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如何从0到1做好企业抖音运营?

抖音运营

 

企业一开始做抖音时,经常会面对这些困惑:做企业抖音如何入手?团队如何搭建?内容如何定位?本文将分步详细地为你解答这些困惑。

一、抖音的历史跟现状

当下抖音有多火想必不用说大家都明了。张一鸣能在BAT三大巨头眼皮下杀出一条血路,除了今日头条,就是抖音这张大王牌。抖音发展有多快?2016年9月上线的抖音,超越长年稳居第一、在短视频领域已经深耕3年的“老大哥”快手,仅仅花了7个月。

过去一年,可以说是抖音的全面爆发时期,2018年初,势头就非常猛,从2017年12月的6900万月活一举冲上了1亿月活,这个过程只花了一个月,并且保持持续的增长。

2018年11月8日,字节跳动副总裁张辅评在乌镇世界互联网大会会场透露,截止到2018年10月,抖音国内日活跃用户(DAU)已经突破2亿,月活跃用户(MAU)突破了4亿。

如何从0到1做好企业抖音运营?

回想2018年春节结束时,刚刚回到工作岗位上的人们,还在质疑突然爆火的抖音未来的路怎么走,那时很多企业还不知道抖音即将打破“双微”的牢固圈子,成为“两微一抖”官微标配之一。而现在,数月前在收益尚未明朗的情况下,敢带着人马冲进抖音的第一批企业,已经狠狠地收割了一波流量红利。剩下的,是那些想进入却不知如何开始的焦虑企业。

二、企业要不要做抖音?

我的答案是要,而且要快,原因有以下几点:

  1. 抖音高速增长未停,流量红利还未完全释放完,仍然有增长空间;

  2. 抖音变现能力越来越强,在帮助达人跟企业变现上的努力有目共睹——自2018年6月开放了第一批共100个抖音购物车的内测账号后,半年内快速进行功能打磨、数据积累和生态打通等,并不断扩大内测范围;

当前已经有超6万的明星达人、企业蓝V账号开通使用了购物车功能。

2018年双十二当日,更是向全平台符合要求的账号开放购物车申请权限,发布视频大于10个且达到8000以上粉丝的实名认证账号自助申请开通,通过审核即可使用。同时,广告功能与服务也越来越成熟,甚至已经在深圳单独成立了广告增值团队,2019年必定是大发力的;

如何从0到1做好企业抖音运营?

  1. 从视频大行业来讲,未来的依然很火,5G时代即将到来,即使互联网日异月新,不排除会有个新的视频APP异军突起,就算是这样,有了团队跟内容基础,快速转移新平台并不难;

  2. 抖音的去中心分发模式,使后来居上完全有可能,只要你的内容能抓住用户的心。

三、企业抖音怎么做?

企业抖音如何从0到1?团队如何搭建?内容如何定位?这是很多企业开始做抖音面对的困惑。笔者初步把企业抖音的发展划分成这三个阶段:

如何从0到1做好企业抖音运营?

3.1 企业抖音如何开始?

探索期是至关重要的,此阶段有哪些关键问题需要解决呢?首先是规划层面上:

3.1.1 关键问题一:要不要布局矩阵?

如果是问要不要布局抖音矩阵?这个我建议根据实际的业务需要、产品、团队人员去确定,人员有限的情况下,建议先是单点突破,再把成功模式复制。

但是,如果你问要不要布局短视频矩阵,我的答案是一定要。在不同社交媒体平台上一定要建号,并同步做内容分发。毕竟,生产内容耗费人力物力,而一键分发到快手、今日头条、西瓜视频、微信等,基本不花多少功夫。甚至有的时候,某平台某条内容爆发的增量,可能会超过抖音。笔者操盘过的账号,就多次出现了这种情况。

3.1.2 关键问题二:如何进行内容定位?

最关键的就是找到戳中大众化需求的内容切入点。(敲黑板!)这就是账号生死存亡相关的内容命脉。

笔者找了6个具有代表性优质百万粉丝的企业号实例,大家先参考其内容定位跟粉丝量,这是截止至2019年1月9日的数据:

如何从0到1做好企业抖音运营?

可以发现,针对企业抖音号而言,基本可以把内容划分为三种类型,第一是知识讲解型、第二是娱乐剧场型、第三是感官体验型。

以丁香医生、维意定制家居、潘多拉英语by轻课为例,医疗教育家装类产品,可以走知识讲解型,体现专业性与权威性,但需注意要从贴近生活的选题做起,避免用户学习门槛过高;

如何从0到1做好企业抖音运营?

以劳士顿表为例,走娱乐剧场风格很符合抖音这个平台的调性;

如何从0到1做好企业抖音运营?

