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2019 得到APP产品运营分析 !

产品运营

 

本文将从市场、用户、功能、运营等多个维度对得到APP进行深入分析。

  1. 市场分析用户分析
  2. 功能分析
  3. 运营分析
  4. 报告总结

一、市场分析

现如今我们每天是如何面对海量信息的?

——清晨醒来翻一遍微信,好友们已经在昨夜留下了成百上千条微信消息和朋友圈信息;上班路上步行和乘公交的人超过一半塞着耳机、对着手机屏幕;坐在办公桌前打开电脑,各种软件推送的弹窗不请自来,自制力稍有松懈就忍不住点开,浏览器开着几十个网页——QQ、e-mail、微信、电话、传真……

在这样信息爆炸的时代,人们似乎因为信息过剩,反而感到内心的空虚和无助,如何在海量信息中获取优质的信息,充实和丰富自己,让自己更具竞争力,成为了每个现代人的渴求。

此时,得到APP这样一个主打知识付费的产品应运而生,它是否能成为信息焦虑时代的良方?待笔者一一道来。

1.1 得到APP发展史

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得到APP发展史

2016年06月推出首个付费专栏「李翔商业内参」,获得马云推荐,同年12月,用户超过350万,上线一年营收超过1个亿。2017年05月推出001号知识发布会,推出12款知识产品,并对业内同行共享「得到品控手册」;同年9月推出002号知识发布会,重推每天听本书VIP同年;同年11月,用户数超过1200万,日均活跃用户数近90万。

2018年04月正式对外推出少年得到,涉足少儿教育;同年5月,罗振宇个人微博宣布,得到APP用户量超过2000万。

2019年04月推出春季知识发布会,罗振宇在发布会现场介绍了得到电子书产品面向未来的全新升级,并联合8家国内知名出版社独家首发9套重磅电子书。

1.2 市场定位与市场天花板

得到APP从2015年11月上线即推出了付费听书产品,被广泛关注,到2016年5月推出首个付费专栏「李翔商业内参」,再到2018年4月推出少年得到涉足少儿教育,同年7月推出六大学院,志在“建设一所全世界领先的新型通识大学”,可以看出得到APP的定位是在“在线知识付费市场”

得到APP的用户年龄主要集中在24-40岁,大专以上学历,该年龄阶段的特征主要是事业压力较大,对于学习知识和自我成长的渴望比较迫切,平常工作较忙,只能通过碎片时间学习,是产品的典型用户。

24-40岁的人口大约在6.5亿,而大专以上学历的人口大约占10%,由此可知得到APP的用户数量天花板大约在6500万。

1.3 市场竞争分析

在线知识付费市场中的读书会产品,以得到、樊登读书、新世相读书会会领头,本文主要针对此三款产品的活跃数据、环比数据、下载数据进行对比分析。

1.3.1 活跃数据

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数据来源-易观数据

如上图,从活跃总人数、启动总次数、使用总时长看:得到都远大于樊登和新世相,说明得到积累的用户体量在竞品中遥遥领先。

从次月留存率看,樊登的32.7%大于得到的27.5%,可能是因为:

  1. 樊登有更加丰富的留住用户的活动,如签到、分享好友送vip、大量限时免费的听书资源。而得到APP内缺乏这些运营模式,或优惠力度较低,无法立刻留住新用户。
  2. 得到的内容偏严肃,导致一些文化程度不高的用户望而却步,而樊登的内容较为“接地气”,也相对更实用,文化程度不那么高的用户也可以快速从中学到实用的知识。

从人均单日启动次数、人均单日使用时长、人均月度使用天数看,得到的用户使用得都更加频繁,时长更长。可能是因为得到APP的内容更优质、更深刻,需要用户花费更多的时间学习,并且支持电子书阅读、课程订阅,使得用户使用频率和总体时长都高于另外两款产品。

1.3.2 环比数据

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数据来源-易观数据

从环比数据看,得到在各项数据大都有轻微增长,只有时长环比有轻微下降,总体来说比较平稳。樊登除人均使用时长有轻微下降外,其他环比数据都有较大幅的提升,总体处于增长期。

新世相的活跃人数看,都有比较大幅的下降,只有使用时长有较大增长,总体处于衰退期。

1.3.3 下载数据

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数据来源 – 易观数据

从用户下载量看,得到APP的日下载量维持在9000-10000左右;樊登维持在9500-12000左右,而新世相只有100上下,可以看出樊登仍然处于用户增长期,得到也维持了平稳的增长,而新世相处于衰退期。

