3秒内让人剁手购买？你学这一招文案就够了！

 

今天我们不得不面对一个事实，消费者越来越不关注你的产品来自哪里，而更在乎第一眼，你能带来他什么样的体验。

所以，我们必须要在3秒的广告诉求中，要逼人剁手购买，最直接的方式，就是用画面构成的文案，在消费者购买产品之前，就在他的大脑中构建清晰的产品信息。

文案例子：

一席尊天下

山高人为峰

如果你过往写的文案标题，如以上两句这样不说人话，后果就是尽管消费者都认识每一个字，却根本看不懂你在说什么，也就对你毫无购物欲望。

所以，当我们说要写画面感文案，其实就是调动用户那眼睛的感官，让他的眼球跟随你的文案，去勾勒一个产品的场景画面。

让他还未购买你的产品，便体会到拥有你的产品原来有如此的美妙生活，这样一刺激，消费者的购买欲当然异常的冲动。

如何让你的文案显得有画面感？我在公众号金句文案中，总结出用字法、用色法、用眼法、用词法四大方法，教你轻松写出文案的画面感。

一、用字法：利用文字制造画面感

使用文字本体，形成画面文案，这是最简单的一种文案套路方式，也是一种傻瓜方式的操作技巧，分别有4种方式：变字、造字、解字、换字。

1.1 变字：改变文字结构，形成新视觉

方法就是直接将你的关键字文案，拆解成视觉化的符号，让消费者不是在看文案，其实在看一副画面。

文案例子1：

比如以上这个NIKE的广告，就是将“翔”字进行夸张化的表现，通过文字的画面化表现，凸显刘翔三度飞上世界田径之巅的速度。

1.2 造字：制造新汉字，形成新视觉

先抛一个问题，方太作为传统厨电名企，如果要做新产品的推广，如何打破行业在传播领域长期缺少新意和低关注、低互动的壁垒？

它是这样操作的，在产品发布会前三天进行报纸预热，每天放出一个奇葩的汉字，没有任何品牌信息，线上线下引发大家去猜字谜。

第一字：产品不仅能洗碗，还能去蔬菜和水果上的农残。

第二字：表达智能油烟机，四面八方不跑烟的功能利益。

第三字：蒸箱与微波炉合体，形成蒸微一体机的新特点。

这一个系列被方太称作造字运动，同样也是运用中国的文字技巧，基于象形字体的特性，把产品的属性和功能进行拆分重新组合成新的“汉字”，简单直白的画面呈现，将产品的卖点直白讲给消费者听，谁不愿意看呢？！

活动期间，此系列广告发布期间，更引发华为荣耀、海信、九阳、乐视等行业品牌对于“造字”创意的认可乃至互动。

为什么众多的品牌都愿意参与进来呢？除了文字的形式感有趣之外，这种造象形字的方式，能轻松结合产品特性，将产品价值如画面一样，充分展示给消费者感知。

1.3 解字：消解旧文字，形成新视觉

我们都知道，中国汉字博大精深，按照古代的六书理论，共有六种造字方法，即象形字、指事字、会意字、形声字、转注字、假借字。

前面我们说了象形字的活用。这个就是利用形声字，它一部分表示读音，而另一部分代表意义，例如表示用脚的动词的字例如“跳”“跃”“跨”等，都包含了“足”字。

尊尼获加2012为伦敦残奥会创作广告，就是利用了形声字的特性，那么创作者如何结合文字，表现残奥会的精神呢？

执行非常简单，在文案中，将有“手”“足”“目”的部首拿走，但是整句话仍然可以被读懂，象征着残疾人运动员即便缺少一些身体部分，但信念不缺，让观者感受到一幅幅文字的画面力量。

