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微博反扑抖音,推出防御型杀手锏“爱动小视频”

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爱动小视频

5月初,微博低调上线旗下短视频产品“爱动小视频”,主创团队想把它打造成一个主打动感原创小视频的分享社区。

“爱动小视频”其实是“微博故事”的App独立版本,后者是微博非常重要的一个视频功能。国内一家头部MCN机构管理层曾向刺猬公社透露,去年很长一段时间,微博会用“微博故事”短视频播放、评论、点赞、转发等方面的数据来衡量粉丝与博主之间的粘性程度,数据越好,说明粘性度就越高。

爱动小视频界面截图

目前,爱动小视频只能用微博账号登录,数据与微博互通,视频与微博里的“微博故事”内容同步,只要用户在“微博故事”上发布视频,就可以同步到爱动小视频上。

不过,从主题色调、UI设计到技术玩法、内容运营,“爱动”都有“抖音”的烙印。显而易见,它直接对标抖音。

6月14日,拥有腾讯背景的微博知名互联网资讯博主 @鹅厂坊间八卦 发布微博动态爆料微博上线爱动小视频后反问:“就问抖音怕不怕?”

“怕毛啊。” @爱动小视频 官方微博转发该条动态并回复,“我们做着玩的”。而抖音方面没有对此事做出任何回应。

这下齐了,科技三巨头BAT都在各自的大文娱阵营里架枪设炮,全都对准了不愿站队的字节跳动,百度祭出了Nani小视频,腾讯复活了微视阿里巴巴间接推出了爱动小视频和直接谋划了据称名为“独客”的短视频(还未推出)。

现在的短视频争斗局势,就像当初今日头条在新闻资讯领域崛起时,腾讯新闻搜狐新闻网易新闻新浪新闻被动地对原有的内容分发机制做出改革,并想用今日头条的做法绞杀今日头条一样。

当时,今日头条搅动并且改变了传统新闻客户端在内容聚合上的方式,人工智能分发技术的加入,使提高人们接受信息的效率成了新闻客户端的第一原则。

从精英视角的内容为王到尖锐理性的技术为王,再到多平台并进的渠道为王。从传媒圈蔓延开来的这些争论以及新旧媒体势力之间的版权抢夺,组成了以图片和文字为主的新内容消费革命上半场。

如今,这场新内容消费革命还在继续,只不过,它的主要参与媒介载体已经不是图文了,而是短视频。有数据显示,2017年,短视频行业市场规模达到了57.3亿元。腾讯系、新浪系、阿里系、字节跳动系、百度系都在布局构建短视频平台,推动短视频在媒介格局中的占有份额。

当然,现在巨头们面对抖音的想法与面对今日头条时不太一样了。之前是真的想绞杀今日头条,而现在,是想拖慢抖音向前进的节奏,或者从中分一杯羹。

就产品本身而言,智能分发是抖音的基础,不过,内容运营和价值观营销是抖音的致胜法宝。

从表演性满满的小哥哥小姐姐到土味情话满天飞,从襁褓婴儿到耄耋老人,从农村乡间到城市街巷,往好了想,他们都是在“记录美好生活”,用短视频的方式给予、记录和储存某种期盼。利用这两点,它挖掘了太多意想不到的延展性空间。

抖音把这个延展性空间辐射到了国外,在泰国、日本、巴西……抖音总裁张楠透露,目前包括Tik Tok和musical.ly在内的抖音海外产品已经覆盖150个国家,月活用户超过1亿,且目前仍在持续高速增长。

2018年是字节跳动全球化最关键的一年,抖音的海外动作频频。据36氪报道,在抖音海外快速增长的拉动下,截至2018年3月,字节跳动海外用户规模已接近公司整体用户规模的20%。其中,根据App Annie的数据,在泰国这个6800万人口的国家里,Tik Tok的下载量就超过1000万。在其他互联网公司出海不顺的情况下,字节跳动的这一成绩实在耀眼。

BAT阵营里的这些产品有个共同点,产品本身与抖音极像,而在战略意图上,它们的诞生,不完全是出于用户需求,更多是因为BAT阵营在短视频战略上失守后,靠应激反应做出来的防御型产品。抖音的每一个动作,都会引起“友商”的关注,比如,抖音上线图片功能,上线淘宝购物链接,上线抖音故事,力推海外战略布局。

把视角放到国内,BAT阵营里的战略打法做得最足的恐怕要数阿里巴巴,微博出品的“爱动”主打陌生人社交社区,淘宝传说中的“独客”强调电商内容运营,从社交媒体关系到商品购买关系,从人情消费到金钱消费,阿里巴巴用两款产品分割并细分了微头条和抖音两个端口的不同人群。

在这个布局里,阿里巴巴最明显的优势是微博和淘宝无可匹敌的基础用户数据,除此之外,微博目前拥有全国最大和最健全的MCN机构内容供应体系。微博方面的数据显示,微博已经在55个垂直领域建立起了细分的头部MCN机构,这些MCN机构能够源源不断地给微博提供内容,并且得到商业转化