以蓝小爸为例,美妆服饰类的产品,可以走感官体验的套路,通过调动用户的感性认知获得流量与销量。

如何从0到1做好企业抖音运营?

当然,同个账号里,也完全可以划分成多个栏目并行。

笔者收集了这6个优质企业账号的数据,供你进一步参考,同样是截止至2019年1月9日的数据:

如何从0到1做好企业抖音运营?

可以发现一些规律(针对企业号而言):

  1. 知识讲解型:更新频率最高,因为内容产出难度低,平均单视频的增粉量不会特别高但较稳定,整体上账号粉丝量可持续稳定增长,与产品相关度较高;
  2. 娱乐剧场型:更新频率最低,优质内容产出难度高,对内容人员的创意能力要求更高,好的内容单个视频增粉量更高,但增长稳定性不一定强,与产品的相关度较难把握,与后续的变现可能较难承接;
  3. 感官体验型:更新频率适中,对拍摄、后期的要求更高,更能将产品的细节直观展示给用户,后续变现承接性强。

因此选择内容定位,需要根据品牌与产品的调性、团队内容产出能力、团队结构等等因素综合考虑,如果在抖音上变现的目标较高,请注意内容一定要与产品有强相关性,否则完全可能内容很火,但后端变现衔接不上,货卖得极其惨淡,这是一个一开始就需要想明白的事,而不是等内容做上来才考虑。

3.1.3 关键问题三:团队如何搭建?

第一纬度,就看公司能投入多少资源,且要收获多少。

按资源投入跟目标要求我把它高中低配。初期能做得到每个岗位专人专配的几乎没有。

一般而言,性价比最高的是2-3人的中配,一个把控整体的内容运营、一个视频制作人员,而对出镜人员要求高的必须配置至少一名演员。如果企业只需要偶尔在抖音上宣传,没有特别高的曝光要求,也没有变现目标,只需一个万能小编。

如何从0到1做好企业抖音运营?

第二纬度,看你准备走什么样的路线。

企业抖音号想要有长久可持续的发展,内容是至关重要的。

首先必须要的是强内容型人才,我们做企业抖音的目标绝不是哗众取宠、昙花一现;即使是资金非常有限的情况,也请务必挑选好有内容创作能力的人才,毕竟,内容才是视频的灵魂。而如果内容运营人员综合素质超强,兼演员兼视频制作完全可以很快上手。

其次,演员自然也是非常重要的,如果你的产品需要凸显专业度,那么由专业人士出镜自然更有说服力,颜值可能是次要的;如果你的产品需要凸显美感,请一定挑选好符合产品气质、外貌上佳的演员。

至于视频制作人员,如果对特效、镜头等有高度要求,或偶尔需要客串出镜,相应的要求自然不能低。

如何从0到1做好企业抖音运营?

初步大框架的规划形成,但请注意这不代表着内容的布局、定位、路线算是完全定下来了,接下来正式进入到探索期的执行、验证部分了。

这可以说是个试错期,建号了,开拍了,上内容了,这个阶段有几个点我想说说:

  1. 请先做好失败的心理准备,这个阶段也许分工稍乱,要容许自己和团队出错,有计划有策略地做AB测试,大多数优质的号,都是锤炼出来的;
  2. 务必以结果为导向,关注数据,无论效果好不好都要及时复盘,并且及时灵活调整,尤其关注超万点赞的内容,重点分析;
  3. 关注内容,也不要忽略运营策略,内容的质量与上线频率要平衡好,上线时间点,回复评论等等,也都会对数据有影响;

如果你慢慢发现粉丝量每天基本有至少三五万的上涨了,而且能持续超过一个星期了。那么,恭喜你,说明你的内容定位找对了!逐步进入增长期。

3.2 企业抖音的增长期要做什么?

像笔者工作中所经历,最开始做抖音的阶段是非常混乱的,整个号的头像、封面、内容类型都是时常变动的,内部的沟通也经常不到位,导致重新改了一遍又一遍,结果无论是呈现给外部的印象,还是内部的工作,都是混乱而无序的,效率也比较低,所以到了已经摸索出一定效果的这个阶段,就要全方位同步好好梳理了。

这个阶段你需要做的,就是从内容的质量与产出效率、运营策略全方位去提升,这里有三件事需要去做:

  1. 形成内容模板;
  2. 完善高效的内容产出流程;
  3. 梳理运营策略。

3.2.1 如何做内容模板?

