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抖音为什么会让人上瘾?

抖音

一、为什么毒

嗑瓜子,三步曲:嗑、吃、吐,单线程的动作每个人都会。这个现象再普通不过了,可这个现象诞生了一个浅显但不易懂的理论——瓜子理论。

嗑瓜子时常停不下来,为什么?

这是因为三步曲的流程太短,反馈周期极短,容易形成满足感。如果你换成读书,反馈周期很长,并不是说读书不能马上有沉淀,但是要有长足的反响,时间周期较长,也是为什么很少有人能够坚持下去,同样跑步也是如此,为什么大部分人坚持不了呢?

一个字:懒!这是人性最大的弱点,恰恰是因为这点,越来越多的产品的制造理念,就是要让你进入舒适区,让你继续懒下去,才能形成依赖!玩了抖音后,你大概知道为什么有毒了,从行为学的角度来说,上手后短时间比较难解掉。

从瓜子理论上来看抖音三宗罪:

  1. 时间短-15秒——反馈时间短
  2. 有模仿模板-尬舞机——傻瓜模式
  3. 拇指上划-下一段——操作极简

抛开抖音这个产品不说,人总是向往不劳而获的结果,所以懒这个天性被很好的利用在产品研发设计!

二、有什么毒

一个抖音作品要火爆无外乎这三点:新奇漂亮的给我们以美好与希望;好玩有趣的让我们乐哈哈;有用的让我们学到并提升技能。在抖音的生态里你总能找到喜欢和共鸣,甚至发完抖音后会有深深的存在感和成就感。

记得抖音slogan:记录美好生活。

撩小哥哥小姐姐的套路,地铁上小情侣上下抓手的动作,马路上小哥哥送东西,撩奶茶店的,快闪的等等画面映入眼帘,确实很吸睛。当我们在消费这些作品时,我们的毒瘾同时也被释放出来了,就是美好的生活所有人都向往,那么哪些毒可以让人欲罢不能呢?

  • 孤独感被有效的安抚和治愈(90、00后独生子女)
  • 无处安放的才艺,展示的舞台(草根、低龄小孩才艺表演、口水歌)
  • 碎片化的时间被得到充分消遣(等人、等车、无聊时)
  • 流量算法推荐,记录你的兴趣喜好,然后利用大数据推荐符合你喜好的作品来掏空你的时间,长此以往,人对信息的筛查和处理能力就被弱化了,意志力被消磨,大脑和机体习惯并上瘾
  • 当精神鸦片脱离后,留给自己的只剩下空虚,毕竟它没有提供有效价值,仅娱乐了你我。

然而长辈小孩看完抖音笑笑就过了,因为他们的未来无须担忧或者说他们暂时没有精神压力,而我们有,无处安放的事情太多且太需要被关爱和兑现。所以许多人把它归结为有毒。

三、如何蔓延及什么内容更易被传播

打哈欠是会传染别人的,抖音的蔓延速度如此之快,因为有着泛娱乐的属性,利于打发碎片化的时间,再有为了吸睛,每个创作者都盼着自己的作品可以得到广泛关注或认可(赞或转发),基于这两个层面,一个有稳固的用户基数,一个有传播的需求,作品汇集在一起产生巨量的传播动力,这就不能解释抖音为什么会火了。

好内容自带流量,短视频15s,让人们在视觉,听觉,情境的共振里感受美好,离不开人性的深入洞察,内容想更易被传播需要满足以下其中一点:

(1)美好类:好看是第一生产力

高颜值,萌娃,萌宠,歌舞,美好生活

广告大师大卫·奥格威提出广告的3B理论(Beauty美女/Baby婴儿/Beast动物):颜值、萌娃、萌宠适用于抖音视频的内容法则,用一切美好呈现给你包括歌舞,美景,和生活中的真善美。

(2)有趣类:快乐才是王道

戏精、恶作剧、撩妹(哥)、剧情反转、搞笑段子

人人都希望快乐,笑是人体对危险(或压力)解除的生理反应,呈现生活里有与生俱来的戏剧性,或表达荒诞与错位,或放大冲突,或制造反差(转),这种反预期能最大效果的释放压力与恐惧,让人笑出猪叫。

(3)新奇类:好奇心探索世界

创意,炫技技术流,极限运动,才艺高手

是的,我们喜欢世界的奇思妙想,惊叹异想天开的脑洞,这颗好奇心是驱动人类文明进步的基本动力,不停探索未知的世界。

(4)有用类:进化的本能

美容时尚,diy技能,知识,技能

进化是人类的本能,模仿是人的天性,学习有用的知识,模仿实用的技能,是生存的选择,更是进化的选择,所以现在知识付费都贩卖焦虑。

用最短时间来击穿人心或大脑的力量,而抖音跟15s的视频广告有异曲同工之妙,用1s的诱饵,用3s的新奇有趣,再用余下的10秒呈现精彩,这个浓缩的15s世界,目之所及皆美好,皆有趣,且身临其境,带火一座城,带火一个人,带火一批货,都不在话下……

