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盘点“抖音与快手的运营战争史”!

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如何评价抖音运营

内涵段子和今日头条沉淀下来的精英团队的手笔。短期内就起势,形成双微一抖的局面,很伟大。

                                   ——我顶礼膜拜的男神波旬如是说。

所以你难道还不想道抖音的运营套路吗?下面我给大家分两个层面,论述一下抖音和快手的运营套路:

①从微博微信百度新闻三个渠道获取的信息分析抖音和快手的运营套路

②快手和抖音运营风格的区别。

一、抖音是如何火起来的

1、整体节奏

抖音是从2017年3月份岳云鹏转发的一条视频开始,引发了百度指数的暴涨。随后抖音开始走入大众视线。

从2017年12月开始,抖音进入全面爆发阶段。展开密集营销节奏的同时,在app上不断推出创意新功能。其中,12月25号上线的尬舞机功能,一夜爆红,推动抖音登顶app下载榜单。

抖音的主要运营方式以下:

①赞助当前爆热的综艺节目:《演员的诞生》、《我想和你唱》、《高能少年团》、《中国有嘻哈》、《快乐大本营》、《我是歌手》、《这就是街舞》、《狼人前传》《明星大侦探》……

②明星小鲜肉扎堆:吴亦凡、杨洋、angelababy、袁珊珊、迪丽热巴、陈伟霆、鹿晗、关晓彤、鹿晗、张杰、周冬雨、陈赫、易烊千玺、黄子韬、罗志祥、韩庚、何炅……

③主办活动:#抖音校园新唱将#、#原创音乐人#、#LPA音乐奖#、联合众多明星拜年发红包 ……

④每周发布系列内容盘点:“活力周榜”、“一周歌曲精选榜单”,盘点本周的top10爆款视频、爆款歌曲。

④和用户开展各种日常互动互撩对话。

⑤隔10天左右做一次转发抽奖活动。 

2、微博宣传节奏  

抖音从12月份开始,展开密集营销,正式反超快手。

抖音的微博营销策略,就是用各种明星大V来引爆。

现在很多app的爆红都是这个路子,比如今年年初爆火的冲顶大会、百万英雄、芝士超人、百万赢家这几款主流产品都是靠撒钱和明星大v来走入大众视线的。

在“看”的需求十分强烈的视频行业,明星大v的契合度很高。

我对影响微博指数波动的大节点做了分析,分析了每个热点背后的事件。

并整理出了被引爆的营销事件背后,对应的微博营销号。(只放了主要的)

可以看到,好多大v都是长期合作的,固定转发选手。(抖音真的好有钱啊==)

拿2017年9月18号开始的#抖音校园新唱将#的活动举例说明一下,因为这算是抖音的第一次大手笔成名之战:

活动节奏是每月1期,每期有不同的主题,每期会请两个不同的明星来炒作话题。共4期,到11月25号结束。

①第一期先以宁桓宇、耳帝、白举纲这几个音乐领域的明星和大v点燃,然后慢慢加入其它明星和大v,鬼鬼吴映洁、艾力、金九粒、天娱传媒、开心麻花的马丽等继续引爆。后面还跟了各种几万粉儿的小v持续跟进。

②在微信上也攒了一大批微信号一起宣传

可以看到,这些微信号都是一些大学的账号或是音乐类的垂直账号。

而且好多账号都是从开始到结束整个过程中发了许多条

这里是其中的39个公众号

如此大手笔,简直是霸占全国所有学校的架势……

能在短暂的时间里,谈下这么多账号……

四面出击的抖音爸爸真的是太牛逼了,不管是执行力还是金钱力……

③同时在知乎上用小号自问自答,但是知乎没做出声势。

④还有各种新闻传播配合。

最后这个话题在微博的达到3517.8万阅读,47w讨论。

个人觉得,从绝对值来说,这些数据不算很高。

但这次全网营销是2017年抖音微博热点的最高峰,也算是抖音的成名之作了

3、新闻宣传节奏分析:

