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那些爆红案例背后,可复制的4大推广营销套路

推广营销 

2018年,已经告一段落!

这一年,年轻化已成为了品牌的常态,国牌崛起引发了一波又一波国潮,各大品牌各显神通,都想要成为下一个年轻人追逐的潮流;

这一年,网友“看不懂”的抖音迅速崛起、“看不起”的拼多多上市,被主流长期“忽略”的“五环外”人群首次登上了网络聚光灯下的主舞台;

这一年,又是营销江湖风起云涌的一年!

因为消费主力与消费市场的双双变化,这一年各家应对的营销手段也百花齐放呈井喷式变化!每一个企业都想要成为这场战役的赢家!

营销最前线基于全年的报道,观察了这一年前沿、火爆的互联网营销案例,总结出了这一年引流潮流的营销趋势,值得学习的套路!

希望能够给予您参考与启发,让您能在2019年捷足先登,一马当先!

01魔性跟风成为抖音营销的“毒药”

2018年是社交方式发生巨大变局的一年,原本稳坐江山的腾讯第一次感觉到了威胁,短视频已然成为了年轻一代追逐的新娱乐方式!

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互联网是魔幻的,越来越多的信息让注意力分散,却又在大数据算法和一个接一个15秒的短视频下魔幻的集中起来,看几分钟书就打瞌睡的我们,竟然看起短视频就像嗑瓜子一样,一转眼几个小时就没了;

因为信息的繁杂,人们的大脑越来越“懒”,一个又一个短视频制造出无数次幻想的一个个情景,在多巴胺的刺激诱惑下,这些短视频就像一个个奶嘴,形成一个个快速反馈的快乐,让人上瘾!

所以,这一年,抖音爆火了!

江湖到处流传着关于抖音的传说” 抖音 5 分钟,人间 1 小时 “…

一路高歌,抖音已成为了年轻一代的娱乐阵地。

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接着一个又一个潮流在从抖音上兴起,一个又一个草根迅速崛起!和所有新生事物崛起一样,抖音成为了普通草根创造奇迹、快速崛起的新营销红利,在这片“蛮荒”的肥沃天地下,只要掌握了传播的套路,谁都可以野蛮生长!

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所以答案茶在抖音一夜爆红了!为什么仅仅因为几个视频就火了?

不同于传统的奶茶,答案茶多了一个功能——“占卜”,颠覆认知的创意让人眼前一亮,这很容易激起网友的好奇,引发首轮传播;

更重要的是之后引爆的二次传播,每个人都是一座孤岛,孤独是永远的常态,所以我们都喜欢往人多的地方扎堆,其根本是内心渴望得到关注 ,15秒的“低成本”不仅让抖音成为了年轻人扎堆的聚集地,更成为了博取关注的舞台,所以抖音“跟风”泛滥!

答案茶的二次传播就是洞察到了“跟风”,所以做了一个简单的设计,开启占卜三步:

1)、提出问题,写在奶茶的腰封上;

2)、默念5遍;

3)、揭开盖子,答案浮现。

是不是很简单,很容易“跟风”?

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我们再回过头看抖音爆火的事物,不管是海底捞的网红吃法,还是“小猪佩奇身上纹,掌声送给社会人”,亦或是抖音挑战门等各种线下的创意挑战…它们都逃不过“魔性”二字:让人眼前一亮的“嗨点”和易于复制(制造)的套路。

短视频的营销新战场之上,奶头乐是短视频上瘾的本质,而“魔性”是在奶嘴中脱颖而出引发全民“跟风”的“毒药”!

2019短视频营销江湖,老炮期待你成为下一个被“跟风”的潮流!

02土味成为病毒传播的“催化剂”

2018确实是挺魔幻的一年,与短视频娱乐等新潮形式兴起相反,社交网络中一股浓浓的土味开始弥漫。

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互联网一直是一个“放大器”,多年来大众对高大上“网红风”早已泛滥,在这千篇一律的“迷乱”中,大众需要一股强烈反差的“泥石流”洗涮一下早已“厌腻”的主流审美!

