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非常时期,中国品牌做大做强的新机会这这里?

非常时期,中国品牌做大做强的新机会这这里?

前几天,一篇发出“该谈谈经济了”的文章刷屏,表达了人们对于疫情延展下的中国经济的焦虑与希望。

随后,笔者看到了越来越多的类似报道。但这些报道有一个特点,也就是大多数从行业的角度来研究,探讨哪些领域可能迎来困境,哪些领域可能迎来新机遇。

而本文则试图从品牌建设的角度,分析加入了疫情新变量的中国品牌建设会出现哪些宏观和微观的变化,以及中国品牌如何在变局中争取最大的确定性。

疫情对经济的影响,很大程度上取决于疫情播散的范围大小和疫情平息所需时间的长短,做出结论为时过早,但对于中国企业来说,做好准备则任何时候都不嫌早。

最直观的一个结果是,企业的经营受困、居民的可支配收入和储蓄金的水准下降,人们将在消费上更为谨慎。

这会直接导致一个结果,人们会延缓决策部分非必要开支,而在必须进行的开支上,人们将把钱花在更稳妥、确定性更强、信赖感更强的产品上。通俗一点说,就是那些品牌建设更好的产品上。

近些年来,媒体碎片化趋势的出现,许多公司开始追求新的品牌建设方式,视频直播,抖音快手小红书的网红种草,公众号写文章吸粉等手段成了传说中的“神药”,玩的不亦乐乎,使我们产生了某种错觉——觉得一些国际品牌已经老化,对中国的新兴品牌崛起充满信心。

但是如果在这次的疫情中来观察的话,我们会发现,以上的结论并不准确。

第一,传统国际品牌的势能依然很强,在人们追求“确定性”“安全感”的需求崛起时,这种品牌势能会从隐形变成显性。

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比如,2003年非典中广为瞩目的3M牌的N95标准口罩,由于在多次防疫中的突出表现,已经占据了品牌品类的心智认知,在全民心中成为医用高级别防护口罩的代名词。

所以,在疫情爆发的情况下,3M就成了一个特定寻找的目标,笔者用了3M,和另一个国际品牌霍尼韦尔,以及某国产知名口罩的百度指数搜索进行分析发现,消费者对于已经进入心智认知的品类第一名和第二、三名的关注度差值在几十倍到无限大之间(不针对第三方)。

非常时期,中国品牌做大做强的新机会这这里?
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这从某种程度上说明了,进行品牌的中心化塑造,使之成为消费者心智的“默认选项”,在潜意识里化为标准、化为常识、化为不假思索的选择,对于消费决策有多么巨大的影响。

第二,我们在承认国际品牌在中高端的心智认知仍然牢牢占据一些领域之外,也不能认为凡是国际品牌就一定在品牌建设上做的就是对的。

拿去年在品牌领域引发地震的阿迪达斯来说,该品牌公开承认,由于在过去若干年里的市场工作中过于侧重于所谓“效果广告”(即按点击付费的碎片化、流量化广告),使得在核心品牌建设上,阿迪达斯已经付出了巨大的代价,那就是消费者对于阿迪达斯品牌的认知度下降了,笔者也顺手做了个数据对比(不针对第三方):

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我们不得不承认,随着供应链电商的发展,一些供应商开始跟随拼多多、云集的模式一起发展,发力低线市场,也赢得了可贵的增长。但它们至今还不是真正意义上的品牌。

没有任何一种增长是没有代价的,这种去品牌化增长的代价则是,进一步压缩甚至干脆放弃品牌建设投入,进入纯成本价格血战时代,靠压缩成本降低价格来换量。大家都知道,这不是一条长路。至少,这是一条风险更高的路。上文引用的几个图表就显示了,在不确定性增加时,占据了心智认知的品牌在PK无品牌认知的产品上,具有重大的优势。所以,我们看到现在供应链电商甚至也开始了大量的新品牌孵化计划。

对于中国企业来说,另一个选择则是,进行产品创新和品质升级,靠品牌获取更高的溢价和更长久的竞争力,这是正路,但也是一条更难走的路。为什么,我们放在后面分析。

电商在过去20年的长足发展使得互联网流量广告占尽发展的先机。这是因为品牌主认为,既然底层的渠道变革已经发生,线下销售的话语权逐渐递减,那么可以实现从“点击—购买”闭环的在线广告,既适合消费平台的转移,在促进消费行为达成上也更为直接和可评估。

说白了就是,在很多广告主心目中,“看到-点击-下单”是一个完美的闭环。

但是,消费真的这么简单么?