其他例子：

这个系列的招聘广告，围绕“招聘”二字写文案，也是用了消解文字的方式，告诉目标人群，他家企业需要的是怎么样的人才。

1.4 换字：置换原文案，植入新符号

这里举一个史上被模仿最多的文字创意，那就是来自纽约的城市口号设计，它的设计特点就是将中间“love”置换成一颗爱心，而纽约的单词缩写成“NY”，由此“I❤NY”变成一个非常好记忆的视觉画面。

原设计师格雷瑟没有从这个设计里得到一分钱，他放弃版权，谁都可以复制这个设计，“I❤NY”中的NY可以用任何一个地名来代替。

而这样简洁的标志应用，让任何地方的人都可以搬用，但每一次使用，又都是借助原“I❤NY”这个标志的影响力，来提升自身的品牌。

包括2015年华与华年会颁出100万元创意大奖，被该公司的西贝莜面村项目击中，同样是借助纽约市的“我爱纽约”——I❤NY标志为原型。

创作者借助其“我爱纽约”标志的广泛认知，嫁接莜面文化，创作出“I❤莜”的超级符号，在推出的一年多时间里，不仅在市场上引起了极大影响，西贝营业额也实现了翻倍增长。

其他例子：

包括这一篇，来自“电音中国”的海报字体，文案藏着拳印、指纹、布鞋等识别符号，增加画面的识别度。当你的文案不够直观的时候，这一种手法被很多设计或者文案运用，即将文案某一细节置换掉，为你传达文案本身的视觉画面。

小结第一招：如何用拆解文字写出画面感？

• 1.1 变字：关键词变形，形成新视觉；
• 1.2 造字：制造新汉字，形成新视觉；
• 1.3 解字：减掉旧文字，形成新视觉；
• 1.4 换字：置换原文案，植入新符号。

文字如何形成视觉，即将字体、字形、字号、字符、logo的标志等进行变形、拆解、重组、置换等形式，形成新的视觉识别符号，让文案本身成为广告画面，以方便消费者在第一眼就能找到你。

二、用色法：用文字的颜色制造画面感

如何利用文字本色的颜色，来增加文案的画面冲击力？这里列举了两种方式，看图说色以及借色喻意。

2.1 颜色营销：七秒钟决定用户购买

在心理学上有一个理论，叫做七秒定律，又叫做头七秒钟理论，就是说人与人的之间的交往，这个人是否值得你交往，将在七秒内产生决定。

这个七秒定律，称为七秒钟色彩理论，即你对一个商品的认知，在七秒钟之内，以色彩的形态，迅速留在你的第一印象中。

而根据相关机构的研究表明，能被消费者瞬间进入视野并留下印象的产品，其时间是0.67秒，第一印象决定了你是否购买因素的60%，而这60%是色彩带来的。

由此，80年代由美国卡洛尔·杰克逊女士创立出色彩营销。至今色彩营销的应用上，包括了色彩设计、色彩包装、色彩陈列、色彩氛围等众多的范畴。

我们仅从文案的层面上，来理解一下，色彩含义能否成为我们文案表达的重要组合部分。

2.2 颜色含义：色彩营销的秘密

色彩藏着很多的营销秘密，根据一份研究报告，在营销行为中，女性最喜欢的颜色是蓝、紫、绿，最讨厌的颜色是橙、棕、灰；而男性最喜欢的颜色蓝、绿、黑，最讨厌的颜色是棕、紫、橙。