我从每个月的百度指数波动节点,找到了对应的原因。整理了抖音和快手,从2017年11月份开始的新闻传播内容。

这些汇总后,可以算是抖音和快手的所有营销套路了……

标黄的是当月影响最大的新闻。

可以对比一下抖音和快手的新闻传播内容,虽然快手也有可圈可点的地方,但是内容的吸睛程度差距还是很大。

抖音都是围绕明星、综艺、ip等内容方向的事件营销,每个标题里都有足够吸睛的关键词,有很强的话题性和传播度。

而快手的传播方向还是集中在ceo的行业发声这种中规中矩的路子,实在不够吸引人。

比如快手这条新闻,明明有马东、高晓松、吴晓波这样足够抢眼球的词,非要起成这样新闻联播式的标题。

换成《快手携马东、高晓松pk罗振宇 2018“思想跨年” 谁赢了?》是不是好一点(菜鸟一枚,纯粹抛砖引玉,随便看看~)

在“看”的需求十分强烈的视频行业,快手的新闻宣传是不够吸睛的。

4、微信传播节点分析

关于主要事件营销我以上基本上都说过了。

微信方面也都是用一些营销号来配合以上这些事件营销,所以要拆解的话,就直接把我微博上列举的“事件关键词+抖音”搜索,各种传播节点就一目了然了……

看看哪些可以学习的。套路比较雷同,我就不赘述了。

二、快手的佛系运营

1.整体节奏

快手和抖音在运营和内容调性方面的差距非常大。抖音通过一系列层层设计的运营,一路高歌猛进,短时间内起势。

而快手似乎看不到明显的运营痕迹,甚至说交给用户去运营。他们团队简直就是佛系的,不太能找到事件营销和活动运营之类的。

真的符合ceo宿华说的,没有明星导向,不捧红人,做一只“隐形”的手。

相对于抖音,快手的运营就没有太多套路。我个人觉得快手的走红,有点像以前爆红的足迹、脸萌等现象级app,几乎都是用户之间的口碑传播引起的爆发。创业的也都是草根团队。

快手是从2017年2月份开始崭露头角的:

①明星:潘长江,柳岩,王祖蓝……

②赞助综艺:《奇葩大会》、《思想跨年》、《吐槽大会》、《明星的诞生》、《奔跑吧兄弟》、《声临其境》、《快乐大本营》

③主办活动:#快手的500个家乡#、#快手带你看世界#

④转发送电影票活动:从2017年2月开始,快手用一些电影票来做“转发送电影票”的活动,活跃粉丝。全年平均来算,每月大约2次这样的活动。

一些热们电影的转发效果还挺好的,比如《刺客信条》、《生化危机:终章》、《爱乐之城》、《捉妖记2》、《妖妖灵》、《解忧杂货店》、《心理罪之城市之光》……

2.微博

翻完了每个热点之后,微博并不是快手运营推广的阵地,微博上基本没有什么快手运营的痕迹。从营销角度来看,没什么值得拆解学习的。

①微博上的热点趋势,基本上都是其他带“快手”关键字的事件,并不是这个“短视频app的快手”。

真正与快手相关的也都是一些负面新闻居多:

比如2016年6月份刷屏全网的事件,一个id是“吃货凤姐”的大妈,疑似被儿子胁迫,为涨粉拍生吃虫,吃金鱼,吃灯泡,还用鼻子抽烟等等不可思议的视频。让人哑然。

快手网红杨清柠和王乐乐,这对毁三观网红“早孕情侣”,演绎各种小三、劈腿、家暴、艾滋病等等狗血撕逼大战。

快手的新闻都是平台上网红的新闻,比如牌牌琪、骚白、天佑等人的单独新闻,快手本身的品牌声量很少

②其实快手在三月份做过一个#快手带你看世界#的活动,还在奇葩大会中植入了广告:马东、肖骁、颜如晶、等都给拍过广告。

但是没有形成大片的传播,因为没有投入营销大号来转发:

由赵又廷、肖骁在奇葩大会中植入的广告,如此具有话题性的节目和明星,基本上是0转发0互动

马东、蔡康永在奇葩大会配合打广告的视频,也只用了一个大号转发,剩下转发的都是透明小号。

还有上文说到快手的跨年活动,快手赞助浙江卫视的《思想跨年》,由马东、高晓松、吴晓波、张绍刚一起主持的这场整容强大的跨年晚会,也没形成立体式大面积传播。

新闻传播量少,而且新闻标题重点不突出微信上搜“快手思想跨年”文章基本为0。微信搜“快手马东”文章也基本为0。

以上赞助的其他综艺和开展的活动也都没有强运营,尤其是#快手的500个家乡#、#快手带你看世界#这两个时间跨度很长,且内涵很棒的活动,营销也没有全盘展开……

所以我有点奇怪,我觉得快手的运营有点矛盾。

如果是因为内容和用户定位的原因,用户不活跃在微博,不是奇葩大会的受众,那为什么又要花大钱赞助奇葩大会、思想跨年这种很贵的节目?