1.3.4 用户重合度

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数据来源 – 易观数据

从用户重合度可以看出:得到APP和樊登的用户重合度较低,没有形成直接竞争,各自有不同的用户定位,不会造成寡头局面。

1.3.5 市场竞争分析小结

得到APP在入场知识付费市场较早,积累了较大的用户优势和内容优势,用户增长稳定,产品和运营模式都很成熟。樊登读书可以说大有后来居上之势,在各项环比数据和下载量趋势可以看出,樊登读书仍然处于快速增长期,但得到与樊登的用户重合度不高,应该都会在各自的定位范围内进行深耕,成为各自定位市场的头部产品。

新世相从各项数据看都处于衰退期,活跃用户不到10万,虽然通过自身运营提升了活跃用户的粘性,未来发展总体并不乐观。

总体而言,得到APP虽然具备各项优势,但次月留存较低,笔者认为可通过以下三种方式进行优化:

  1. 增加留存用户的活动,通过更大力度的优惠留住新用户。
  2. 在推荐算法和定制化学习上发力,让用户能够更容易的找到自己想学的知识。
  3. 进一步优化社区模块与学习模块,让兴趣相投的用户可以在一起分享学习笔记,增加用户粘性。

虽然樊登读书的增长速度较快,但得到APP和樊登读书在用户和内容上的定位有所不同,用户重合度较低,所以得到APP可以继续在自己的定位方向上深耕,继续丰富自己的内容深度。

二、用户分析

2.1 用户属性分析

笔者通过易观数据,对得到APP的基本用户属性进行分析:

2.1.1 性别分布、年龄分布、消费能力

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数据来源 – 易观数据

从性别分布看,得到APP男性的58.73%大于女性的41.26%,男女比例有一定差距,但并不十分明显。

从年龄分布看,24岁以下的用户仅占比9.66%,而24-40岁的用户占比达到75%以上,其中36-40岁的占比最多,可以看出得到APP用户以参加工作的用户为主。

从消费能力看,中等及以上消费者占比67%,消费能力较高。

2.1.2 地域分析

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数据来源 – 易观数据

从地域分布数据看,一线以上城市的用户占比67%,且大多数集中在成都、广州、武汉、北京、深圳等地,一般属于超一线城市及省会城市,值得注意的是广东省的用户远高于其他省份。

2.1.3 用户属性分析小结

通过以上分析可以看出:得到APP的用户主要是24-40岁(男性用户稍多)、有一定工作或管理经验、具备一定消费能力的职场人士。他们主要分布在一线城市、省会城市以及沿海城市,这些城市经济发达,创业氛围浓厚,给了这些职场或创业人士较大的学习和成长压力。

通过对用户属性的分析,可以侧面看出得到APP的一些产品特点和发展趋势:

1)得到的核心内容——听书来看,其中视野、历史、科幻文学、商业、政治学的内容较多。这些内容以男性用户为主,所以造成男性用户较多。但同时,得到 APP也开始上架一些女性用户读物——如职场女性成长书单、女性文学读物、女性心理读物等,所以在用户的性别比例上,男性用户数量并不会明显多于女性用户,也可以看出得到APP是要做一个综合性的学习平台。

2)得到APP有很多职场提升、自我管理、商学等内容,24岁以上进入职场,有很迫切的提升愿望,所以对这些相对功利性的知识更感兴趣,得到APP绝大部分用户也是这个年龄段的。但同时,得到APP还上架了经典名著、通俗读物的听书资源,24岁以下、未进入职场或初入职场的用户对这些非功利性的知识会更感兴趣。所以,24以下的用户也有一定比例的增长,这也可以侧面反映得到APP在尽量照顾更多年龄段的用户。

3)从得到APP最畅销的课程订阅来看,主要是:管理学、商学和金融学课程,多是一些职场中高层管理及创业者比较关注的内容。所以,在地域分布上,大部分分布于一线城市、超一线城市,以及创业氛围浓厚的沿海城市。值得注意的是:经济相比超一线城市不那么发达的昆明、西安、石家庄,在用户数量上都有较大幅度的增长,可以看出得到团队的整体营销策略更多定位在二三线城市,得到平台的内容可能也更吸引那些二三线城市的创业者。

2.2 用户画像分析

通过对用户的属性分析,笔者总结了如下用户画像,后续用来寻找典型用户做深度访谈:

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三、功能分析

3.1 功能框架与核心使用流程

3.1.1 产品功能框架

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从上图的产品框架可以看出:得到APP的核心业务是用户对内容的消费,据此笔者将内容消费的核心流程梳理如下:

3.1.1 课程流程

用户想要通过每天的零碎时间,构建某一个领域的知识体系:

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3.1.2 听书流程

用户想要通过听书,增长自己的知识宽度,但又不知道如何选择:

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用户明确知道自己想要什么内容的听书资源:

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3.1.3 电子书流程

用户想要通过阅读电子书,增长自己的知识宽度,但又不知道如何选择:

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用户明确知道自己想要的电子书资源:

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3.2 产品模块分析-笔记

通过对产品功能框架和使用路径的拆解,可以分析出如下的用户完整使用流程:

  1. 用户通过【内容】模块选购课程、电子书,或将听书放入书架。
  2. 用户通过【学习】模块中的“学习计划”来安排所选购内容的学习,或者直接通过“已购”学习所选购内容。
  3. 学习结束后通过【笔记】模块进行知识输出,对知识进行吸收转化。
  4. 优秀的笔记内容被得到APP官方转发,展示在【社区】模块的“知识城邦”中,受到其他用户的关注、点赞和转发。
  5. 得到官方对笔记输出的运营,进一步激发笔记输出者的活跃度和优质笔记的输出,也激发其他未发布笔记用户发表观点的欲望,提升了产品粘性,形成了产品闭环。
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得到APP全流程示意图

而在整个产品闭环中,【笔记】模块是一个非常重要的环节,原因表现为以下2点:

  1. 笔记作为知识学习过程中的输出环节,直接决定了用户学习的质量和深度,尤其是得到APP这种碎片化学习的产品定位,如果缺失笔记输出这一环节,将对学习效果大打折扣。
  2. 得到APP想要通过开设学习社区提升产品粘性,笔记是最关键的信息载体,它可以激发用户的表达欲望,深化用户的学习和思考,从而进一步促进用户进行更多的内容消费,间接影响产品营收。

3.2.1 笔记模块现状分析

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(得到APP笔记模块现状概览)

如上图,可以看出目前笔记模块主要满足用户以下几种需求:

1)记笔记

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如上图,得到支持用户在听书文稿、课程文稿、电子书中,针对某一段文字记录笔记,并进行分类保存。

其中当用户选取段落时,系统会自动识别出一整句话,一定程度降低了用户选取段落的操作难度;当用户输入完笔记内容进行发布时,可选择“是否公开”,保证了用户隐私。

2)查阅笔记

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如上图,在“我的笔记”中,支持3种查阅方式:查阅全部笔记、按照划线笔记/留言/转发的分类查阅、按照用户自定义分类查阅。

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如上图,在“知识城邦”中,可以查阅到得到官方转发的精品笔记、用户根据喜好关注的其他用户发布的笔记以及用户自己发布的笔记。

3)对笔记进行转发、留言、点赞

用户可以对知识城邦中的精品笔记进行留言、转发、点赞,其中转发内容还会形成笔记,收入“我的笔记”中。

4)笔记模块现状小结

通过对笔记模块的以上三个功能进行简单分析,可以看出:

  1. 得到在记笔记过程中的细节做的不错,用户可以智能锁定整一句话进行笔记记录,减少了用户在选取段落过程中的操作。同时支持用户选择笔记是否公开,在为得到打造笔记内容社区的同时,确保了用户的隐私。
  2. 得到在查阅笔记上较为多样化,不仅支持用户查阅自己记录的笔记,还支持用户保存他人的笔记(通过转发),也支持保存用户给课程的留言。确保用户可以保存多种场景下产生的优质内容。
  3. 得到在内容社区(知识城邦)方面,着力于为用户推荐优质的笔记内容,深化用户学习和思考,提升产品粘性。

总体而言,笔记模块为提升用户粘性和内容消费,起着关键的作用。但笔者通过几日的调研发现,笔记模块仍然还有一些可以改进的空间,下面笔者将对笔记模块中面临的问题进行深入分析。

3.2.2 笔记模块问题分析

笔者在3天时间里,根据前文分析的用户画像,找到五位得到APP的重度用户进行了用户访谈,对得到APP的笔记模块问题总结如下:

1)用户访谈

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由以上反馈可知:

  1. 用户主要是在校学生、转业人士、职场在职人士,有一定的求知欲,想在转业前有一定的知识积累,或通过知识的学习和储备为职场晋升打下基础。而用户的使用时间一般在晚上或其他零碎时间。从用户的获知渠道看,得到APP已经形成了一定的口碑传播,总体而言这些用户特征与前文分析的用户画像基本相符。
  2. 用户除了使用【内容】模块外,最常使用的是【学习】中的学习计划,其次是笔记模块,而汇集笔记内容的【社区】模块的【知识城邦】几乎无人问津。
  3. 用户主要通过手写笔记、与好友口述、其他笔记软件进行知识输出,偶尔使用得到上的笔记功能做一些标记,认为得到的笔记功能流程过于繁琐。
  4. 用户通过其他平台进行笔记分享,而不使用【知识城邦】。反馈原因是:认为知识城邦里的笔记内容过于杂乱,都是自己不感兴趣的,一般想要找到感兴趣的内容,都通过发现和搜索功能,学习后通过微信群和朋友分享心得,而不会在得到平台分享心得。

