面包”,然后通过调查问卷去印证是不是用户最希望实现的优化项。

通过请用户为这些选项分别打分,我们就知道了用户对不同项目的需求程度。知道了哪些更有共鸣,而哪些相对小众,这样就能为客户设计出主次分明的优化建议了。

用户需求洞察的5种有效方法 !

需求洞察的第二个方法,是了解用户不消费、不使用产品(品牌)的原因。

这方面的工作,恰恰是很多洞察项目中的盲区,因为常规的营销调研,一般都会强调要了解顾客的“购买理由”;但是从另外一个角度来看,SDi认为,探讨人们为什么“不买你,不用你”也同样重要。而且,这些信息往往会比顾客解释他们的购买原因更加可信。

这是因为,在日常的消费行为中,要顾客说清楚自己为什么消费是困难的,这其中有很多潜意识因素连顾客自己也不了解;但是与此相比,要顾客解释自己为什么不消费却是相对容易的。

因此,了解用户不消费、不使用的原因,也就让我们有了依据去判断用户“尚未”从既有品牌(品类)中获得的满足,同时还能为我们识别出某些制约品牌成长的关键隐匿因素。

例如,在香榭丽舍项目中,除了问用户为什么会经常光顾面包店,我们还特别询问了那些从不去面包店的人为什么不去的原因。

比如有人就谈到,家人抵触吃“隔夜”的食物,与买回来的面包可能会放到第二天相比,她们更喜欢用新鲜食材来亲手制作早餐。这会让人想到如果社区面包店能提供一些高品质的烘焙原料(如面粉),再创造一些家庭手工烘焙的内容和体验,就有可能激发出新的需求。

关于如何通过这方面的研究,找出制约了品牌成长的关键因素,这里还有一个知名流媒体平台Netflix(奈飞)的经典案例。

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大家知道,Netflix早年从互联网DVD租赁业务起家。2001年,当率先进入这一领域的该品牌斩获到50万用户时,他们发现,尽管对一个新公司来说这个成绩已经很好,但是由于老牌巨头和创业公司也纷纷盯上了这一市场,因此想要继续生存,就必须用最快的速度实现用户增长

为此,管理层从研究用户数据开始,很快,他们发现了一个奇怪的数字,那就是该品牌在旧金山湾区的渗透率(2.6%)是全美最高的,没有其它任何一个地区能够达到相似水平。究竟是什么造就了旧金山湾区的高渗透率呢?

对此,品牌管理层莫衷一是。有人说,这是因为公司总部就在湾区,员工经常跟人说起奈飞(但当时奈飞的员工还很少,不太可能有这么大的口碑影响力);也有人说,这是因为湾区聚集了大批科技人才,他们更乐意选择网络服务(但在美国其它一些地区,也同样具备这一条件);还有人认为是因为湾区比较富裕,富人更愿意在这类娱乐服务上消费(话虽如此,但纽约、波士顿也有很多富人,为什么这些城市对奈飞兴趣缺缺呢?)

最后,公司CEO决定用调查来终止这场争论。

奈飞发布了对全美的调查问卷,结果来自湾区的数据显示,与其它地区相比,这里有且仅有的唯一不同,就是用户反映他们收到影片的速度很快。

原来,所有管理者都没察觉到的真正差异是,因为邮寄DVD的配送中心就在湾区,这里的用户从退还上部到拿到下一部的时间还不到48小时,而相比之下,那些住在巴尔的摩和西雅图的客户,则要等上4到5天,而等他们真正拿到手的时候,看电影的兴致早已过去了。

基于这个洞察,奈飞在一年内新开了多家配送中心,每个新增配送中心的地区,注册用户就立刻翻番,一个接一个城市就像打开了需求阀门;截至2010年,奈飞累计建成了56个配送中心,而此时的用户规模已经突飞猛进到了2000万。

用户需求洞察的5种有效方法 !

需求洞察的第三个思路,是关注用户的“非正常产品使用行为”。在现实中,并不是所有用户都会以营销人预期的方式来看待、使用产品,一个经典例子是艾禾美的小苏打粉,该产品可长期用于烘焙、洗浴和清洁牙齿。

上世纪70年代,当品牌的管理者发现有顾客会将产品用于清除冰箱异味,公司敏锐地把握住机会,通过积极传播,令这样使用苏打粉的家庭在14个月内从1%上升到了57%,从而让一个逐渐沉睡的品牌又重新焕发了青春。

用户需求洞察的5种有效方法 !

能否将一种原本看起来,与品牌并不相关的其它需求“嫁接”到你的品牌上,是我们进行需求洞察的第四种思路。这是什么意思呢?简单来说,就是去了解消费者从来没有意识到,你的产品“竟然还有这种价值”的可能性。

比如,男士剃须有两种选择,手动剃须和电动剃须,又称为湿剃和干剃。在过去,这两种剃须方式的代表品牌,都在试图从不同角度来宣称自己更好。有时是从“剃须更干净”、“更舒适”的功能角度;有时是从标榜“事业有成”、“不断突破”的“成功人士”意识形态角度。

对此,吉列剃须刀与别不同地做过一个“手动比电动剃须更性感”的传播案例,就使用了这种“需求嫁接技术”。

具体来说,该传播转换了视角,并不是站在男性的角度来告诉你,手动剃须如何如何好,而是站在女性角度来告诉你——“在女性眼中,手动剃须才是更有男人味、更性感的剃须方式”,结果收到了很好的传播效果。