或许是因为流量广告越来越贵,效果越来越差,逼得广告主不得不去深入研究流量型广告的ROI。这一研究不要紧,一个结果令人吃惊——一份研究报告显示,在用户最终的消费行为发生之前,和品牌之间的互动和触达多达20次之多。

用通俗的话说,ROI之所以前期醒目,后期失灵,是因为统计方式出现了问题。大部分的统计模型是,以消费前的最后一次点击来计算费效比,但它们无法统计的是,在“最后一次点击”前,消费者可能以朋友口碑、电视、电梯媒体等形式和品牌间产生了非常多次的交互。

这个结论给我们的启示是,重新研究品牌崛起的路径,而不是片面相信效果广告的ROI结论,是更深邃的智慧。

仔细观察近年来的中国中高端品牌市场,有两股动力变量。

第一个是消费群体的自我升级,无论是年轻用户的消费能力崛起、还是沸沸扬扬的国潮运动、新品牌孵化等,都是反映了用户群体在追求更高的消费品质。这就为中国品牌和国际品牌博弈中的高端市场提供了契机。

所以我们承接前文提出的问题,即这条“更难走的路”应该如何踏足?

笔者认为最宏观的选择,是选择差异化。

我们可以看到,在国际品牌的打法日渐互联网化,追求传播渠道多元化组合和醉心于社交化种草时,凡是选择反其道而行之的中国品牌都获得一定意义上的成功。

这些成功品牌的核心做法是反碎片化和中心引爆,它们并不是抛弃网络渠道和碎片化传播手段(这个时代谁也不可能抛弃),而是在整个品牌爆发的能量配比中,进行了更合理的安排和资源配置。

比如说飞鹤奶粉,这个曾经在去年底遭遇做空的企业,很快就击退做空架构,飞鹤奶粉股价突破10港元/股,市值已经超过900亿港元,这意味着做空机构被彻底击败了。

飞鹤奶粉之所以能够战胜做空机构,就在于业绩能够保持高速增长态势,且销量已经位居行业之首,并超越了所有外资品牌。

“飞鹤奶粉已经超过了所有外资品牌,成为中国婴儿奶粉市场上销量第一的品牌”,去年尼尔森的报告显示,飞鹤线下市场占有率达到13.9%,整体市场份额为11.9%,远远超过市场第二品牌,并继续呈现不断提升的态势。

飞鹤为何能取得如此成绩,笔者认为有两个原因。第一是在洋品牌以前最强调的“科技含量”方面,摆出了正面PK的架势,如积极承担国家863项目、科技部十二五项目等国家级科研项目。又比如在2018年底,中国首家乳品工程院士工作站落户飞鹤,为实现婴配粉原配料的自主掌控夯实基础,有利于摆脱乳品原料供给等方面受制于国外企业的局面,为中国乳业可持续发展强势赋能。

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在提升了自身科技竞争力的同时,飞鹤又采取中心化引爆的策略,形成了一套以匠心品质为基础,以“更适合中国宝宝体质”为战略,以分众传媒等中心化引爆设施为基础的系列化打法,建立起了一个在主流群体中引爆的心智刷新者的形象,使得品牌踏上了通向200、300亿销量的重要跑道。值得一提的是,这次的疫情中,飞鹤在公益上的做法也可圈可点。

波司登的路线相差仿佛,一方面在硬件上全面对标甚至压倒加拿大鹅等国际品牌,一方面牵手国际明星改变品牌从功能性向时尚感变化的基因,再通过分众传媒等中心化平台引爆灌输给消费者。

可能有人会说,为什么都是一些老品牌在突围呢?其实,进行了中心化引爆的并不只是老品牌,还有瑞幸这样在很短时间内崛起的新品牌,几乎把所有预算都压在了分众传媒,在写字楼公寓楼电梯口,以张震,汤唯代言,不断地向城市白领诉说着“小蓝杯,谁不爱”,一年之间就卖出8800多万杯咖啡,创业18个月就实现美国上市,市值突破80亿美元。无论是新、老品牌,它们之间是否有共通之处呢?

有,就是抢占了新的中心化品牌引爆设施的红利。

当年,国际品牌的打法,是在渠道霸占了大卖场红利,又在传播上有远超于国内品牌的预算,能霸占当时的主流渠道如电视广告的红利,所以它们的品牌势能高得多……但是,这两个红利在现在都消失了,但国际品牌的路径依赖和对既有品牌势能存量的消耗,使得许多国际公司沉迷于营销上的微观成功,自我感觉良好的不断追随碎片化粉尘化的互联网,这反而给饱受品牌不振的痛苦的这些既老亦新的国内品牌选择了反向超车的机会。

由于拥有很高的品牌势能存量,国际品牌在高端市场短期还没有现出颓势,甚至还能出现爆发的格局。比如在李佳琦的带货统计中,雅诗兰黛这样的国际品牌贡献的收入占比远远超过国内品牌。但是,随着流量越来越贵,甚至是买的量越大,价格越贵,使得国际品牌不得不承受更高的开支的同时还要搞“全网最低价直播直销”、“电商大促”,短期的绚烂可能是让本来就霜雪交加的线下经销商更加无利可图。

在一个存量博弈的时代,往往量价齐杀,价格血战是企业的困局。流量红利结束,流量成本越来越高,这促使大家重新开始思考如何打造品牌,因为品牌才是持续免费的流量,品牌力才能提升流量的转化率,品牌势能才能带来产品的溢价能力。

中国品牌的智慧则是反其道而行之和中心化的饱和攻击。

我们多次使用“中心化的引爆”一词。在这里需要解释一下该概念。中心化引爆是由中心化+引爆组成的,我们中心化的靶标就是3亿城市中产,所以中心化的前提条件是一次性能到达这个群体,让一件事情全部目标受众都接触到;另一个概念就是引爆,引爆就是能激发群体的关注度,提醒他“来看新的广告吧”,甚至因为巧妙的营销方法,让引爆本身就具有话题属性,这些成功的案例太多了,像去年在电梯媒体上引爆的铂爵旅拍、Boss直聘还有最近的易车网,都是很显著的案例。

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所以,用这个观点反观流量广告,你有见到人讨论流量广告吗?你过去一个月里,记得住几个流量广告?

