2020年海外休闲游戏推广变现必修课

020年海外休闲游戏推广变现必修课"

 

2019年度复盘,做了一年海外休闲游戏的策划,系统化梳理自己的知识结构,也希望对于新入场的玩家有一些帮助。

休闲游戏为什么靠广告变现

游戏和其他产品一样,也是一个需要培养和积累的市场。用户会经过一个学习阶段,从非游戏用户,转化成休闲游戏玩家,而后再转化到成中重度游戏用,这是流量的必然路径。

所以对于买量端的广告主而言,从底层获取休闲游戏用户是不错的选择之一。因为这些用户已经对游戏有了基本的认知,他们内在的游戏需求已经激活,具备转化到更高层用户的潜在条件。

对于卖量端的产品而言,互联网唯二的变现方式,要么在产品内付费,要么广告变现。对于休闲游戏来说,用户几乎没有付费习惯,所以广告变现是开发者唯一的出路。市场的供求关系稳定,就促成了这样的生意。

广告变现的产业链

1.jpg

广告投放是产品获取用户的主要手段。产品在广告平台花钱投放广告素材购买流量,广告平台会将素材展示给用户,像Facebook和谷歌这样的厂商有自己的超级App,但是其他的广告平台缺少自有流量,会从其他App里面采购流量,广告平台也会通过流量积累和学习,帮广告主更精准的获取流量。

作为休闲游戏方,产品内会打通各个广告平台的广告通道,我们和平台撮合交易,最终通过给用户展示广告的方式获得佣金。

怎么定义休闲游戏

游戏本无界限,定义是为了提高交流效率。

超休闲游戏主要是玩关卡,可以是解谜,可以是闯关,可以是竞技。一两分钟一局,通过即时反馈获得快乐。这些游戏上手很容易,玩法较单一。没有复杂的经济系统,主要靠插屏变现;休闲游戏在玩法上、内容上更丰富,有更长线的用户追求、有健壮的经济系统,广告以激励视频为主,甚至会融入一定比例内购。游戏时长会比超休闲高一些。

以美国为例,超休闲和休闲游戏的用户群体都非常广泛,获客成本都在$1以下。广告素材能直接表达游戏的核心玩法,且操作易上手,所以次留40+%。但是游戏重复度较高,长期留存下降的比较快,七留10%+。广告变现为核心,广告收入占90%左右。

Word、消除、泡泡龙这类游戏IAP收入比例较大,我会归类为中度游戏。

广告变现的收益如何

美国的广告变现效益最好,是休闲游戏出海的主要战场之一。我们基于这个市场来算笔账,同时也需要知道一些基本概念

单用户变现创造的价值 LTV = LT * ARPU = (1+∑留存)* IMP * eCPM / 1000

  • LT :用户生命
  • IMP:用户看广告次数
  • eCPM:给用户播放千次广告获得的收益

广告获取单用户价格 CPI = CPM / ( 1000 * CTR * CVR )

  • CPM:向用户展示千次广告的花费
  • CTR:用户点击素材前往商店的比例
  • CVR:用户在商店点击下载按钮的比例

2.jpg

美国数据预估

基于上述公式 和 行业平均数据,计算结果是首月刚收回成本。由于首月后用户基本流失,所以30天后的长尾收益很少。另外一面,买量虽然利薄,但是冲上榜单的自然量还算可观,算上这部分收入,ROI有130%左右。30%看似还是可以接受的利润,但是广告变现客单价很低,无法压住获客成本。生命周期半年以上,能花出500万美金的产品已经很头部了。半年一个项目150万美金毛利,入场费低,回报少。

如何提高产品收益

本质是优化上述收益公式里的各个参数。

调留存可以提高用户生命周期,创造更多的变现机会,但留存优化,尤其是次留优化是比较困难的,不如在立项时候就瞄准高留存的产品 去做。方法一:大量市场调研,站在巨人肩膀上,做经典玩法品类。比如 idle、模拟经营、Puzzle、射击,次留都比较高。这类游戏的供不应求,商业化可复制,有明确的标底,产品的留存更可期待。方法二:做玩法创新、微创新玩法。voodoo等其他国外休闲游戏公司在产品创新上做的都很好,因为玩法新颖有趣,用户才愿次日回流。但是做创新玩法比较难,要投入很多试错成本。方法三:信息不对称打法。在竞品推广空窗期,迅速在另外的市场复制一款,比如抄海外的游戏,拿到国内做,拿到微信小游戏上做,都可以迅速赚一波。

如果项目次留已经达到35%,再挑战做到45%是很难的,即时千辛万苦达标了,用户生命只提升10%,性价比很低;长期留存主要靠游戏内容,减少休闲游戏的重复性,给玩家创造惊喜和明确的目标追求,都有机会提升游戏长留。

提升IMP广告展示次数,能直接提升收入。主要根据游戏玩法来规划广告类型。如果游戏是玩关卡闯关的,适合在关卡结束后强制播放插屏。想提升IMP,就要想办法减低关卡流失率、提升玩家游戏局数,IMP就会提升;如果游戏有健壮的经济系统,适合激励视频变现,因为激励视频是用户主动点击观看的,所以广告IMP和产品形态直接挂钩。比如 idle 模拟经营类(Merge Plane、Idle Miner Tycoon、皮皮虾传奇),玩家愿意看广告提升经营效率;比如战斗养成类(消灭病毒,bow master),以实力验证的方式鼓励玩家看广告获得养成资源。所以想提升激励视频的IMP,一套经济数值框架会让你事半功倍。在广告位设计方面,在不同时机展示激励广告位,可以提升广告曝光率。用不同的包装形式和奖励内容,可以触达各类诉求的用户。

eCPM调优,运营层面的技术细节我没接触过,不熟悉的领域不好讲。但核心逻辑在于用户越值钱,eCPM越高。比如用户平均30岁以上,并且男性用户占比70%,这非常符合重度游戏画像,容易被重度游戏的广告主临幸。