2)应用商店评价

除用户访谈外,笔者查阅了近6个月的应用商店评价,以下是笔者对上百条优质留言进行的整理。

可以看出,在记笔记、查阅笔记、知识城邦的相关问题,都有所印证:

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3)笔记模块问题小结

如前面分析,在碎片化学习的场景下,用户通过笔记输出来深入思考和学以致用显得尤为重要。

其次,笔记内容是社区的关键的信息载体,用户之间通过笔记内容彼此链接,可以有效提升产品粘性,增加用户的使用频次;而且用户表达的观点如果作为优质笔记被其他人点赞、转发,也可以提升他们进一步的消费欲望,进而促进产品营收。

但是,从笔者的用户访谈和商店留言反馈来看,笔记模块并没有发挥它本应该发挥的作用,主要体现在以下几点:

  1. 记笔记:操作过于繁琐,用户难以在听音频的同时记录笔记,他们更愿意手写笔记,或在其他笔记平台记录笔记。
  2. 查阅笔记:得到APP虽然支持用户保存留言、转发等多个场景下产生的优质内容,但笔记内容的展现较为凌乱,不能形成一目了然的知识体系,有些用户更愿意使用思维脑图来记录笔记。
  3. 知识城邦:从反馈结果看,用户基本不关心知识城邦,甚至认为它只是得到平台的促销工具,在这里无法快速找到自己感兴趣的内容。如此一来,社区受到冷落,就无法对用户在记笔记这件事上形成强有力的激励,让本就操作繁琐的笔记模块更加难以用起来,最终导致产品粘性降低。

基于以上几点分析,笔者将针对简化记笔记的操作流程、梳理笔记的查阅形式、激励用户更多的使用笔记三个方面,给出优化建议,试图让用户增加笔记模块的使用率。

3.2.3.笔记模块优化建议

笔记模块优化概览

1)记笔记优化原设计

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如上图,现在的记笔记功能,用户通过选取段落,点击记笔记按钮跳入笔记输入页面,输入完后点击保存按钮,跳入笔记添加完成页面,并选择自定义笔记类型,点击完成按钮返回文稿页面。

现有的流程会出现3个问题,导致记笔记过程操作繁琐:

  1. 用户选择段落的过程中,需要长按唤出“记笔记”按钮,并对选取段落的范围进行微调,用户对这种细微的操作容易不耐烦。
  2. 页面跳转过多,用户需要先跳转到笔记输入页面,再跳转到笔记完成页面,再回到文稿页面。
  3. 用户一般在一些碎片场景下使用得到APP,比如:通勤路上、车上、躺在床上等等,在这种半专注的状态下,用户难以输入大段文字来完记录笔记。

修改建议:

针对以上3个问题,我设计了如下优化方案。

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修改建议方案解析:

  1. 优化方案如上,当用户点击语音播放界面的课程封面时,切换成音频文稿。
  2. 加粗的字体是当前正在播放的文稿,类似音乐APP的歌词。
  3. 用户长按文稿时,音频暂停播放,进入选择文本页面,用户可以点击文稿,对文本进行选择(用户每点击一次,可以选择一整句话)。
  4. 对于被选择的文本,用户可以通过页面下方按钮,进行记录语音/文字笔记、分享、复制的操作。
  5. 用户记录完笔记后,音频继续播放。

方案解决的问题:

  1. 用户无需对选取的文本进行微调。
  2. 用户无需再频繁跳转页面,在当前页面即可完成记笔记。
  3. 当用户在半专注的场景下,也可以轻松使用“语音”记笔记。
  4. 用户还可以随时找到当前音频播放所对应的文字,知道当前的音频读到了哪里。

2)查阅笔记优化:原设计

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如上图用户在“我的笔记”中,点击“笔记”,可以通过“划线笔记、留言、转发”的分类方式查阅笔记;点击“笔记本”,可以通过笔记本分类的方式来查阅笔记。

当前的笔记查阅功能存在以下问题:

  1. 划线笔记、留言、转发只是笔记的保存形式,但用户并不需要知道这些笔记哪些是通过转发形成的,哪些是通过留言形成的。用户需要知道的是,笔记在内容上如何分类,并依据这些分类进行查询。
  2. 用户目前可以新建笔记本,把对应的笔记移至新建的笔记本中,通过这种方式自定义笔记分类,但这对于碎片化学习的场景,自定义分类的操作过于繁琐,使用率较低(来自调研反馈的统计)。