土味应运而生,尤其是土味表情斗图,已成为社交中的日常。

而营销讲究借势而行,所以这一年确实有很多品牌、IP因土味而爆火:迪奥“喜提马鞍包”土味广告、发际线男孩小吴、小猪佩奇社会人、抖音的万物superme…

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尤其是网综101火箭少女中突然爆火的王菊,把土味营销诠释得淋漓尽致;

先是在网红脸扎堆的选秀节目中,长相土土的王菊通过各种尖锐的言语率真的行为,树立了与众不同的人设,成为了一股不一样的“泥石流”;

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接着主办方腾讯视频发布了《101创始人你好》之换个角度看王菊短片,对女生的外表和内心戏OS进行对比吐槽,这样的短片正好与王菊的人设相契合,为王菊种子粉丝陶渊明的护菊行动,提供了宝贵的素材;

王菊的各类土味表情包由此生成;

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接着,王菊与种子粉丝接地气的互动,进而成立菊家军,将王菊的表情包和拉票文案疯狂的在各个社交渠道散布,由此引发一波又一波传播。

在社交媒体中,表情包固然能将复杂情绪生动的表现,成为沟通交流的必备元素。但想要打破饭圈,明星都难更何况没有颜值的王菊?

真正使王菊打破圈层壁垒,成为全民pick偶像的内在原因,还在于土味看似轻松搞笑的“土味”背后,王菊身上隐藏着的符号意义:

有人扒出王菊曾经,也有过肤白貌美大长腿的时光。

但当节目组问她想不想变回去时,她的回答是“不想”,因为“其实当时不知道自己心里美的标准是什么,自从我做模特经纪以来,就是做自己,就是我自己的信条……我的人生握在自己手里,经济独立、精神独立,我觉得太重要了。

“好看的皮囊千篇一律,有趣的灵魂万里挑一”,天下苦“网红脸”久矣,而王菊的经历、言行代表的是突破大众外部审美,追求女性内心精神独立的一种符号:

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在中国,有非常非常多的“菊系少女”,她们是那些并非大众意义上的“美女”,但一直努力活得漂亮的女孩。她们才是吴宣仪、孟美岐等聚光灯聚焦的少女之外的大多数。王菊的出现,正让她们在护菊行动中,实现了参与感和自我认同感。

如知乎网友李小粥所说:“在声势浩大的全民pick王菊的行动中,王菊更加变成了一种符号意义。群众们在王菊身上倾注的感情,已经远超过王菊在《101》中展现的个人形象本身。为王菊投票,更多的带上了年轻群体的一种委婉表达权益的象征:不喜欢鹅选之女,不喜欢普世审美观。强调个人特色,强调不同,希望从‘官方’途径上实现兼容并包。

这就是王菊的意义,往小了说,是在追求《101》中一个独特女孩的位置,但是你我心中清楚,我们在追寻一种什么很难实现的幻梦。”

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其实2018这一年中,不管是王菊还是小吴、superme这些魔幻的土味爆红,搞笑的表情包只是传播的社交媒介,就像王菊一样,真正让传播不断催化的,是搞笑背后表情包代表大众某种象征的“土味”,正如马东对王菊说的那句“只有最大程度不一样,才能最大程度被需要”!

03对赌、锦鲤,营销筹赏是引爆社交的“核武器”

2018还是“狂欢”的一年,很多品牌(企业)开始将一部分营销费用直接拿出来,筹赏给消费者(用户)!

消费者需求日渐复杂,消费者情感日渐多元化,依靠品牌和企业自身去打动消费者显然并不容易。“解铃还须系铃人”,真正厉害的营销和武功一样讲究的是用最小的力获取最大的利,就像太极借力打力,营销也可以借用户之力攻营销之玉!

去年我们就讲到,用年轻人自己的UGC内容去感召年轻人,轻而易举;今年就更厉害了直接用筹赏将消费者转变成营销推广的一个部分,红包码、砍价、抽奖转发让消费者帮你推广。

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而让年轻人沸腾的是充斥在社交网络的锦鲤营销,微博抽奖其实是很常见的事,而这场支付宝创造的锦鲤“狂欢”的不同之处在于三点:

1)不单干,与各类品牌联动,累加一个个奖励让奖励成为普通人梦寐以求的奖励,累加各大官博的传播声量,让首轮官方传播达到足够广的范围;

2)相比于这么丰厚的奖励,转发抽奖的方式低门槛,人人都能快速参与;

3)将筹赏活动与年轻人关注的“热门”事物结合,锦鲤这个词本身很火,而“吸欧”的自传播行为本身就是年轻人的惯性行为,这成为后期抽奖揭晓后持续传播的行动力;

将借力打力的巧妙发挥得淋漓尽致的,还是要属今年世界杯的营销黑马华帝,5 月 31 日,华帝公布了一则由董事长亲笔签名的声明:“法国队夺冠,华帝退全款”,短短的十个字就引发了网络热议,火了!