为什么会有如此大的差异呢？因为每一种颜色都有不同的含义，有正面的一面，也有负面的一面，正如红色在德国认为是不吉利的颜色，而在法国和英国则代表阳刚之气。

红色（Red）

表达强烈情感、制造紧迫感、刺激用户胃口；

正面含义：热血、喜悦、兴奋、力量等

负面含义：愤怒、警告、危险、自大等

橙色（Orange）

表达温暖关怀、友好情趣、健康品味等；

正面含义：自信、温暖、友好、明朗等；

负面含义：损失、无知、粗鲁、可怜等。

比如以上这两种颜色，就包括了不同的含义。那么，如何运用以上这些色彩的含义呢？

这里举一个产品例子。雀巢咖啡曾将同样的咖啡分装在绿、红、白三个颜色的杯子，让消费者品尝，结果多数消费者认为，红杯味道最棒，绿杯偏酸，白杯偏淡；

最终，雀巢选择红色作为包装中最重要的色彩，产品一推出市场便大受消费者欢迎。

2.3 颜色文案：好文案懂得玩色彩

当我们知道了颜色的含义后，如何在文案中巧妙运用，制造出视觉感呢？我总结了常见的2种方式：

第一种：看图说色

就事论事，看图说话，仅借助不同颜色表面的字面意象，增加自身文案的视觉冲击力。公式就是【颜色】+【颜色所代表的物体】=文案的画面感

仅以红色为例：

想迫不及待跟你回家，剥开我的红衣裳（杜蕾斯）

踩惯了红地毯，会梦见石板路（万科兰乔圣菲）

如以上两句中，“红衣裳”、“红地毯”就能让用户轻松在脑海中，架构出一副生动的画面。

第二种：借色喻意

这里是借助颜色来比喻人、事、物。这一招没有在颜色本色上做文章，而是透过颜色背后的含义，来为你的文案服务。

举个例子，这一篇来自台湾文案天后李欣频为诚品商场春季特卖写的《白感交集的春天，白无禁忌》的文案，以下为内文：

霜白。雪白。冬天北极狐的白。

川久保玲“没有存在”的白。

基耶斯洛夫斯基情迷的白。

波西米亚颓废的白。

云的白。轻的白。

鸟羽的白。梦境的白。

洁癖的白。不贪污的白。

痛恨有颜色暴力的白。

用过防晒油的白。

与黑对比的白。

所有光混合的白。

极限主义的白。

玉的白。灵性的白。香槟白。

大曲茅台有酒意的白。

简单的白。勾描不上色的白。

五四运动口语化的白。

智慧华发的白。真相的白。

不想有瑕疵的留白。

白色是一种没有重量，可以飞的幸福；

世纪末无色调风华，百件春品，白感交集。

全文围绕“白色”做文案，通过一系列的白色的物理物件、或者精神属性代表物，采用排比的方式，密集地呈现出白色所制造出的视觉画面。

其他文案例子：

 友谊万岁：

女人最好的朋友，是比自己黑一点的哪一位。（麦当劳冰淇淋）

黑的漂亮：

一万字自白，不如一分钟自黑。（麦当劳冰淇淋）

小结第二招：如何用颜色写出画面感 ？

• 2.1 颜色营销；
• 2.2 颜色含义；
• 2.3 颜色文案：两种方式。第一种：看图说色；第二种：借色喻意。

三、用眼法：利用观察角度制造画面感

如何运用你的双眼，写出有画面感的文案？为了让大家更直观感受到思考的过程，就用柚子作为示范，以下过程文案未深入考究，仅供参考。

3.1 看方位

要看一件东西是有顺序的，所以你展示给消费者的画面也是有一定顺序的，或从上到下，或者从左到右，或从近到远，或从东到到西，或由点到面，或从里到外……你的方位不一样，展示的画面自然不一样。

3.1.1 外型观察

文案示例：

《妈妈，那尖尖的是梨吗？错了，那是柚子》

商品的外型包括有大小、形状、包装设计等等方面，我们展示当中的细节，给予到消费者现场的画面感。

3.1.2 远近观察

先远后近，或者从近到远的观察方式。

文案示例：

《远看粉色果肉如云团，近看粒粒层叠如海浪》

商品在原厂地观察，那时候有什么不一样？商品送到消费者眼前，包装或者其他外型设计，有什么不一样……多方位呈现文案的画面感。

其他示例：

《横看成岭侧成峰，远看高低各不同》

3.1.3 层次观察

从部分到整体，或者从整体到部分进行观看。

文案示例：

《柚子全身披色，果皮金黄、果肉粉红、果囊莹白……》

3.2 看时间

你的商品在不同的时间，也会存在不同的使用场景，所以你可以更改观察的时间，截取这中间的画面，呈现给消费者观看。

3.2.1 周期观察

横向时间观察，即产品从研发、诞生、上市，到消费者打开、品尝、分享等每一个周期当中存在的场景。

文案示例：

《冒着凌晨4点的月光采摘，送到你手里还沾着露水》

《阳光下的果肉，每一颗都像藏着一个小太阳，饱满分明》

3.2.2 动态观察

如果你的商品动起来的时候会是什么情况？呈现它的变化、动态的画面场景。

 