修改建议:

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建议方案描述:

  1. 方案如上,将笔记分为“课程、听书、电子书”三类;
  2. 每一类笔记,都按照课程/听书/电子书的内容进行分类,用户可以看到每一个课程/听书/电子书的笔记条数;
  3. 在课程、电子书的笔记详情页,用户可以按照章节顺序阅读笔记;当用户点击某条笔记,则进入该条笔记的互动页面,用户可以看到关于该笔记的转发数、点赞数、评论数;
  4. 在听书的笔记详情页,因为听书内容较少,则不再标注“章节”,直接展示笔记内容。
  5. 支持笔记导出功能(笔记详情右上角按钮)。

方案解决的问题:

  1. 笔记结构更加清晰,用户可以快速通过内容分类查阅笔记。如课程下有能力学院、人文社科等子分类,能力学员下又有《焦虑情绪管理课》,用户进入关于《焦虑情绪管理课》的笔记详情页,可以清楚的看到根据章节顺序成列的笔记内容。
  2. 笔记的分类,承袭课程/听书/电子书原本的分类,无需用户手动分类,减少了笔记操作流程。
  3. 笔记导出功能,支持用户将得到平台形成的笔记,纳入到用户自己的笔记软件中。

3)激励用户记笔记原设计

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如上图,用户如果输出了优质笔记,则得到会对其进行转载,让更多的用户在“知识城邦”中阅读到,从而激励用户更多的输出优质笔记。

但现有的激励逻辑有如下问题:

系统未对笔记内容进行个性化分发,用户无法看到自己感兴趣领域的笔记内容。

从笔者的调研结果看:【知识城邦】模块的使用率很低,【知识城邦】的低活跃就可能反过来抑制深度用户的笔记输出欲望,下面是笔者的优化建议。

修改建议:

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建议方案描述:

如上图,用户可以在音频播放的文稿界面点击右下角图标,或者点击文稿详情页点击右上角图标,进入热门笔记与留言页面。

为了激发用户的输出了进入规则:如果用户尚未记录笔记,在阅读热门笔记前,要求用户至少输出一条笔记:

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用户记录完笔记后,即可跳转进入热门笔记、留言页面,此页面可以看到其他用户对该课程记录的笔记和留言,并按照热度进行排列。

当用户看到精彩的笔记或留言,可以关注发表笔记或留言的用户,此时被关注的用户更新的笔记动态,就能在【知识城邦】展示。

方案解决的问题:

  1. 用户在学习知识的同时,可以随时看到当对应的笔记、留言,激发用户的深度思考和讨论欲望,帮助用户更加深度的学习。
  2. 用户通过阅读目前所学内容对应的笔记和留言,关注发布这些优质笔记的重度用户,慢慢会形成一个个性化的关注列表,这个关注列表所发布的内容展示在【知识城邦】中。这种个性化的内容相对以前无差别的内容,可以大大增加用户的使用频次和粘性。
  3. 当然提升社区活跃度是一个系统问题。而以上方案只是从笔记模块的角度出发,让用户在学习的过程中更容易看自己感兴趣的优质笔记而关注笔记的作者,解决了其中的个性化关注问题,在一定程度上能够提升社区活跃度。

3.2.4.笔记模块分析总结

笔记模块在得到产品中起着关键作用,既帮助用户深化所学知识,又是【社区】的关键信息载体,直接影响用户的使用频次和粘性。

笔者通过用户调研和意见反馈的收集,总结出当前笔记模块在记笔记、笔记查阅、用户激励三个方面存在的问题,并给出了优化方案。

优化方案的主要目的是:让用户更愿意使用笔记模块,从而激励用户产生更多的优质笔记内容。当然,这些优化方案还有待验证,如有机会,笔者会制作Demo,根据用户使用demo的情况来进一步验证这些优化方案。

3.3. 产品模块分析-学习计划

如前文分析了得到用户的完整使用流程,而学习计划模块在整个产品流程中的意义,主要表现为以下2个方面:

  1. 规划用户每天需要完成的学习内容,帮助用户养成学习习惯;
  2. 通过适当的激励,推动用户完成每天的学习规划。

下面笔者将从学习计划模块的现状、问题、解决方案进行深度分析。

3.3.1.学习计划模块现状分析

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(学习计划模块现状概览)

如上图学习计划模块满足了用户3个需求:

1)调整计划

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如上图:

标识1:用户点击学习计划页面右上角按钮,进入计划调整页面。

标识2:支持用户调整课程/听书的学习顺序,并对课程/听书的学习数量、起始位置、是否推荐已学完内容进行设置。

标识3:可将未加入计划的课程,或已经学完的课程加入到当前计划中。

标识4:常规设置:将学习计划设为首页、连续播放页面内音频、wifi下自动下载待学习课程。

2)执行计划

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如上图,调整完计划后,用户可以一键开始计划,在执行计划的页面上方显示当前计划进度(75%),在执行计划中,用户可以连续不间断的收听听书/课程的内容,无需用户手动操作。

3)完成计划,并分享至第三方平台

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执行完计划后,页面会出现分享按钮,供用户分享至第三方平台。

4)学习计划现状小结

得到APP可以让用户灵活安排自己的学习计划,具体表现在:支持用户添加、移除计划,设置计划量,调整学习顺序。

在执行计划的过程中,得到APP起到一定的激励效果。具体表现在:支持用户看到当前的计划进度,从而鞭策自己完成计划;而“一键开始计划”的功能,则帮助用户快速开始计划,减少拖延的情况。

在结束计划时,支持用户将当天学习成果分享至第三方平台,给用户起到一定激励作用,同时也增强了产品的口碑传播。

3.3.2.学习计划模块问题分析

虽然学习计划模块基本满足了用户制定计划、执行计划的需求,但经过笔者的调研与应用商店反馈,尚存在如下问题:

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从以上反馈结果可知:调整计划的便捷性、执行计划过程中用户精力是否聚焦、完成计划后的激励,都有一定的提升空间,所以笔者就从这三个方面给出优化建议,以期能让用户更顺利的养成学习习惯,增强产品粘性和口碑传播。

3.3.3.学习计划模块优化建议

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学习计划模块优化概览

修改建议:

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建议方案描述1:调整计划

如上图,将【学习计划】模块与【已购】模块合并,原【已购】模块更名为【书架】。

学习计划页面设计成“学习日历”的形式,用户可以看到本周每天的计划执行情况;点击【学习计划】页面右上角的设置按钮,进入调整计划页面。

在调整计划页面,用户只需对“每日学习数量”与“每周学习天数”进行调整,即可完成学习计划的制定,之后就可以在学习日历中看到当天的计划量。

其中,每日学习计划量的最小单位为“一节课”,即每学完一节课程 / 听完一本书 / 看完一节电子书,记为一节课程。笔者调研过多本电子书,每一小节的字数大约在5000-10000字,阅读时间大约在15-30分钟,正好相当于一节课/一本听书的学习时间。

描述2:执行计划

如上图,原已购模块更名为书架,用户可通过课程、听书、电子书的分类进行知识查询;

课程/听书/电子书目录的下方,是智能推荐,推荐规则如下:

  1. 听书:优先推荐剩余进度最少的听书内容。
  2. 课程、电子书:当书架中存在连续执行计划超过7天的知识产品(还未完成学习),则推送用户其他的已购产品(其他已购产品优先推送剩余计划量较少的);如无其他已购产品,则推送用户可能感兴趣的新产品。当书架中不存在连续执行计划超过7天的知识产品,则推送剩余计划量最少的知识产品。

在每一类知识的封面下方,可看到当前 课程/听书/电子书 的学习进度。

当用户完成当天计划后,会自动弹出“计划已完成的弹层”,如下图:

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用户可对当前选中的知识,进行置顶/移除书架/分享等操作;如还想找到已移除的知识产品,则可以到【我的账户】中查询。

描述3:完成任务

  1. 完成计划后,可对当日的完成情况进行分享;
  2. 连续完成三天计划,可获得一枚奖章;
  3. 点击“我的勤奋等级”,可看到用户累计的奖章数量、勤奋等级、击败用户数等数据,此页面也可分享至第三方平台。

此方案解决的问题1:调整计划

  1. 方案大大简化了用户调整计划的的操作,从而提升用户的使用率;
  2. 用户只需设置好一周计划即可无限复用,不仅不需要重新调整计划,每天投入固定的时间学习,还有利于用户养成学习习惯。

解决的问题2:执行计划

  1. 在执行计划过程中,用户可以将目前正在学习的知识置顶,让用户学习知识更聚焦。
  2. 书架上方的智能提示,优先推荐用户快要完成学习的知识产品。当用户重复学习一个知识产品过久时,系统帮助用户调剂其他的知识内容,以便帮助用户能够更容易的完成学习计划。
  3. 用户可以在每个知识产品的封面下方,看到此产品的学习进度,当前总体的学习进度一目了然,不再有原方案中,多门课程一起学习造成的零零散散的感觉。
  4. 因为统一了计划量的最小单位,不仅是课程,听书/电子书都可以一并纳入学习计划,用户在学习时,则只需要把精力聚焦在完成学习计划上即可。

