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抖音短视频运营及生命周期深度剖析!

抖音短视频运营及生命周期深度剖析!

 

目录

一、产品背景

  • 产品简介
  • 产品发展历史大事件
  • 竞品简介

二、产品发展历程

三、产品迭代分析

  • 第一阶段:探索期
  • 第二阶段:初次成长期
  • 第三阶段:高速成长期
  • 第四阶段:成熟期

四、总结

一、产品背景

1. 产品简介

近几年,中国短视频市场进入高速发展期,许多互联网巨头纷纷进军短视频市场,玲琅满目的短视频产品也应运而生,“抖音”便是其中最具代表性的产品之一。

抖音从2016年9月上线,经过短暂探索之后便快速走红,很快便成功杀出重围,与短视频行业老大“快手”齐名。自2017年11月起,其在AppStore摄影与录像类应用的下载数排名便超越快手成为第一(间断会掉到第二名)并保持至今,从图1可看出抖音目前在AppStore的总榜排名也稳居前二十。

抖音短视频运营及生命周期深度剖析!

图1 2019年5月抖音在AppStore上的实时排名(来源:七麦数据)

在竞争如此激烈的市场中,毫无先发优势的抖音能够快速杀出重围并成为行业领头羊,一定有它的原因。接下来我们就从版本迭代和运营两个方面,分析一下这个产品究竟有何过人之处。

产品定位:15s音乐短视频社交工具

Slogan:记录美好生活

主要用户:根据抖音目前的产品特点,可以分析出其其目前的主要用户群体和所满足的需求如下:

1. 自媒体、网红、明星、主播等:有一定的影响力或较强创造力,通过发布优质内容增加个人(或团队)的品牌影响力,积攒粉丝和口碑等,同时获得部分收入。

2. 网店商铺和第三方产品运营人员:提高第三方产品或商品的知名度和影响力,实现导流。

3. 积极的资深用户:有较强烈的自我表现欲望,喜欢分享、模仿优质视频并发布,希望获得关注,也喜欢观看内容有趣的视频。

4. 普通用户:不喜欢创作和表现自己,通过浏览和观看感兴趣的视频,打发空闲时间和放松自己。

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图2 抖音的产品关键页面截图(图片来源:酷传)

基于以上的主要用户和使用场景,抖音的解决方案从核心业务逻辑和产品功能结构来看分别如图3和图4。

抖音短视频运营及生命周期深度剖析!

图3 抖音的核心业务逻辑

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图4 抖音的主要功能结构

2. 产品发展历史大事件

抖音从上线之日起,经过短暂的探索之后便一路高歌猛进,成为所有产品中的一匹大黑马。接下来我们来看一下抖音这匹大黑马的历史上都经历过哪些大事件(资料来源:IT橘子,网络)。

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图5 抖音历史发展大事件

3. 竞品简介

抖音目前的产品定位是主打音乐短视频的社交工具,有直播功能。因此,笔者认为其主要竞品有如下四种:

1. 快手:原“GIF快手”2012年11月 起转型为短视频社区,转型成功后主要作为用户记录和分享生产、生活内容的平台,用户可以浏览观看或上传自制的短视频,是抖音在短视频领域最大的竞争对手之一。

2. 微视:腾讯旗下短视频创作与分享平台,主要功能界面以及操作方式和抖音十分相似,用户可以通过QQ/微信账号直接登陆,拍摄的短视频可以同步分享到微信好友、朋友圈、QQ空间。拥有微信、QQ这两个王牌产品的导流,微视同样是抖音在短视频领域的一个有力竞争者。

3. 美拍:先于抖音上线的一款拥有直播功能的小视频社区,背靠新浪微博的强流量导入,轻松实现日活千万及日播放量过亿。但是秒拍本身的自产流量能力较差,流量过度依赖于新浪微博,目前看来其发展瓶颈较低。

如图6可以看出,在AppStore摄影与录像领域抖音虽然绝大部分时间都处于第一,但紧随其后的快手和微视不时地也会超越抖音成为第一名,美拍相对前两者虽然对抖音的威胁较小,但放眼摄影与录像领域其表现也是相当不俗。

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图6 AppStore抖音与各大竞品排名对比(来源:酷传)