不得不提的是,广告收益有季节波动性,Q4季度效益最好,Q1季度进入淡季,收益甚至直接砍半。为了增加用户价值,对抗广告变现的波动,可以尝试增加IAP内购。如果游戏里有完整的经济数值框架,至少可以贡献10%的收入。但是在游戏设计之初,要规划好广告和内购的付费比例。休闲属性很高的游戏,内购不必指望;有经济系统,内购能做到10%左右;如果想让内购占比达到40%以上,在设计上需要调整。第一,要让玩家感觉这是一个内购游戏。减少肆无忌惮的广告展示位,将核心用户痛点和内购直接绑定;第二,提升经济系统的复杂度。高价值内购用户,他们希望有更丰富的游戏内容体验。

如何低成本获客成本

产品创新是撬动流的杠杆。一种是做玩法创新,做一些别人没做过的玩法,尝试以有趣的卖点,触达泛用户。美国免费榜首,有各式各样创新玩法的游戏,比如Voodoo的产品,获客成本都非常低,主要是靠新玩法驱动。这种打法更适合发行公司,产品并不发行是策划一拍脑门就开工的,而是发行投放素材测出来的。如果项目完成,投放的素材拿不到低价格,就很难做了。不如发行侧先做个类似玩法的视频,测试成本。如果素材点击率高于5%,说明这个玩法受市场欢迎,并且能拿到更低的价格。确定方向没问题,再让研发开工,成功率会高很多。

另一种是做题材创新,尝试触达某个细分领域的空白市场。寻找市面上已经被验证过的产品,尝试不同的游戏题材 或 美术风格,试图击中市场上其他的用户人群。比如九鼎的《Word Story》,在买量素材上,把火柴人当做主角,制作各种搞笑、吸眼球的素材,以此触达差异化的用户群,大大降低买量成本;《Merge Flower》基于合成塔防玩法,使用植物大战僵尸的题材,上线之初迅速登顶各国免费榜单头部。题材创新要对市场敏感,挖掘哪些题材有潜在的用户受众和市场红利。

还有一种方法是做玩法结合,扩大既有市场的用户群。比如Kunpo的《消灭病毒》,把Voodoo的《Ball Blast》和传统飞机弹幕结合。提升了素材表现力,扩大了该品类的用户池,同时降低了前期的买量成本。

3.jpg

低成本获取用户的案例

休闲游戏适合什么题材

游戏题材至关重要,它和用户画像、买量成本直接挂钩。游戏题材由两部分组成,世界观和美术风格。比如模拟经营游戏,经营餐厅、超市、医院、健身馆、赌场,都是不一样的世界观,世界观对应不同的用户规模,一些特定明确的题材,可以从第三方调研用户规模。

其二是美术风格,它直接影响用户规模 和 用户价值。如果主要靠广告变现,用户单价一定要低,需要海量用户。那么美术就不能太精美,不能让用户和广告平台认为你是个重度游戏,否则用户规模小,并且还要和重度游戏抢用户。所以你会发现,美国下载榜前列的游戏,风格都很简单;如果是混合变现,美术品质需要提升,因为价值用户意味着更高的游戏修养和美术要求。

4.jpg

休闲游戏用户画像

5.jpg

休闲游戏的美术风格

休闲游戏的困局

对公司而言,休闲游戏的研发成本、发行成本,比中重度游戏低很多。适合小团队创业,适合公司业务转型的前期探索。但我认为这不是一个长久之计,经济回报和业务持久性也低。

产品可复制性差。成熟玩法换题材会好使一些,但是大多数休闲游戏靠玩法创意博低价大量。成功项目的研发成果很难继承到新项目,无法形成经验积累。

而那些可以复制的休闲游戏品类,由于游戏壁垒不高,知道你赚钱,两三周就能抄出来一模一样的游戏,抄袭者是蜂拥而上。要么别人抄你快,要么你抄的慢,蛋糕立马就被抢走。比如今年最火的《弓箭传说》出来后,立刻很多厂商都开始模仿,一些厂商也吃到了甜头。不像大品类,有成熟的市场盘子,并且别人一年半载也抄不出来。

确实总能看到有媒体报道,XXX流水过亿,XXX免费榜常年霸榜,看似休闲游戏是个以小博大的生意。但其一,人家是不是赔本赚吆喝,是不是有资源加持,我们不知道。其次,能做出这种成绩的产品几率跟中彩票一样。自己一做,净利润低的可怜。我认为休闲游戏的红利已经过去,明年T1国家的休闲游戏用户不会有大规模新增,T2、T3国家还有部分增长。休闲游戏即将向上层转化,建议做有内购的中度游戏,或者重度游戏轻度化,比如《弓箭传说》《Coin Master》《世界争霸》。

6.jpg

重度游戏轻度化的案例

对于个人而言,休闲游戏非常适合锻炼业务能力。项目人少,即使项目规模小,每个人也会承担更多。技术能力、把控能力,规划能力,管理能力,都能得到锻炼。但是项目经验积累性低。每次新的项目又是重新摸索,重复造轮子。建议做一些可持续发展的休闲游戏。

 

作者:GameRes游资网

来源:GameRes游资网

本文由青瓜传媒发布,不代表青瓜传媒立场,转载联系作者并注明出处:http://www.opp2.com/175416.html