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复盘:如何做一场完整的裂变活动?

复盘:如何做一场完整的裂变活动?

 

这是一篇很干的干货,请慎点!标题可能稍微有点夸张,但为了完成这篇文章,我断断续续花了总共5天时间,并且刷完了我的百度网盘搜集的所有用户裂变的案例,最后希望能对你有所启发。

一、裂变的由来

裂变在国外的叫法是:用户增长,并且是由产品经理主导,主要表现在产品功能实现上,传到国内演变成了一个大部分由运营主导,如今行业内盛传的用户裂变新玩法,它们之间其实是一个用户增长包含用户裂变的关系,后者是前者的一个分支。

其实,两者之间不同之处就是国内外互联网大环境本质上的区别所在,在国外是没有运营这个工作岗位的,由于消费习惯和文化差异等才延伸出了运营的工种和叫法,现在主要存在于微信生态内,但这并不是我们今天的主题,所以不展开叙述了。

二、裂变活动的优缺点

在我看来,不管是任何事物,都会有它的阴阳两面,优点和缺点,裂变同样如此。

2.1 裂变的优点

裂变活动的优点有很多,特别是在当前互联网大环境下,用户增长愈发困难,获客成本也在不断攀升,这里我主要总结了两点:

  1. 成功的裂变活动能够大大降低用户获取成本,特别是对于一个刚启动的项目或者小公司来说,高昂的推广费用效果姑且不论,成本就能让人望而却步,而通过裂变这种另辟蹊径方式显然能帮助企业大大节约获客成本;
  2. 成功的用户裂变能在短时间内积累大量用户资源,并提升品牌影响力。

2.2 裂变的缺点

  1. 裂变活动操作不当,使得用户对产品产生了反感情绪,随之而来可能就面临着弃用的风险;
  2. 裂变活动在快速获取大量用户的同时,也可能导致产品被快速消费,在短时间内快速提升数据后回归平淡甚至走向终结,所以需要结合具体业务和产品生命周期考虑。

三、裂变的本质

在展开裂变这个话题之前,我们有必要先来了解裂变的本质是什么?用户为什么要参与你的裂变活动?

以及一个成功的裂变活动需要具备哪些关键要素?

3.1 裂变的本质

通过用户调查等手段找到或发现某个行业内的用户痛点,并针对性提出解决方案,根据解决方案设计一个或多个由人拉人来完成用户增长的手段,这就是裂变。

3.2 给用户一个裂变理由

因为微信生生态比较封闭,所以要想在微信生态圈内达到裂变的效果,就需要引导用户把活动分享出去,可以是用户的朋友圈,也可以是用户微信群,某种程度上自然越多越好。

在这里我把用户分享分为两大块,一块是主动分享,另一块是被动分享,无论是哪一种,显然我们都要给用户创造足够的分享理由。

而这些需要我们更多的去考虑人性,这里我根据自己的理解,列举了3个方向,更多的需要在实际工作中去测试调整。

(1)如果活动偏向传播,那我觉得可能需要更多地去考虑马斯洛需求理论,比如网易很多爆火的H5;

复盘:如何做一场完整的裂变活动?

(2)如果偏向与引导用户转发以此达到转化目的,那可能就会偏向于考虑“利益驱动”,比如课程分销等。天下熙熙皆为利往,给用户足够的利益,用户自然会为你去传播;

(3)另外,这里引用一下李叫兽的5种社交货币理论,在社交传播中也能处处看到这样的例子。

复盘:如何做一场完整的裂变活动?

以上3种就是我个人认为能在裂变中产生分享动力的理由,在大部分裂变活动中都能用得上。

四、裂变活动成功的关键

成功的裂变活动背后一定是付出大量的努力,必然也会存在一些关键因素,也许某一个环节出现问题,就会与用户失之交臂,做出来反响平平的活动,以下是我认为一些会对裂变活动产生影响的9大因素。

复盘:如何做一场完整的裂变活动?

五、常见的一些裂变活动

5.1 免费

  • 资料领取
  • 课程领取
  • 软件领取
  • 书本领取
  • 其他物品领取
  • 邀请好友助力

5.2 付费

  • 砍价
  • 拼团
  • 众筹

5.3 赚钱

分销代理

六、如何从零开始策划裂变活动

不涉及具体业务,主要讲一些通用路径和可复用的SOP,外加我自己最近刷了上100个裂变活动的一些思考总结。

我理解的裂变活动的生命周期是如下这样的:

复盘:如何做一场完整的裂变活动?

6.1 提出需求

如果你是在一个乙方营销公司,你的甲方公司可能这时候会先想你提出一个需求。不过正常来说,一般都是自己公司的领导或者老板向你提出需求。

这时候可能需要做出一些预判,是否可行?有无必要?时间是否足够?这样做只是为了避免出现拍脑袋的需求,类似于做产品的需求评估。

6.2 立项,调查分析

立项后,就证明这个业务可以上了,然后就需要通过大量的数据调查和分析工作来不断验证,可能会包含且不限于以下几种。

复盘:如何做一场完整的裂变活动?