文案示例：

《无需抛一泡看沉不沉，一捏0秒回弹即是好果子》

3.2.3 时序观察

纵向时间观察，即在一天内、早晨、中午、傍晚等等时刻，你的产品使用场景是如何的，有没有可以行成的使用场景画面？！

文案示例：

《用水一泡，搅拌一下，便是中午的减肥良药》

《农夫果园，喝前摇一摇》（农夫果园）

3.3 看对比

要凸显你的产品优势，有效的方式，无疑是通过对比，没有别人，即无以显示自己之优。

3.3.1 对手观察

通过观察对手的特征，两者对比，凸显自身的优势长处。

示范例子：

《普通柚子剥完手黏黏，我们一点不粘手 》

单从柚子而言，为什么别人愿意选你，除了价格之外，你还可以从外形、味道等方面去和对手做对比，凸显你的产品差异性。

3.3.2 外物观察

如何更直观展示自身优势？那就试试借助其他外来的物件来对比观察吧。

文案示范：

《柚子皮有多薄？薄至一个硬币厚度》

柚子皮厚不厚，成为大家选购的一个标准，产品除了拨开展示给消费者看之外，可借助一个大家认知度高的物件，来凸显你的厚度。

其他例子：

《薄到只有一个硬币厚度的意式披萨，解决多年啃饼边的烦恼！》

《史上最薄充电宝！仅两硬币厚度，犹如一把钢刀！》

3.3.3 自己观察

将自己现在、过去、未来的状态对比，表现当下产品的优势。

文案示范：

《这种蜜柚汁多，一年吃一次，吃一次想十年》

小结第三招：如何用眼睛写出画面感？

• 看方位：外型观察、远近观察、层次观察；
• 看时间：周期观察、动态观察、时序观察；
• 看对比：对手观察、外物观察、自己观察。

四、用词法：利用词语属性制造画面感

什么是用词法？简单而言，文字有动词、形容词、名词……借助词语为我们所用，制造出文案的画面感？

4.1 用动词，让你的诉求对象动起来

现在开始，将你乱七八糟的形容词都删掉，将那些“的得地”介词、副词都忘记，留下你的动词、少量名词。

如果这些都拿掉，一点都影响不了你的意思表达，就统统干掉，让你的信息表达的更直白，更准确，构建出让消费者感知到的画面。

为什么这样做？比如你说漂亮的，什么才是漂亮的？你说好味道的，那什么才是好味道……你这些形容词、副词激发不了设计师创作画面，因为你的形容词只会让消费者无感。

如果说漂亮，假如说“沉鱼落雁，闭月羞花”，一沉一闭，是不是你的漂亮生动起来？其他形容词同样是这个道理。

每一个人对形容词的理解上，因阅历不同而不一样，导致在信息传达上，非常暧昧而模糊，消费者只会认为他的理解才叫漂亮，你如果不建立词语的标准，你无论怎么说都让他觉得挺丑。

文案例子：

把激情燃烧的岁月灌进喉咙（红星二锅头）

用子弹放倒敌人，用二锅头放倒兄弟（红星二锅头）

兄弟多年未见，不是举杯邀明月，不是卿卿我我，而是猛烈而干净，文案中，“灌、放倒”这几个动词，将兄弟情淋漓尽致表达出去，一字胜千言。

4.2 不是不能用名词，要用就用具象名词

如何判断你运用的词语是不是具象名词呢？激活你的感官，如果这个词你能在大脑中，轻松活化成视觉画面，则是具象名词；如果用尽九牛二虎之力也想象不出来，这个名词说什么，则是抽象词。