二、产品发展历程

根据抖音自2016年9月上线以来到2019年5月的数据,我们整理出以下两幅图。根据图7和图8,我们倾向于把抖音分为以下几个阶段来分析:

第一阶段:探索期

时间为2016年9月至2017年7月,对应版本为1.0.0到1.4.6。从图7和图8可以看出,本阶段抖音进行了许多版本更新,但总的用户数增长却十分缓慢。

第二阶段:初级成长期

时间为2017年5月至2018年4月,对应版本为1.4.0到1.7.9。本阶段长达一年,抖音整体快速发展,用户数激增。

第二阶段:高速成长阶段

时间为2018年5月至2018年11月,版本为1.8.0到3.4.0。基于上一阶段发展的用户基数,本阶段虽然仅有6个月的时间,抖音却也成功实现了用户数的翻倍。

第四阶段:成熟期

时间为2018年12月至2019年5月,版本为3.7.0到6.0.0。经过了前面三个阶段的积累,尽管抖音整体的功能和运营都趋于成熟,但在本阶段其用户量仍保持着高速增长,从增长趋势看其后续仍有上涨余力。

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图7 抖音APP在iOS的日下载量估算(来源:七麦数据)

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图8 抖音App的安卓总下载量及产品版本迭代路径(数据来源:酷传)

三、产品迭代分析

在下面的分析中,我们按照以上对抖音APP四个阶段的划分,结合抖音APP的产品迭代内容和运营动态,对抖音APP的成长进行深入解读。

第一阶段:探索期

1. 主要迭代内容

根据抖音成长历程上的历史版本,笔者整理出其版本的主要更新内容如下:

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图9 第一阶段抖音版本迭代详情

与其它短视频产品相比,抖音的上线时间相对较晚,而且这个阶段已经有比较成熟的短视频产品存在(如快手)。因此,如何暂时避开当前行业大佬们的锋芒,让自己免于夭折的厄运并为自己接下来在领域内拥有一席之地打好基础是抖音上线第一阶段最重要的事情。

从以上的迭代信息来看,在上线初期,抖音的版本迭代主要围绕提升用户体验和拉新两个大方向展开。

通过各种bug的修复让产品运行更稳定;页面、拍摄流程、加载速度优化能让用户更便捷地拍摄视频,观看更流畅;曲库、滤镜、特效、音质、画质等进行全面提升让产品整体的调性更酷更潮;在产品拉新方面,支持分享到美拍、通过通讯录、QQ、微博等查找好友等功能则更好地实现了导流;改名为“抖音短视频”也是为了贴合目标用户的特点,让用户对产品有更加清晰的认识,利于产品发展后期的品牌打造和扩散。

尽管用户数不多,但抖音从第一阶段开始便坚持小步快跑的敏捷开发模式,很好地打磨了产品的核心功能,为后期产品成长期的用户量激增打下了良好的基础。

2. 阶段主要运营事件

笔者梳理了抖音从上线到2017年4月份抖音公众号出现的所有营销活动如下:

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图10 第一阶段抖音主要运营事件

可以看出,在探索阶段抖音进行的商业运营活动其实很少。上线的前几个月针对抖音短视频APP进行推广的营销活动几乎没有,因此在这个时期几乎没什么人知道抖音。直到2017年3月岳云鹏转发事件,抖音才开始渐渐进入了大众的视野,而后邓超,胡彦斌等明星相继入驻,抖音欲通过在产品运营发力以争取更大的市场份额的趋势日益明显。

3. 用户评价

图11 第一阶段抖音在AppStore的用户总体评分情况(来源:酷传)

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图12 第一阶段抖音在AppStore部分差评详情(来源:酷传)

因为总用户量的限制,抖音短视频在产品上线初期评论数不多,正面评论所占的整体比例也是随着抖音的迭代而逐渐升高。而从为数不多的负面评论中仍可以发现抖音本阶段存在的主要问题:模式式和musically相似、闪退、无法登陆等运行不稳定的问题;因此,笔者推测,抖音在这一段时间内相对密集的bug修复也是为了解决评论区中暴露的问题。

4. 阶段综述

从以上抖音上线初期的版本迭代和运营事件详情可以看出,在没有先发制人优势的背景下,抖音在产品上线初期并没有选择盲目扩大市场份额,而是进行少部分用户的拉新和促活,针对产品存在的问题有针对性地进行修复和解决。