广告只是品牌塑造的一部分,但是也是最重要的一部分,因为它是最终触达用户、承载品牌信息的一步。

理论上讲,任何广告都是『药不能停』,只要做了就要持续做。但其中的关键在于,流量型广告可以比做有药物依赖的西药,一停就立刻要死要活;而品牌广告有点像中医的综合调理,它帮助你建立品牌的心智认知,一旦认知建立,则广告投放的边际成本越低;它也有点像《黄帝内经》说的『正气内存,邪不可干』,它的作用是帮助你有越来越强的品牌势能,而这个提升是半永久性的、可以发挥长效机制的。

许多企业认为打品牌没效果,就笔者看,这是因为他们没有找到消费者心智的开关。

许多企业认为品牌不如搞促销抢流量见效快,的确,品牌广告投放有量变到质变的拐点,在拐点达到之前有知名度提升但销售效果不明显,而拐点达到后就有明显销售溢出效果。所以,不是每个企业都能拥有品牌的,只有那些找到竞争战略,定位方法论,同时在传播上集中在中心化平台引爆,在渠道和用户运营活动上不断投入优化的公司才能赢来战略拐点。

但这种选择的困难在于,而今中国能够进行中心化引爆的平台已经不多了。

以前,或许是全国性的电视台。但随着电视开机率的下降,能够中心化引爆的收视窗口日益收窄,这就是为什么每年互联网公司都要斥资数亿上央视春晚的原因——2015年春晚期间,微信从除夕到初五6天时间里发出了5亿元的红包;2016年支付宝派发8亿红包;2018年,百度派发9亿红包;2019年快手付出了10亿级的营销费用……这些都是典型的互联网企业,拥有强大的碎片化能力,比如BAT是至今中国唯一三家拥有10亿用户的互联网平台,快手、抖音是近年来增速最快、日活最高的新媒体介质,阿里甚至是中国最大的广告商……

这些本身都拥有极强的碎片化能力和无与伦比的互联网话语权的企业,争先恐后的选择中心化引爆的方式来增加自身的品牌塑造,难道还不能够让一些过于醉心于“碎片化传播”的品牌深思么?

可惜,春晚只有一个,春节也每年只有一次,而希望爆发的中国品牌则是成千累万。这就不得不说到当前中国除了央视春晚之外,能够进行品牌集中引爆的设施,那就是分众电梯媒体了。

在笔者看来,分众的价值有两个:

第一,在于它的不可规避,它实现中心化引爆的基础是抓住3亿城市主流受众的每天必经的封闭的生活场景,以极度饱和攻击的态势进行心智突破,在有限的空间中形成音量优势,以高频集中引爆对付碎片化传播,以有限生活空间中的饱和攻击对付无限互联网世界的社交传播。

第二,分众电梯媒体的传播规律并不是简单的咒语念诵和疲劳轰炸,相反,与分众十几年发展相伴随的,是以定位理论、竞争战略为代表的一系列成体系的品牌引爆理论,以及以此为专业的服务机构的日渐成熟。这使得用户在分众的投放并不是一次品牌冒险,而是在有丰富的理论支撑下的有备之战。

从奶粉到奶酪,从服装到咖啡,从UBER滴滴之战到波司登PK加拿大鹅,中国品牌以独有的方式,更贴近中国现实的方式正在崛起。

这时候,一个新的变量出现了,那就是疫情。疫情势必将极大的冲击依赖线下渠道的传统品牌,电商平台短期内业绩暴增是必然的,新的品牌的崛起可能也会借助这个时机,好的品牌也可能在外力下衰落,这就带来了一个新的问题——中国品牌的乌卡时代到来了么?

所谓VUCA(乌卡)时代,就是指我们正面对着一个易变(volatility)、不确定性(uncertainty)、复杂(complexity)和模糊(ambiguity)的世界。这样的变化虽然源自于科学技术的创新、发展与广泛应用,但其变化速度、对我们生活和工作以及观念产生的冲击,却远远超出我们的想象。

很简单,如果说疫情之前的品牌市场格局日渐清晰的话,那变量的产生则让这一领域重新乌卡化,各种变量的叠加并非笔者一支秃笔所能概括。但面对更加纷繁复杂的时代,品牌就是核心的免疫力,而品牌核心的抗体就是确定性和中心化。放大到整个时代,人们在碎片的寒风中越来越追求确定性,中心化引爆成了胸怀大志者的唯一机会,这个结论恐怕是不易被推翻的。

 

作者:陆星集

来源:陆星集

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