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2017最新苹果竞价广告投放ASM竞价指南

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可以说,每行动成本(CPA)是搜索广告平台中最重要的绩效指标(KPI)。 CPA可以很好的反映出campaign的广告投放表现。过高的CPA则代表获客成本过高。

 

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苹果将平均CPA定义为在一定时期内,获得的转化。 而且, 苹果设计了“Cost-Per-Tap模式”,CPA受两个指标影响:按点击付费Cost-Per-Tap (CPT)和转化率(CR)。 平均CPT和CR不是独立的指标。 Campaign为每次点击支付的金额由其CPT出价、市场状况、应用相关度决定。市场和你的应用的相关性。 苹果用Tap-Through-Rates(TTRs)和CRs来表示相关度,如果应用和投放词关联度低,CPT成本将会增高。

尽管你没有办法控制CR,但可以降低关键词的CPT。

基础知识:CR、CPT与CPA的关系

尽管苹果将平均CPA定义为成本与转化的关系,平均CPA还是一般的会计师可以表达的CR,平均CPT。 平均CPA可以定义为平均CPT除以CR。因此,根据定义,CPA的波动可以反映CR的变化或平均CPT的不稳定性。要记住当计算关键字投标CPT和广告组的默认CPT投标时,CPT、CPA和CR之间的转换关系尤为重要。

根据下方图表我们可以观察到已经优化的campaign的平均CPA波动。 通过绘制数据每日平均CPT,每日平均CPA,结合时间和价格,可以快速判断平均CPA的波动是否是来自平均CPT或CR的改变。一旦你知道是引起CPA波动的原因,就可以对ASM进行优化。

案例1:稳定品牌CR但不同的市场竞争力

我们发现,尽管CR可能再短时间内保持稳定,你为每个点击支付的价格也可能不同(即使是对品牌词的投放)。 某种意义上来说,你为点击支付的价格由市场上的竞争对手决定。举个例子,如果没有人竞标你的品牌词,你可能会花很少的钱,但当相关竞争对手开始竞标你的品牌,你可以看到平均CPT的明显上升。 下图显示了当品牌词受保护时,CPA的波动。 CPT激增可能是由于相关竞争对手投标品牌使得保护品牌词的成本更加昂贵。

 

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图1所示。即使CR相对稳定,保护品牌词的平均CPA也可产生剧烈波动

案例研究2:竞争对手CPT稳定但CR波动

相反,我们看到,虽然平均CPT保持相对稳定,每日CR发生较大波动(见图2)。 在这个情况中,CPA的增加和减少的不是由于竞争对手的操作,而是因为“用户行为的改变”(用户点击后有时会下载而有时候不会)。 在开始或改变ASM投放前,应该分析广告组的用户群,看是否某个年龄段的用户较其他用户行为更多变;寻找平均CPA的显著差异,如果找到这些差异,对于该用户群的投标也应相应地调整。

 

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竞争对手未采取动作改变平均CPT而CR改变

观察到广告组平均CPA在关键字级别的波动水平(参见图3)。 图2展现了相同广告组的关键字CPA波动。如图2所示。 通过绘制关键字和广告组数据,可以快速分析趋势波动是否由于广告组的不相关关键词或者用户的不确定行为。

 

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观察到广告组级别相同的波动可以看到在关键字级别。 请注意,下降到£0.00反映没有水龙头或没有转换。

答案就在关键字级别

为减少campaign或广告组的平均CPA,需要优化关键字。对于高CPA的关键字应该考虑停止竞价或降低CPT出价。停止高CPA关键词的投放可以快速降低平均CPA,但可能会导致下载量的骤减。当高CPA的关键词没有产生高下载量时,停止该词的竞价是个更合适的选择。

 

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相反,如果高CPA的关键词能够产生大量的曝光和下载,暂停竞价将会导致大量流量流失。相反,第一步应该是逐步减少CPT投标。 由于平均CPT是一个平均值,您仍然可以通过降低CPT出价获得一些流量(尽管降低),这应该略低于平均CPT,反过来也会降低平均CPA。

数据,数据和更多的数据

在优化Apple Search Ads广告系列时,采取数据驱动的方式; 数据越多越好! 数据量越大,趋势越可靠,决策就越好。 每日CPA可能大幅波动,特别是在某些应用类型; 因此,根据一天的数据进行更改可能是一个相当危险的策略,这可能会导致保守的出价和严重的流量损失。

关于您应该设置广告系列的时间范围没有严格的规定; 时间不是重要的指标,数据量是。 分析注册会计师时,既要考虑“全球”又要“本地”的角度; 广泛的时间范围将给你更可靠的趋势,而最近的活动数据将提供洞察最近的市场变化。

Redbox Mobile CPA优化热门技巧:

数据越多越好!

数据量越大,在这基础上的分析越准确,对调整竞价更有益。

具备本地化眼光和全球化的眼界

当分析平均CPA的时候,不应该只看近期的CR和平均CPT趋势,还应该结合长期的趋势。“本地化眼观”可以让你观察到最近的市场变化和当前关键字的相关性; 而 “全球化的眼界”可以发现 reliable trends and those that are just expected fluctuations.

如果关键词的转化量和CR很低,暂停关键词竞价!

当低CR和低转化量出现在同一个关键词时,这个词的获客量可能很低,停止投放下载损失较小,可以把这部分钱花在更有价值的词上。

如果平均CPT和转换量高,适当降低CPT报价!

平均CPT是一个平均数值; 换句话说,有时候你支付的较平均CPT略高,有时略低。 通过逐步降低关键字的CPT竞标,在获客量和CPA之间找到合适的平衡,从而完成目标KPI。

 

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