同时,围绕“专注新生代的音乐短视频社区”产品的定位耐心打磨产品的核心功能,不断优化产品的性能和使用体验,为后期的厚积薄发打下坚实的基础。

在这一时期抖音也摸索出自己的市场定位和生存策略,即可以通过和快手等目前相对成熟的短视频产品进行差异化竞争,并且辅以强力的运营实现自身的第一波市场争夺。

第二阶段:初次成长期

1. 关键版本概述

根据抖音成长历程上的历史版本,笔者整理出其版本的主要更新内容如下:

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图13 第二阶段抖音的版本迭代详情

从以上整理出的迭代详情可以看出,抖音在本阶段仍然在不遗余力地进行产品性能优化和增强用户体验。

针对产品本身的问题抖音仍然不停的进行bug修复;而3D抖动水印、贴纸、炫酷道具、美颜、全景相机、AR相机、染发效果和尬舞机等的更新为用户打造了更酷炫的视频玩法,更加满足“年轻人”这一目标群体的实际心理需求;通过抖音故事功能降低用户的视频拍摄难度;增加“不喜欢”机制利用其优势算法加强对用户的个性化推荐;上线抖音直播满足各种用户不同的需求;此外还完善了举报机制加强对内容的管理;支持微博主页绑定实现了和微博的流量互通,私信功能加强了用户间的互动。

迭代内容中,值得注意的是,其私信功能的出现可以看出抖音开始注重用户间的社交互动。作为一个音乐短视频社区,如果单单只有炫酷好玩这些属性其实是很容易被其它产品取代的,而社交(尤其是熟人社交)能够很好地解决这个问题,因为熟人的社交关系能够给用户更好的归属感和认同感,可以更好地“黏住”用户,增加其使用频率。因此抖音的产品定位也从原来的“专注新生代的音乐短视频社区”逐渐变成“15s音乐短视频社交工具”。

2. 主要运营事件

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图14 第二阶段抖音主要运营事件

以上整理出的信息可以看出,本阶段抖音在产品运营方面全面发力。

其首个TVC广告问世,炫酷吸睛;合作《我想和你唱》、《高能少年团》、《中国有嘻哈》等多款热点综艺节目,同时强势登陆《快乐大本营》和《天天向上》博得大量年轻人的关注;

鹿晗的新歌登陆以及邀请了Angelbaby、吴亦凡、迪丽热巴、袁姗姗和大批原创音乐人的入驻和任职实现了大量的粉丝导流;

其自主举办的两款现象级H5《世界名画抖起来》、《找啊找啊找爱豆》迅速刷爆朋友圈,为抖音带来巨大能量;

合作推广方面还和爱彼迎等知名企业进行品牌视频广告合作、联合摩拜发布嘻哈主题单车、和百事可乐发起短视频比赛、联合COCO海底捞推出美食视频;

此外其自身举办的各种线上线下如【百万英雄】和的“抖音idou夜”等运营活动也是黏住了大量的新老用户。

简单地说,在本阶段,抖音就是大量砸钱,请最红的明星、进最火的节目、做最酷的活动,在用户数积累到一定程度后,才慢慢开始通过企业的联合推广实现流量的变现。

3. 用户评价

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图15 第二阶段抖音在AppStore用户总体评分情况(来源:酷传)

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图16 第二阶段抖音在AppStore部分差评详情(来源:酷传)

从以上截图可以看出,到本阶段中后期,随着用户数的增加,抖音的用户评论数激增,而且越到后期正面评论所占比例越高。

从为数不多的差评中,我们可以发现抖音在本阶段存在的主要问题,除了运行不稳定、闪退等不可避免的稳定性和兼容性问题外,还有因为评论区的不定时关闭引起的用户不满;一个更加难以解决的问题就是随着用户数激增所带来的内容质量较低,查封不精准等内容审核方面的问题。

对一个内容生产端为“UGC+PGC+OGC”型的产品来说,对低俗内容的精准查封是一个不可避免同时也是十分难以完全解决的难题。抖音在本阶段针对这个新出现的问题也是通过完善举报机制等迭代进行积极的应对,只是目前的效果仍然差强人意,如果抖音的用户量继续增加,它将需要在这个问题的解决上投入更多的精力。