最后强调一下真人出镜,这样有助于提高信任度。可以负责任地告诉你,抖音更愿意扶持露脸的账号,信任值更高,这和抖音的社交属性是密不可分的。

四、什么产品适合在这个载体上传播

定位的意义和重要性人尽皆知,产品需求分解图。意思就是,我们要把用户群体拆分,而不要面对一个泛泛的群体去做内容。举个例子,假设我的目标用户是“中产阶级女性”。

这个用户群体就太宽泛,要按照她们不同的需求,对产品定位进行拆分。比如:

  • 育儿经
  • 穿戴
  • 孕后恢复
  • 厨艺
  • 和孩子对话

这就是为什么我们要注册 5个抖音账号。

当然在产品选择上要看属性是否匹配:西安摔碗酒、海底捞番茄牛肉饭、COCO奶茶“焦糖奶茶+青稞+布丁+少冰+无糖、郑州奶茶品牌“答案”、厦门鼓浪屿土耳其冰琪淋食品界的小玩法不新鲜,就是普通产品搭配一连串配料变成价值多倍的定制产品,搭上了抖音后,产生的强烈的化学反应,形成病毒式传播

这时,很多人会问:我的产品可不可以呢?

  • 满足DIY属性,可玩性可塑性高,产品不宜太重、低频、尝试成本低、产品形式不宜太单一,刚需快消。
  • 是否有足够的话题性:吃鸡这个就是具备强大的话题性。

五、个体或企业如何更好的玩转抖音

首先要清楚的知道抖音的算法。抖音在流量分配上是去中心化的。即使你是刚注册的新用户,没有粉丝的情况下,你依然有可能和大号公平竞争。你拍的任何一个短视频都会有一定的播放量,无论质量好坏。这是因为它有一个流量池,流量池会根据算法,对每一个作品分配一个流量池,根据作品在这个流量池里的表现,来决定分配更多的流量池还是就此打住。

(1)了解原理

为了更大的曝光度,怎么样获得更多的流量池呢?算法里对作品的评判标准有:点赞量、转发量、评论量、完播率。

当你发作品时,邀请好友点赞或转发时,你会发现你的作品会相应的增加额外的浏览量,算法计算出你在流量池里的表现有活跃的倾向,就会分配多余流量。

知道这四个标准后,你大概也知道如何让作品更吸睛了吧,

  • 集赞:最容易做到,因此我猜测赞这个标准占的权重会较低;
  • 转发:这个动作是会带来额外流量,不管是站内还是站外,这就是传播,是抖音喜闻乐见的,因此权重会较高
  • 评论:考验作品的互动能力,主题能不能引起互动
  • 完播率:考验作品的质量

基于这四个标准是可以人为的优化到极限,但是这明显是不够的,微博、公众号上不乏有许多有水平的内容作者,可为什么没有粉丝基数呢?不是他们创作有问题,而是不懂运营。

有个词叫“叠加推荐”,当作品达到一定热度时,叠加推荐就好比“复利”会爆发出海量的传播量。那些百万级的作品无不是综合数据(转发量、评论量、点赞量、完播率)非常高的,才能引起叠加推荐。层层热度加权后才能够进入抖音的推荐内容池,享受海量级的曝光度的洗礼。

四个标准内权重依次为:转发量>评论量>点赞量。完播率我认为是独立于其余三个的,因为考验的是内在的质量,其余考验的更多的是外在的触点。

其实热度权重也会根据时间择新去旧,一条爆火的视频的热度最多持续1周,除非有大量用户模仿跟拍,所以还需要稳定的内容更新机制,和持续输出爆款的能力。另抖音的头部达人会自动加权,这也就是去中心化算法中的中心化倾斜,以扶持高质量的PGC内容。

(2)合理利用入口

访问抖音的内容有三个入口,第一个是推荐,第二是关注,还有第三个就是挑战。这个和蹭微博热搜是一样的道理,你自己可能无法制造出热点,但是你可以搭上热点的顺风车。

善用评论区:

一个作品当有大量评论的时候,抖音算法会默认它是个具备话题性的作品,这个时候,我们可以去评论里面引导用户,通过创作者的回复,甚至是让水军来回复,对用户进行引导。会被赋予更高的权重。所以和用户进行互动。这个环节做好了,活跃度曝光度都会有很大提升。

合理利用展示位:

其实可以把账号当成一个运营的位置。因为抖音现在是没有开放多少运营位置给账号去展示的,我们只能够在头像、签名介绍自己或自己的产品。这是最好的连接点,用户了解你的第一步是作品,第二步是个人资料。

六、关于人性的思考

那些热衷于在抖音上消耗时间的人,即便没有这款产品,就真的会把时间用在其他有意义的事情上吗?一个抖音没了,还会有下一个抖音掘起,为了消除人们的孤独、无趣、打发时间、出镜、吸睛……

抖音作为泛娱乐化的产物,解决了精神需求,即使同质化的内容太多,也不妨碍它占据用户的时间长短。为了解抖音的毒关键还是自律,无聊解压时,抖音一下可以。但每一天长时间的舒适,都在透支着未来。

因此在抖音这个产品层面,我认为更多的是对人性的了解,为了让你上瘾,研究透了人性,为什么上瘾,因为习惯了!

 

作者: hova,授权青瓜传媒发布。

来源: hova

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