微博把这套供应体系的内容打法运用到了爱动小视频上,比如背靠MCN机构洋葱视频发家的现任“抖音一姐”代古拉k,她既在抖音上发布跳舞视频,也在爱动小视频上开设账户发布跳舞视频。代古拉k背后的洋葱视频早期在微博发家致富,之后才在各大内容平台上布局。

爱动小视频相较于抖音,前者还处于起步阶段,很多拍摄者把表演性这个特征做得更加明显了,视频人物的每一个动作,每一个画面,每一个场景,都有刻意编排的表演痕迹在。

这么做的一个弊端是机械性太强,抖音解决这个问题的方法是,吸引海量的普通人一起来玩,强化UGC模式,淡化冷启动时期的PUGC生产模式带来的艺人明星效果。

动图制作原始资料来自爱动小视频

其他两家的短视频产品虽然已经有了模板借鉴,但是依旧处于摸索阶段,并没有做出差异化较强的内容出来。现阶段的技术壁垒极低,一旦某一短视频上线能生产个性化内容的技术,就会在极短的时间里,被“友商”搬运到另一款同类型短视频软件中,比如视频瘦身拉长腿、评论动态字幕滚动播放、间断性跟拍技术更迭,无一例外。

短视频战事里的团队已经无法在“看得见”层面体现差异化了,因为连icon、slogan、人群定位都是相似的。满足这一层级需求的门槛太低,只要有个靠谱的技术团队,就能够搞定。

抖音是短视频战事中的排头兵,最新的数据显示,它的日活用户已经超过1.5亿,月活用户突破3亿。今年春节期间,抖音的日活用户数“暴涨”,由不到4000万上升至近7000万。

抖音最新公布用户涨势数据图

抖音市场总经理支颖在6月12日召开的媒体发布会上解释,根据事后的市场调查,超过四分之一的用户是通过亲朋好友了解到的抖音,亲友之间的社交传播是用户了解抖音最主要的来源。

另一个数据是,抖音的主力用户群体,已经从早期的18岁到24岁,上升到了现在的24岁到30岁,后面这个年龄段用户占比目前已经超过40%。

获得这一成绩,抖音花了一年多的时间。走过了探索期、早期成长期,它正处于晚期成长期,即将迎来成熟期。至于成熟期什么时候到来,还无法确定,衡量这一阶段到来的标准有用户活跃数据、商业化成熟度、外延边界可能性、社会责任承担份额等方面。

现有阶段,商业化是它的重中之重。至少从现在的短视频产品呈现效果来看,能够笑霸一方的玩家,一定要在内容和商业上都取得成功。

只要有其中一个组成部分不达标,就有可能“脱轨”,平台玩家既要用优质的内容取悦消费者,也要用“有得赚”的商业手段控制内容生产者。

前者是把用户留下来,削弱产品的工具性特征,增强社区化效果;后者是让内容生产者有钱赚,试图满足时间开销与金钱回报之间的平衡。

而平台玩家通常采用的做法是,与专门的内容供应商合作,好好做内容,把视频、文字、动态图做得有趣、好玩、吸引人,保证安全性和清洁程度,然后才把内容变成链接商品的中介端口,把人们的注意力援引到内容商品上。

我们在抖音上刷视频,在微信朋友圈,在微博刷动态,时而出现的游戏广告、手机广告、旅游产品广告,都是出于这样的考虑。

从左到右:Nani、爱动、抖音、微视

他们的合作对象多是京东、淘宝、天猫苏宁易购。其中,京东在内容+电商方面做得最猛,它拿到了超10亿月活用户的微信、超4亿月活用户的微博、超3亿月活用户的抖音的多个广告位

除了这些平台以外,京东的商业合作对象还有腾讯新闻、网易新闻、今日头条等主流新闻App。内容平台利用海量个人数据,分析出每一个人的产品使用习惯,精准投放京东的广告。

怎么理解“精准”呢?举个例子:你在京东App上看了一块手表,你没有购买,关掉京东App后,你刷腾讯新闻的时候,会在繁杂的信息流中“偶尔”看到个关于手表的广告,你会发现,广告中的手表和你在京东上看到的手表相似程度非常高,甚至是同一家商店的同一款产品。

这是一个中心化的商业模式,内容供应商和广告主都围着内容分发平台转。

媒体报道,抖音与MCN机构的内容分红标准是“五五开”,微博的分红标准是“三七开”。怎么分呢?

一般来说,其中一种情况是平台承担中间人的角色。

内容分发平台一般都有自己的广告申请系统,如果一家手机品牌商要在该平台上寻求内容创作者进行商业创作,平台会起到中间人的作用,对接MCN机构(内容创作者)和广告主。

广告主与MCN机构接洽完成,定好价格后,MCN机构会在广告申请系统里面进行报备申请,否则,MCN机构的内容得不到平台认可和推荐,这笔生意可能会毁于一旦。毕竟,多数广告主认可播放量、点赞量、转发量。而平台,要与MCN机构分摊广告费。

“爱动小视频”能不能站在微博的肩膀上成功,目前还很难说。

 

本文作者@石灿  由(青瓜传媒)整理发布,转载请注明作者信息及出处!

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