4. 阶段综述

1. 总的来说,本阶段抖音从迭代到运营都在全面发力,用户的活跃度也因此获得了显著的提高。根据笔者分析,促成抖音在本阶段快速成长的三个主要因素如下:

1.小步快跑的迭代开发模式:抖音整体的迭代更新其实十分密集,而且用户提出的问题也总能很快得到解决;此外,新功能方面也是能够根据实际的发展情况不断依据用户的真正需求进行上线。

2. 和强势对手的差异性竞争:这个阶段短视频的老大应该是快手,而抖音选择了和快手以不同的姿态进入短视频市场——即内容的中心化,避开了成熟产品的锋芒,而又不违背其产品定位,正确姿态的入场让抖音得以猥琐地快速发育。

3. 精准有力的产品运营方案:在本阶段,抖音大手笔的投入赞助各种综艺节目和电视台春晚,引入一线明星的入驻,还有各种炫酷潮流的线上线下活动,其目的只有一个,那就是——爱玩的年轻人。抖音瞄准了这批目标用户的高密度聚集地,抓住了这群年轻人的内心痛点,进行了大量的精准运营,可以说,它把大笔的投入都真正用在了刀刃上。

第三阶段:高速成长期

1. 关键版本解读

根据抖音成长历程上的历史版本,笔者整理出其版本的主要更新内容如下:

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图17 第三阶段抖音版本迭代详情

对每一个c端的产品来说,留存永远是一个比拉新更为重要的字眼。在经过了上一阶段的高速成长积累了大量用户后,抖音开始更加注重用户的留存和活跃。

如之前提到的,一个产品可以在自己达到一定的成熟度(足够炫酷、好玩、有吸引力)后,通过社交进一步满足用户的心理诉求,让自己真正变得不可取代。因此,本阶段抖音的迭代方向从以往的单纯围绕bug修复和用户的拍摄体验提升外,开始注重用户之间的社交关系,如私信表情包、私信语音、二维码功能以及个人背景图和好友备注等。

这些功能的引入大大加强了产品的社交属性,能够更好地满足用户的社交需求,让抖音实现了从“音乐短视频社区”到“音乐短视频社交工具”的转变。

2. 主要运营事件

笔者整理除了本阶段抖音进行的运营事件如下:

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图18 第三阶段抖音主要运营事件

我们可以看出,经过上一阶段的砸钱增长,拥有了大量用户后抖音的运营模式开始有所不同,即开始通过自身的大量用户实现流量变现。如进行城市推广,和企业联合运营等。这既能增加抖音的知名度,也为抖音带来了十分丰厚的收入。

3. 用户评价

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图19 第三阶段抖音在AppStore上用户总体评价情况

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图20 第三阶段抖音在AppStore部分差评详情

拥有大量用户数的背景,我们可以看到抖音的整体评价情况并没有随着用户数的增加而降低,反而越来越好,这也侧面说明其在一条正确的道路上稳步前进。

本阶段的主要差评原因仍是产品稳定性体验,包括评论区的无故关闭,广告内容多以及内容低俗和内容审核的平衡问题。

评论区对短视频社区来说是十分重要的模块,因而如果因为特殊原因需要提前关闭,抖音最好提前通知用户并且告知其关闭的时间;而关于广告多的部分差评,可以说是每一种内容型产品变现所必须经历的,虽然有差评,但我们可以看到抖音的总用户量和用户活跃度并没有因为这件事情而降低,因此这些差评并不能阻碍抖音的流量变现之路。

如图在9月1日以及其后几天的时间里集中出现大量差评,其原因为抖音网红“莉哥”在抖音公开出卖自己的微信号事件引起了用户的强烈不满从而集体刷差评,也暴露出部分网红的素质低下问题。

在一个内容型产品整体功能和所占市场份额都趋于成熟后,如何使其内容在不低俗的前提下能够符合大众口味,如何倡导主要用户带领整体用户建立正确的价值观成为产品内容运营首要考虑的问题。

4. 阶段综述

在本阶段,抖音开始通过各种企业联合运营和城市推广活动实现了大量的流量变现,在为自身带来丰厚利润的同时,通过自身社交属性的加强实现了让用户数继续不断增长,通过良好的用户体验和社交氛围保证了新用户的留存。