用过用户画像和产品分析,找到用户痛点并结合具体产品或者业务找到差异化的解决方案,并列举出资源分布情况。

6.3 策划准备

6.3.1 策划方案撰写

拿到调查结果后,就要着手撰写活动策划方案,把活动雏形的思路大概理一理,然后写出来并完善和修改,进行评估完成后形成最终方案。

复盘:如何做一场完整的裂变活动?

需要根据用户画像和竞品分析结果,结合我们所能的提供的,预测活动规模,确定活动奖励,以及活动开展形式。你不能提供一个与产品无关的或者超出承受价格的东西,也不能拿出来用户完全提不起兴趣的。

用户画像也是决定海报及文案的重要因素,不同年龄阶段对文案的理解能力和审美的眼光还是有挺大差别的,这点也需要提前跟设计同事沟通好,为了保证效果提供效率,可以提前画一个大概的原型或找一些参考给到设计。

关于海报设计等问题可参考上文中影响裂变活动的9个要素。

6.3.2 项目管理

在活动策划案通过后,还有一个流程,就是把和相关责任人碰个面,明确每个人的工作内容以及时间节点。可以用甘特图形成一个可视化的文档,看起来更加直观,也方便进行项目管理。

复盘:如何做一场完整的裂变活动?

如图所示,每个人的职责和时间等信息一目了然,项目管理就很方便了。

6.3.3 推广渠道

推广渠道这块其实也就没什么好说的,无非就是付费、免费、自有。

付费渠道就是通过寻找一些行业内KOL或者大型社区等,进行广告投放;

免费渠道着重就是寻找一些目标用户聚集地,比如微信群、贴吧、QQ群、知乎社区等等,当然也可以和别人进行资源互换,这就看具体沟通了;

自有渠道其实在立项时就要总结出来的,包括自己的公众号,社群,客户微信等。

6.3.4 成本预估

成本预估很重要,直接影响到活动效果。我们需要考虑投入产出比,所以得控制竞品的投入、推广渠道预算这两个最花钱的。另外一个就是人力投入的成本了,在某个环节需要投入多少人,这样既能保证人力不会过剩,也能把事情做好。

6.3.5 风险防范措施

风险这块上文中也已提到,总而言之就是针对容易出问题的环节最好提前准备好Play B,发现问题就是及时处理,做到大损失降到最小。

复盘:如何做一场完整的裂变活动?

6.4 活动预演

活动预演是必不可少的步骤,很重要。可以先找少量用户完整的走一遍活动流程,一方面做到自己对活动的全貌有更清晰的认知,也便于通过预演找到容易发生风险的节点;另一方面通过预演可以再来优化一遍活动,包括参与门槛、流程、海报等,使得活动效果距离成功更进一步。

复盘:如何做一场完整的裂变活动?

6.5 活动上线

首先是活动上线时间,你不能在用户睡觉时上线活动吧,这在一定程度上对活动宣发前期的势能积累起到很重要的作用。正常来说,我们都是在晚上19点~21点发布,但也不排除其它时间段,还是要看目标用户的作息时间。

其次是活动预热时间,不能太短也不能太长,一般来说,2~3天左右比较容易被人接受。时间过短,活动没有得到足够的传播。时间过长,就会面临用户不耐烦等负面情绪和竞争对手的捣乱。

6.6 活动过程监控

活动监控的作用其实主要还是风险防范,发现问题及时处理,以免出现更大是问题或损失。

另外因为活动过程中可能会产生某些不稳定因素,实时监控也能使我们能够及时调整活动内容,当然也希望尽量不要出现这种情况。

复盘:如何做一场完整的裂变活动?

6.7 活动完成,进行收尾工作

活动完成后,可能我们需要尽快安排奖励的发放,有必要的话可能还会给用户进行反馈,回答用户疑问。

活动社群的维护,引入强有力的运营手段进行社群管理,避免沦为死群或影响用户体验,产品形象等。

公众号维护,总不能吸了很多粉丝进来,就放在那里什么也不做吧。

七、复盘

复盘:如何做一场完整的裂变活动?

最后就是对整个活动进行复盘,为什么我要单独拿出来讲,因为复盘真的很重要,这是价值体现的时刻。主要可以从两个方向进行,一个就是活动各项关键数据统计分析,另一个是对整个活动流程以及活动中遇到的问题进行总结。

通过复盘,我们能直观看到本次活动的效果,而效果往往与金钱有直接关系。

复盘也是最快的成长方式,找到本次活动遇到的坑,下次就能很好地避免;找到本次活动的亮点,下次可以选择性复用;找到可以优化的环节,下次活动争取做得更好。

以上就是我对用户裂变的一些认知和个人理解,可能还不够成熟,有很多需要学习和改进的地方,如果你有任何好的见解和意见,欢迎与我联系!

 

作者:小钻风,授权青瓜传媒发布。

来源:小钻风

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