既然赞助了,为什么不好好宣传?从营销效果来看,对事件的宣传比事件本身重要。

史玉柱说,广告要么不做,要做就要充分大,能大到多少大到多少。

就像烧开水,刚刚烧热了一点,你就把火撤了,这水永远也烧不开。前面的火也白烧了。

个人觉得他们的营销定位是不准确不聚焦的,东一枪西一枪的感觉。这点我后面细说。

3.新闻传播套路

见上文以上跟抖音新闻传播的对比。

4.微信传播节点

以上套路基本涵盖。

三、总结

1.两者运营风格对比:

①“社交+”时代降临,无社交,不运营。

抖音相比快手最大的优势就是在社交的把握上,抖音在UGC上非常努力。

用一波又一波的活动和事件形成了源源不断的脉冲式传播,所以在很短的时间内火爆全网。全套操作快准狠稳,正如波旬所说,是内涵段子、今日头条沉淀下来的运营精英,有深厚的运营经验了。

但是硬币都有两面,个人觉得,这种强运营也会有弊端。比如:你怎么能确定你创造的流行可以一直满足变幻无常的观众口味?(没人知道)

②快手的运营方式就偏佛系,基本上看不到运营的痕迹。

但通过各种分析之后,我觉得快手的行为是纠结的。如上文所说,花了大钱赞助综艺节目,却不好好营销发酵效果。感觉像被束缚了一样,没有放开手脚。

我的猜想是现在的快手内部,内容定位出现了迷茫

虽然然外界一直在说两个app市场定位不一样,抖音是一二线人群,快手是农村包围城市。但实际上两者是有重叠用户的,双方是有正面竞争的。

所以快手虽然嘴上说着“去中心化运营”,让每个人都成为主角。可是面临抖音这样的劲敌,还是慌了。

本能的做出回击反应,但是招式却不够狠。因为目标和定位都没有明确。一方面顾忌原先的运营定位,一方面又害怕后方的敌人追上。有种在此岸观望彼岸,两头都不到岸的半推半就感。

2、所以快手和抖音未来结局如何?

中国城镇化在不断加快,中小城市和乡镇的互联网基因完全爆发也不是久远的事情。而三四线城市的用户需要一个发声的平台,这是快手非常大的优势。

而且快手平台上确实有很多来自底层的美好的视频,让人感受到淳朴的力量。相比抖音的炫酷,快手让我感到很亲切。这些原生态的生活仿佛是我家里那些阿姨,大妈的样子。

所以快手应该稳住自己目前的优势战场,并在此基础上再深入渗透和优化,真的做到农村包围城市。眼光不要盯着竞争对手,而是要盯着未来。

就我目前浅薄的调查来看,快手的运营还有很多可以开拓的空间,内容定位也还需要更精确的打造。

比如用户氛围,就是是快手最大的软肋。用户之间就没有热烈的讨论感,对平台没有引以为豪的拥护感。都是抱着播眼球、猎奇的角度来看戏的状态。没有形成良性互动的闭环。

一些头部网红经常曝出撕逼,斗殴等狗血又辣眼睛的新闻。这些都会对品牌造成极大的创伤。可能是快手不介入的运营风格,没有给他们打造一种美好的向往。

所以抖音也洞察到了这一点,品牌slogan是“记录美好生活”。 再通过强引导给了这样的憧憬,让用户有荣耀感和归属感。所以对于快手来说,要抓紧内容调性的改善和运营策略的火力了。这是目前关乎快手九死一生的事。

酒香不怕巷子深的时代已经过去,顾客不会主动送上门。产品和营销同样重要。最好的产品未必会常常获胜,你发明了新产品却没有有效的营销方式,那么你的产品将很难做下去——无论你的产品质量有多好。

再加上目前腾讯、网易云音乐、360等巨头也入局了,竞争进入密集竞争时期。对已经走上战场的初创企业,没有犹豫的时间了。快鱼吃慢鱼,拼的就是执行力。不仅要战斗,还必须得赢,没有中间选择。

你不止拥有自己生命的代理权,还拥有这世界上某个重要角落的代理权。

 

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