解决的问题3:完成计划

方案不仅支持用户将当天的计划完成情况分享至第三方平台,还可将自己累积的计划数据分享出去,并清楚的看到自己在所有用户中的排名,这样就可以对用户造成长期激励。

3.3.4.学习计划模块优化总结

笔者主要从:简化计划调整操作、聚焦用户的计划执行过程、提升计划后的激励效果三个方面来优化【学习计划】模块,从而达到让用户养成学习习惯、提升产品粘性、产品口碑传播(第三方分享)的目的,当然与笔记模块相同,学习计划模块的优化方案也需要笔者制作demo进行验证。

四、运营分析

4.1.得到2019春季知识发布会

4月23日,适逢第二十四个世界读书日,得到APP在北京举办了一场“得到2019春季知识发布会”,深圳卫视、优酷、得到APP全程直播。

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发布会上,得到App创始人罗振宇在现场发布了得到电子书产品面向未来的全新升级,包括:

  1. 专门为得到定制的字体“得到今楷”正式上线,旨在为读者提供舒适的阅读体验;
  2. 在电子书排版、电子书翻阅、多端体验的技术升级;
  3. 与知名学者、垂直领域专家、知名出版社合作,推荐、出版最优质的的电子书产品;
  4. 推出新功能全局搜索,用户在得到APP内进行搜索时,系统会展示与关键词有关的电子书段落,让用户获取更优质的搜索结果;
  5. 发起“下命令”活动,号召用户参与共建得到书库。

罗振宇在演讲过程中,不管是介绍“得到今楷”时对中国活字印刷术的解读,或是介绍得到APP的合作伙伴商务印书馆的创始人张元济,还是介绍得到电子书的全局搜索功能,总能打通历史的维度,为观众呈现一个有关知识与书本的历史空间,让人流连忘返于其中,对于这场演讲本身来说,无疑是相当成功的。

4.2. 电子书运营活动矩阵

发布会之后,大量运营活动都在围绕电子书最新发布的内容展开,包括:04/23,开展“给得到APP下命令”活动,号召用户共建电子书库,同时发布“1分钟看懂【得到电子书】全新功能”视频。

04/25,发布11位“全中国最具代表性的法学教授”的11份法学书单。

04/26,电子书《美国陷阱》独家首发。

04/30,结合即将到来的五一长假,发布“得到搜索做你的专属导游”专题。

04/30,得到电子书用户共建榜单公布。

05/03,发布“11位科学家和科普作价推荐的阅读清单”。

05/04,电子书《事实》电子书首发。

以上运营活动可以看成是对电子书新功能和新内容的支撑。其中在功能方面,通过发布电子书阅读、全局搜索功能的介绍视频,为用户深化“看电子书就用得到”、“搜索优质内容就上得到”的理念。

为了让用户更深刻的理解“全局搜索”的应用场景,还专门制作了一期“得到搜索做你的专属导游”专题。

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在内容方面,通过发布独家电子书(与出版社合作)、知名荐书人推荐书单书单,以及共建电子书库的“下命令”活动,为用户植入“好书就在得到”的理念。

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这些运营活动从基础阅读功能以及全局搜索功能的心智植入,到共建书库、推荐书单、独家电子书的内容丰满,全方位的支持着得到APP的电子书市场布局,俨然成为了一个运营活动矩阵:

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得到APP从2016年主打“每天听本书”,着力打磨听书产品,满足用户在碎片化场景下的学习需求,到现如今慢慢开始布局满足用户进行深度学习的电子书产品,并在听书页面下加入了电子书推荐,此时的听书更像是电子书的“简介和入口”。

从这些动作可以看出:得到APP正在打通碎片化的浅层学习场景和体系化的深度学习场景,致力于打造一所为终身学习者服务的通识大学。

这所大学不仅要引导用户进入到知识的殿堂,还要为他们在知识殿堂里扎根,帮助用户学习到系统的、可用的知识。

4.3.电子书运营活动表

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因为笔者获取不到更多内部数据,仅从活动的留言、点赞数进行简单分析。

从以上数据可以看出:【下命令】活动中,16199位用户参与了留言下命令,共获得将近10000本书的书单,这个活动的留言量远超得到APP其他专题的留言量。可以侧面看出发布会的高人气带来了引流,以及得到的低姿态,充分鼓励了用户们的表达和分享欲望。

得到APP的法学推荐书单主题、科普书单主题中,留言数、点赞数明显低于其他主题活动。笔者推测:可能是因为这些书单多属于垂直领域较为专业的书单,受众面较窄,同时没有开展促销活动,书单价格并不吸引人(也可以侧面看出得到着力打造内容质量,而非以优惠促销吸引用户)。