一个值得注意的事情是,随着社交化功能的加强,抖音在本阶段初也顺势启动了自己的新slogan——“记录美好生活”。这意味着抖音将慢慢去除内容的中心化,取而代之的是去中心化的发展模式,这将让抖音有可能开启用户的自增长模式。

第四阶段:成熟期

1. 主要版本概述

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图21 第四阶段抖音版本迭代详情

产品目前的基本功能和模块经过前面几个时期的发展已趋于成熟,产品运行稳定性也较好。因此本时期产品的功能迭代主要是开始推出各种新功能如AR画笔、随拍、热血鼓手、橙子脸、AR文字等,通过各种各样的新的好玩的小功能,增加用户粘性,依靠自身的优质属性实现用户数的自增长。

2. 主要运营事件

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图22 第四阶段抖音主要运营事件

步入成熟期后,抖音的运营活动除了如以往一样进行流量变现为自己创造利益外,也开始更多地介入到公益的领域里面来,打造自身的品牌和社会影响力。

3. 用户评价

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图23 第四阶段抖音用户总体评价情况

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图24 第四阶段抖音部分用户差评详情

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图25 目前抖音在AppStore上的总体评分情况(来源:酷传)

在本阶段,其整体评价情况中正面评分所占的比例相当高。在少数的差评中,暴露出的问题是,部分用户火不起来,广告多等问题。其实与抖音目前的运营模式有关,可能需要在中心化和去中心化两者中找到一个更好的平衡,至于广告方面也需要抖音在接下来的流量变现和用户留存间找到更好的解决方案。

4. 阶段综述

在本阶段,抖音这款15s音乐短视频社交工具开始步入成熟阶段,并且具备一定的自增长能力。其自增长的驱动力主要来源于其极佳的用户体验和良好的产品口碑。良好的产品口碑可以让抖音更好地传播,极佳的产品体验和良好的社交氛围则可以保证新用户的留存。

四、总结

在整个发展过程来看,抖音之所以能够在众多的短视频产品中突围而出,其主要原因是其成长周期的节奏把握得很好,具体来说可分为以下几点:

1. 和主要竞品的差异化入场

抖音最开始入围短视频领域时,选择了和行业老大快手(去中心化,弱运营)完全不同的入场方式,即内容中心化,强运营推广。差异化的入场竞争让抖音得以存活并快速站稳脚跟,为后面的快速发展的基本条件。

2. 迭代节奏稳扎稳打

抖音在功能的迭代路径上十分稳健,敏捷开发模式在抖音的整个生命周期内体现得淋漓尽致。整体方向上前期注重其工具属性利于拉新,后期注重社交属性利于留存和实现自增长,抓住产品发展不同时期的核心需求进行迭代,也是抖音能杀出重围的一个重要条件。

3. 运营策略上收方自如

收放自如的运营策略也是抖音成功的一个不可忽视的因素。低运营→大量投入运营→合作变现→变现+品牌打造。该低投入的时候就低投入,该强运营的时候就针对目标群体“快、狠、准”地进行大量轰炸,然后收割流量并打造自身品牌,实现流量、收益、品牌全丰收。

可以说,到目前为止,日活超过2.5亿的抖音已经坐稳了短视频领域的头把交椅;而且从目前用户的增长情况来看,其增长曲线仍有上涨趋势,可以预计其在接下来的一段时间内仍会继续发展,然后才会迎来自己的巅峰期。

目前,抖音仍处于产品的成熟期,在接下来的一段时间里,其很可能会通过继续和第三方企业进行合作推广以及引入合作商家等方式进一步实现自身流量的商业化变现。这将可能导致用户接触的内容广告成分过多过杂导致大量用户流向竞品,使自身市场竞争环境恶化。因此抖音应该更加关注老用户的活跃程度。

在接下来的产品迭代中,抖音可以为第三方电商卖家开通专门的进入通道,既可以减轻首页的短视频内容压力,又能加强自身的电商平台属性,打造自身更完善的互联网生态。

在运营方面抖音仍可以通过不断地和企业或者政府机构进行联合推广,再辅以部分的带有公益属性的运营活动,不断提升用户活跃的同时加强自身的品牌知名度,尽可能地保持活跃用户数的不断增长,延迟峰值的到来。目前的成熟期会不会只是抖音的“第三成长期”呢?我们拭目以待。

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