一般而言,我们把文章分为三部分,开头+正文+结语,对视频而言也是一致的。

在开头处可以设置两种内容,一种是突出账号个性/宗旨/特色的slogan/自我介绍/其他内容,另一种是对正文内容的引入,比如提问,或者场景的引入;正文部分,可以完整地展示完要表达的内容;结尾部分,可以引导用户进行互动(关注、点赞、评论等等),或者进行形象展示。让用户能够有一个循序渐进的完整视频观看体验。

笔者以丁香医生《网红洗眼液真有用吗?》视频为例,倒推整理这个内容模板表格给你参考:

如何从0到1做好企业抖音运营?

👆点击播放视频

如何从0到1做好企业抖音运营?

每个内容的规范你需要提前设置好,比如:

(1)封图,建议根据企业Logo色调做,保持整个UI的一致性,简洁干净,同时注意避免上线后被右边的互动区域所遮挡,制作成封面模板后续只需要替换文字;

(2)标题,提炼简单易懂的关键内容,字数12以内,尽量保持做成封面时为两行以内;

(3)正文,语言简单易懂,建议控制时间在30秒以内;

(4)字幕,使用辨识度高的字体,字号大小适中,不被页面悬浮内容遮挡。

然后你会发现其实每次变动的只有红色部分,文案其实也非常简单,只有百字左右,一天产量完全也可以高达数条,当规范清晰、小伙伴之间足够默契时,有些表演、剪辑细节可能根本不需要去说。

3.2.2 如何梳理高效的内容生产流程?

首先要说说为何需要高效的生产流程?

除了节省人力物力快速完成KPI的共同目标,还有一个重要原因——上线频率会大大影响账号的权重,影响你每条内容上线时系统的推荐指数(往上回看6个优质百万粉丝的企业号的数据表,你会发现更新频率的重要性)。

抖音的具体分发规则可能只有极其少数的内部人员可知,但是上线频率对内容的推荐度影响却是有迹可循的,一个经典的案例就是:因同一个视频发布了数千条而快速火爆获得300万粉丝的陆超。

高效地生产内容,在质量跟数量上把握好一个平衡点,会让你的账号在系统中的评分越来越高,获得推荐也越来越容易。

至于如何梳理高效的内容生产流程,以笔者以往工作中的为例:

如何从0到1做好企业抖音运营?

日常分工举个例子:

如何从0到1做好企业抖音运营?

一个小组3个人,可以保证每日生产2-3条的视频,这是非常高产的。实际工作中我们也经常灵活调整,难度不高的拍摄工作常由编剧兼做,演员也可能会出剧本,工作内容的边界不会特别清晰,以日更两条优质内容为准。

如果你们的拍摄地点不在办公室,可以调整成一天的连续拍摄时间,因需要去调整。

如果你的团队配备人员高于3人,可以一个演员出镜多个号,效率也是杠杠滴~记得内容是提前至少2天准备,为审核、优化留点时间。

3.2.3 如何梳理运营策略?

关键问题一:什么时间上线?

同样的内容,不同的发布时间,效果差距可能不是一点点。抖音的视频发布后,基本在1小时内就能知道效果,所以选择用户浏览的高峰期发布很重要。

每天有两个高峰时间段,分别是在中午的12点~1点半期间,晚上的时间段的20点到23点,基本是午饭时间,跟晚饭后睡前休息时间,这跟双微的用户使用高峰期基本一致。

关键问题二:有什么提升效果的操作?

  • 互动:上线内容后1小时内积极、快速回复粉丝评论,可以提升账号活跃度,有助于提升内容的播放量;
  • 音乐:选择热门、节奏快的音乐背景;
  • 话题:加入热门话题,增加曝光的渠道
  • ……

这里只列举少部分,更多的需要你根据账号因地制宜继续发掘。

3.3 关于变现

当你的企业抖音可以持续性生产优质内容,也有稳定的粉丝增长,下一步就是变现了。

自2018年的双12,抖音已全面开放购物车功能,申请的门槛非常低,从内容到变现的环节已经打通了。关于后续的如何提升变现能力的问题,以后有机会单独介绍此部分话题。

四、结语

至此,笔者结合了多个不同类型企业的实际案例,完整地介绍了企业抖音账号从0到1如何做。

笔者将此过程分成探索期、增长期、稳定期,重点针对前两个阶段的关键问题进行分析,尤其是内容定位、团队搭建、流程梳理、运营策略这四个方面,也提供了相应的案例、数据作为各个阶段的参考,把笔者以往工作中的一些成功经验向大家分享。

初衷是希望大家在从0到1搭建企业抖音的过程中,可以少走一些弯路。最后叮嘱一句,希望大家在从0到1的工作中,要更多地根据实际的情况去灵活调整,多思考、多测试、多复盘。

本文有任何不足之处,欢迎大家指正交流。

此外还有很多关于新媒体运营的话题,后续会跟大家分享。

 

作者:欣欣酱,授权青瓜传媒发布。

来源:欣欣酱

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