《美国陷阱》独家首发的主题活动,留言、点赞都明显高于《事实》独家首发主题活动,笔者分析可能是《美国陷阱》的内容与“孟晚舟事件”有类似之处,在宣传语上也做了关联,利用互联网余热再次引起用户的共鸣。

“得到变身我的专属导游,10天8地西班牙之旅”专题,让用户体会到相比于传统搜索引擎,得到APP在搜索优质内容上更加便利,从而获得了一定共鸣。

4.4.电子书运营活动优化建议

罗振宇、得到的知名度,为春季知识发布会聚集了相当多的人气,将得到电子书的更新升级与未来发展的愿景,通过讲故事的方式生动的呈献给了观众;发布会同时为【下命令】活动引导了大量流量,为打造电子书书库打下了基础。而全局搜索功能在旅游场景下应用的专题效果不错,还可以考虑引申到更多的场景,将“搜索优质内容就用得到”这样的观念更深的植入用户心智。

荐书人书单、电子书独家首发等主题活动,留言数较少,书单页面也只有几千的点击量,这可能与电子书本身的题材以及得到不愿意为优质内容向价格妥协有关。笔者认为:可以考虑借鉴【下命令】活动的成功,增强荐书人或出版社与用户与用户之间的互动,来促进电子书的销量,方案如下。

4.4.1.增加更多“全局搜索”的场景专题

得到APP的全局搜索功能,可以让用户围绕想要了解的关键词,搜索出课程、听书、电子书中包含的所有优质内容,快速帮助用户建立知识体系,并依据这些优质信息作出更好的决策和判断。但这项功能尚未受到广泛的宣传和应用。

如之前的用户分析可知,得到APP的典型用户包括:职场白领、转业人士、学生、创业者。

得到APP可以根据这些用户的常见场景,撰写更多的专题,告知用户得到可以帮助他们快速索引优质信息并构建知识体系。

也可以采取征集活动的形式,让用户投稿,分享自己使用全局搜索的心得,比如:学生是如何通过得到搜索出撰写论文所需素材的;职场人士是如何通过得到搜索到工作所需要学习的知识、提升职场竞争力的;创业者是如何通过得到搜索快速了解一个行业领域的。投稿并成功发布者可以获得得到年卡等奖励。

通过这些方式将搜索功能深入用户心中,提升用户的使用率,用户的搜索使用率提升上去之后,可以间接提升知识内容的展现率,从而间接提升知识产品的销量。

4.4.2.在荐书人书单、电子书独家首发主题中,增加更多互动元素

【下命令】活动成功吸引了上万名用户参与,成功获得了10000本书的书单,笔者认为是调动了用户表达与分享欲望的结果。

而在人气较低的荐书人书单和电子书独家首发的主题中,可以考虑引入同样的逻辑:让用户针对书单或首发书撰写读后感,成功选为精品的读后感可以放在书单/首发电子书的介绍页面,同时用户还可以获得相关的实物奖励,包括纸质书、年卡、精品笔记本等。

此方案对于输出心得文章的用户来说,如果心得如果成功入选,会展现在电子书的介绍页面,这对于他们会有一种荣耀感和成就感,这会激发他们的创作欲望。

对于普通用户来说,他们获得的是更优质更贴近用户的真实书评,正向影响用户的购买决策,从而间接提升电子书的销量。

综上,笔者认为:得到APP的运营活动总体上应该“轻价格促销,重内容促销”——即通过官方自己输出优质内容,或激励用户输出优质内容,减少普通用户在“搜索信息”、“决策购买”两个环节上的成本,在满足用户需求的同时还间接提升了产品销量,达到一个双赢的局面。

五、报告总结

从最初的逻辑思维公众号,到得到APP上线;从付费专栏、得到听书年卡的推出,到2019年得到APP布局电子书市场,我们可以看到得到APP清晰的发展脉络:从碎片化学习场景切入,向深度化学习场景发展,得到APP对优质内容的坚持,也让他们在知识付费市场建立起了难以替代的门槛和优势。而对于用户来说,不管是在校学生、职场人士、转业人士,还是创业者,都能通过得到平台的全局搜索,与平台的优质内容迅速连接,建立知识体系,在信息焦虑的今天获得一份安抚焦虑的良药。

得到的未来会去向何方?

笔者认为:一方面会继续在电子书产品上打磨,输出更多的优质书籍;另一方面会在知识输出环节持续打磨,提升用户的知识内化效率(如笔者在此文中针对笔记模块和学习计划模块进行的分析)。

 

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作者:李论之

来源:取景相机

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