又比如,南孚电池做过一个广告,宣传其电池“经久耐用”,虽然这在同类型产品的广告中并不新颖,但这支广告传递信息的角度却与众不同:广告首先展现了一家人其乐融融,孩子玩着各种玩具的场景,跟着没一会儿,玩具相继没电了,孩子流露出失落的神情,此时文案出——“电池不耐用,玩玩具经常被打断,孩子容易分心,影响其专注力。”

这个广告巧就巧在创造了一种看待产品的新观点,将“玩玩具被打断”这种鸡毛蒜皮的小事,指向了“影响孩子的专注力”这个所有家庭都关心的头等大事,从而更有效地激活了目标顾客的需求意识。

现在如果我们反推,类似创意是如何产生的呢?那就是营销人要多关注消费者的生活方式,从一种更宏观的角度来思考,目标消费者想要“变得更好”的意识有哪些?

此时,我们要做的是从一个新的角度,在品牌和消费者的典型欲望之间建立起某种连接。要知道在很多时候,并不是我们的产品缺少什么价值,而是我们不知道该建立何种连接。比如,子女都有买东西孝敬长辈的需求,而脑白金的成功,恰恰在于它在保健品品类中第一个站出来匹配了这一需求,建立了此种连接。

由需求嫁接技术,我们现在可以很自然地过渡到需求洞察的第五种,也可能是最重要的一种方法,那就是洞察用户的情感与意识形态需求。

同样,这也是传统市场调研的盲区,所有教科书都会教导我们了解消费者的功能需求,仿佛用户对品牌的感性价值毫不在意一样,然而现实刚好相反,人们的消费行为中包含着丰富的情感动因。

比如,一位女性可能会因为价值主张的共鸣而喜欢耐克,在她的意识形态当中,品牌象征了“不甘平庸”的生活态度。但在调研中,她或许只会谈及跑步体验这类“更容易说清楚”的内容。

拙劣的市调很少触及人们的意识形态。

在我们这个星球上,存在着两类典型的成功企业:一类是像谷歌特斯拉、Facebook这类凭借新技术、新产品、创新了功能价值的企业;还有一类则是像无印良品星巴克、MINI这类意识形态创新公司,他们的成功,应该更多地归因于提出了某种价值观,倡导了某种生活方式,通过持续引领人们的意识形态,而在几近红海的商业世界中四海制霸。

而《洞察力》的写作目的之一,正是要引导那些并不具有技术创新优势的品牌,通过意识形态创新成为后者。要做到这一点,我们就必须学会洞察人们的意识形态需求。

用户需求洞察的5种有效方法 !

在这个方面,与洞察产品功能痛点一样,营销人首先要关注的是顾客意识形态中的困扰。比如,在我做另一个定位于购物中心,以年轻女性为目标客群的高端烘焙品牌——“本味初品”的案子时,我们就在用户洞察的过程中,与目标顾客探讨了未来的购物中心应该更多地融入哪类设计风格,以及顾客在日常生活中经常会遇到哪些负面情绪的话题。

用户需求洞察的5种有效方法 !

有些问题从表面上看,似乎与新创品牌的任务并无直接关联,但其实这些调研正是为了考虑,新品牌应该如何通过有针对性的门店设计、产品与内容,来弥合顾客的内心矛盾,从而更好地满足到她们的情感与意识形态需求。

洞察消费者的意识形态需求,有一个十分重要的思维前提,那就是我们要理解品牌为顾客提供的“营销供给物”(Marketing offerings)并非只有产品,还包括了可以满足其内心需求的感性体验。

知道了这一点,营销人就应该对自己市场中,不同品牌针对人们情感需求所做的情感表达更加敏感。

比如,在白酒市场,江小白就很好地做到了这一点。江小白并没有研发出更好的白酒,它只是将自己从标榜“历史悠久”、“经典不衰”、“真情岁月”的圆桌酒文化中拉了出来,通过“青春小酒”的形象和“简单纯粹”的生活方式主张脱颖而出。

这个例子反映出,洞察顾客的意识形态需求,就要先了解目标市场中占据主流的情感表达,因为新的感性需求,往往就隐藏在消费者对主流表达的厌倦背后。

消费者的意识形态需求,还常常会隐藏在新兴的亚文化当中,它可能会在时下火爆的电影、电视剧里,也可能会出现在小说、流行音乐甚至网络热点当中。

比如,前两年朋友圈里有一篇文章,作者基于自己的生活感悟,表达了对那种“终日无所事事,以谈论养生度日”的生活状态的反思,主张过一种更有力度的“无龄感”生活,一时间引发了广泛热议。实际上从这篇文章的传播效果来看,它已经向我们传递了某种意识形态需求的强烈信号。

与洞察用户的功能需求不同,意识形态需求洞察通常都不会太“具体”,对此你不必担心偏离了方向;相反,一味就事论事地谈论产品本身,反而容易局限住我们的思维,令营销人看不见一些更宏观的东西。

用户的情感与意识形态需求不在别处,它总是隐藏在人们的意识深处,这意味着我们应该通过用户洞察,努力揭示出人们的某些深层感受,因为这里常常蕴含着品牌创新的重要契机。

 

作者:宇见 ,授权青瓜传媒发布。

来源:宇见

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