怎么理解？举个马致远的名诗：

枯藤老树昏鸦

小桥流水人家

古道西风瘦马

夕阳西下

断肠人在天涯

在这个作品中，不见一个形容词，但是通篇采用大量密集的、具象性的名词进行堆叠，比如枯藤、老树、昏鸦、流水、瘦马等等名词，构成一幅秋天萧索的画面。

文案例子：草山先生（台湾房地产广告）

“山雾、叶落、溪涧、飞鸟、

薰陶了草山先生们字根表的人生视野……”

比如这个广告文案，则同样堆叠了大量的具象化名词，“山雾、叶落、溪涧、飞鸟”每一个词语你都能在脑海里，自动读出一副副意像，再组成一幅自然野趣的归隐生活。

4.3 不用形容词，要用就用感官形容词

什么是感官性名词？就是你的形容词是可通过你五感可以感知的，比如形容色彩有多浓烈、味道有诱人、质量有多好等等感官类的词语。

思考路径：

• 看起来怎么样？
• 闻起来怎么样？
• 听起来怎么样？
• 摸起来怎么样？
• ……

举一个例子，牛排如何表现美味诱人呢，是散发着阵阵清香？这个消费者每一个人对清香判断不一样。精明的商家如何卖呢？

文案示例：

牛排滋滋作响，闻着阵阵肉香，看着眼睛都发直！

他卖的不是牛排，不是香味，而是煎牛排的滋滋声。这种声音你耳朵能听到；如何表达吸引人？“看着眼睛都发直”，你能瞬间感知到牛排如何的吸引人。

4.4 用比拟的修辞，激活用户的大脑

除了以上活用动词、形容词、甚至是更换名词词性之外，不如试着引导用户联想。在你的标题中，采用修辞的方式，给客户构建一个想象的空间，让他们用想象力去补足你商品使用的场景。

第一种方式：比喻

比喻，就是利用不同事物之间的某些类似的地方,借一事物来说明另一事物，也叫打比方｡ 我们要要运用的，就是将我们产品不熟悉的地方、功能、效果等等弱势，通过更加生动、熟悉的事物来代替大家的想象，成为我们的宣传的优势。

比喻的构成有四个要素：本体(被比喻的事物)，喻体(借来作比的事物)，比喻词(使本体和喻体发生相比关系的词)，以及本体和喻体的相似点｡

一个完整比喻标题，通常由本体、喻体、比喻词三部分构成｡ 而按照这三部分隐现的情况，比喻可分为明喻、暗喻、借喻三种基本类型。

明喻：

将你的产品和另外有共同特征的事物连接起来，比喻的事物与被比喻的事物同时出现。

表达方法是：A像B。

比喻词：如､像､似､好像､像……似的､如同､好比等。

文案例子：

“新的炫目唇妆,钻石般晶莹璀璨”(美宝莲唇膏广告)

“肌肤好像剥了壳的鸡蛋”（某面膜文案）

暗喻：

将你的产品直接比拟成和它有相似关系的另一熟悉的事物，它们之间在形式上是相合的关系。

表达方法是：A是B。

比喻词：是､成､就是､成为､变为､等于等

文案例子：

“我们是你的第二层肌肤”(丝袜广告)

借喻：

在使用时直接借你的产品，来代替被比喻的事物，从而说明你的产品优势。本体和比喻词都不出现。需要通过用户的想象才能将意思补充完整。

表达方法是：A的某种特性等于B的某种特性。

比喻词：无

隐喻的实质就是通过另一类事物来理解和经历某一类事物，它是参照一个经验域去理解另一个经验域，它产生于不同的经验域之间。所以用这个手法写标题，往往更多地给人一种意外感，启发人们的想像力。