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其实这背后是华帝筹赏营销的人性洞察,相比完全确定的筹赏人更喜欢不确定的惊喜,华帝是利用了“老虎机”般(即固定的奖励,随机获得)的筹赏:

1)能够引发争议第一个关键就在于这个“随机”,越是不确定的事物越是容易引发人类欲望的催化,曾经有心理学家就做个一个鸽子按键的实验,给鸽子一个按键分为两组,第一组只要一按就会有食物,第二组有时候有有时候没有,最后结果是不确定的第二组按的更加疯狂,这和趴在老虎机上的赌徒是何其相像!

所以这场营销在的机制上是华帝与消费者的一次对赌;

2)另外一个引爆点就是在这个固定奖励上,也就是后半句“华帝退全款”,奖励直接设定为“免单”,在价格优惠上来说没有比这更吸引人的奖励了。

当然了,任由发展容易歪楼,这样的筹赏少不了明星与KOL的推波助澜,比如代言人的调侃;

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(本来大众就对华帝敢不敢赔,能不能赔得起争议不断,一经明星的口说出来,话题一下子被二次引爆,让话题的冲击力更大了!)

让用户成为你的推广资源,筹赏的借力打力,确实能够轻易引发全民“狂欢”,不过这样的“核武器”始终是双刃剑,一方面是需要对持续性的布局造势,另一方面是筹赏成本的控制;

所以“核武器”不用则矣一用必须一鸣惊人,不然就是空炸了!

04联名跨界,成为国牌年轻化的“灵丹妙药”

2018年更是“国潮汹涌”的一年,这一年,年轻人不再追逐国外的潮流,而是转而追捧那些记忆中的国牌。

随着中国的愈加强大,人民收入的提升,年轻人也愈加自信,在长期被“真假洋品牌”泛滥围攻之后,他们急切需要让国人自豪的国牌表达内心压抑的情绪;

而中国的老品牌又过于老成,与年轻人分割,在天猫的推动下“国潮计划”开启;

没想到一举走红,2018全年国潮席卷了中国年轻人,各种活久见不停刷新认知!

一切的兴起要回到今年2月的纽约时装周:

今年 2 月,中国品牌李宁登上纽约时装周的舞台。带着极具颠覆性的“中国特色”复古设计,走出国门大秀风采,将中式元素与现代结合,方正的中国汉字,惊艳了全世界,国潮一炮而红!

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那一天,李宁如同那次的主题“悟道”一样,一夜顿悟任督二脉皆开,一条属于中国独特的“国潮”道路由此打开!

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同时,媒体与官方的造势下,中国年轻人沸腾了,原来国牌也可以如此时尚!压抑已久的国货情怀一下子打开了!

随后一大波国牌,也由此开悟,纷纷不务正业,老干妈、旺仔出衣服了,大白兔卖润唇膏了;

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六神还和RIO鸡尾酒更是搞出了让年轻人大呼酸爽的花露水味鸡尾酒“奇葩”;

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近期,数百岁的故宫更是玩起了彩妆;

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走过一年我们再回头看这些席卷年轻人的国潮品牌,会发现,它们都是家喻户晓的老品牌(IP)一反平常形象,做出了让人大跌眼镜的行为,而跨界和联名是他们的主要动作,对于它们2018这一年的跨界联名仿佛是返老还童的灵丹妙药!

其实并非跨界联名都多牛,是因为老品牌的跨界联名行为正应和了“年轻”二字:年轻与年龄无关,只关乎内心是否依然敢于改变!

没有人永远年轻,但有人正年轻着。对于品牌,勇敢改变,永不止步才是最好的“灵丹妙药”!

这些便是老炮从2018年的火爆案例中总结的4大营销趋势,希望对你有帮助!

其实不管是抖音短视频、土味营销、筹赏营销还是联名跨界,它们都不只是2018火爆的营销套路,也将是未来很长一段时间的主旋律之一。

 

作者:老炮儿,授权青瓜传媒发布。

来源:营销最前线

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