文案例子：

“冬天里的一把火!”(电暖气广告)

第二种方式：拟人

如果你的产品会说话，该是一件多么美妙的事！这样你就不再死板地罗列卖点，你可以有更多故事可以讲，甚至产品本身也成为一个故事，还能和用户互动，想想就让人激动。

所以你可以采用比拟的方式，让你的产品好像人一样活起来，拥有着人的外在，包括人的动作、行为、语言、外貌、身份等等特征，这些特征，原来你的产品是没有的。

比拟一般分为两种，一种是把你的产品当人来写，称为“拟人”，另一种是把人当作你的产品，或把你的产品当另一个物体来写，称为“拟物”。这样写的目的，使用户对你的产品感到亲切，也更容易接受你的宣传。

文案拟人化的实质是把产品人格化，将人类的外在特征，以及内在情感都注入到你的产品中。拟人化金句文案写作可以从以下 2 个维度：

维度1：赋予人的外在

让你的产品好像人一样活起来，拥有着人的外在，包括人的动作、行为、语言、外貌、身份等等特征。这些特征，原来你的产品是没有的。

动作类：比如调戏、调戏、亲吻、拥抱等等。

身份类：朋友、秘书、助手、上帝、仆人等等。

语言类：用人的口吻对话或者发言，让产品像人一样带有情感和故事，向消费者进行倾诉。

文案例子：

美国人抹眼泪已经有五十年了。（纸品公司广告）

有了他，你的地毯不再愁眉苦脸。（吸尘器）

维度2：人的内在

人的内在包括人的七情六欲。情感包含浅层情感（喜，怒，忧，思，悲，恐）和深层感情（亲情、友情、爱情、兄弟情等）。

例子：

您会和“雷诺”一见钟情的。（雷诺汽车）

有了他，你的地毯不再愁眉苦脸。（吸尘器）

第二种：拟物修辞

把人当作物，或把此物当作彼物来写的方式。现在也有很多互联网品牌的标识如用狗、猫、兔子之类的动物代表自己的logo，也是拟物的一种方式。

例子：

在加利福尼亚酿造出全人类的快乐。（酿酒公司广告广告）

小结第四招：如何用词语写出画面感？

• 用动词，建立信息传播的标准
• 少用名词，要用就用具象名词
• 不用形容词，要用就用感官形容词
• 用修辞比喻拟人，去激活大脑想象

你还可以用讲故事将人带进你的画面感中，是一种极具感染力的代表方式，消解了用户对广告的排斥感，然后将产品植入到用户的大脑中，形成情绪的共振、心理的价值认同，并钩起他们的购买欲望，

6种常见的寻找故事的捷径：

1. 从文化传承中寻找；
2. 从典故书籍中寻找；
3. 从创业经历中寻找；
4. 从产品源头中寻找；
5. 从人情伦理中寻找；
6. 从使用场景中寻找。

文案的例子：

《 每天一睁眼要养50个家 》

《 28岁，头发白了一半 》

采用说故事的方式制造文案的画面感，这个技巧之前我在公众号（金句文案）中有分享，这里就不展开说了，有兴趣的同学可以翻阅。

 

总结全文：四大方法教你写出逼人购买的文案

第一种：用字法

1. 变字：关键词变形，形成新视觉；
2. 造字：制造新汉字，形成新视觉；
3. 解字：减掉旧文字，形成新视觉；
4. 换字：置换原文案，植入新符号。

第二种：用色法

1. 看图说色
2. 借色喻意

第三种：用眼法

1. 看方位：外型观察、远近观察、层次观察；
2. 看时间：周期观察、动态观察、时序观察；
3. 看对比：对手观察、外物观察、自己观察。

第四种：用词法

1. 用动词，让你的诉求对象动起来；
2. 不是不能用名词，要用就用具象名词；
3. 不用形容词，要用就用感官形容词；
4. 用修辞比喻拟人，去激活大脑想象。