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教你0基础写出爆款文案!

爆款文案

 

我这次的分享主要分为2个部分。第一部分,99%的人在写文案之前都会忽略的6件事;第二部分,爆款文案的5个共同属性。

一、99%的人在写文案之前都会忽略的6件事

 

(一)明确核心需求

 

在写文案之前,你一定要首先明确的是,这篇将要发布的文案它的核心需求是什么,是品牌宣传?活动推广?还是产品销售?或者是一些别的什么目的。

 

为什么一定要特别强调“首先明确”呢?因为不同的需求,它对文案的要求是不一样的,需要用到的文案技巧也是不一样的,这就直接决定了你接下来要写的文案,它的类型、它的调性、它的篇幅长短以及你写它需要花费的时间。

 

所以,如果你不“首先明确”的话,接下来根本就没办法进行下去,特别是在你还需要跟客户爸爸或者公关公司对接的情况下。

 

根据核心需求的不同,我把文案分为两类。一类是套路型文案,一类是卖货型文案。

 

1、套路型文案

 

套路型文案主要针对的核心需求是品牌宣传和促销活动推广。面对这种需求时,你的主要任务就是尽可能的把流量做上去。

 

那么,怎么做才能把流量提上去呢?方法就是:用套路。所谓套路,其实就是:套用的多了,脚下便有了路。

 

这类文案在正式介绍品牌或活动信息之前,往往都会加一个或长或短的套路,它可能是一系列段子,也可能是一个虚构的情感故事,甚至有可能是一个热点新闻或者说是热播剧。

 

有的人可能会问了,套路这么好,那我怎样才能写出一个打动粉丝的套路呢?其实,对于一个刚入行的文案小白来说,想要从头到尾写出一个好的套路,是一件非常困难的事情,因为你可能根本找不到灵感,不知道从哪里下手。

 

这里,我分享一个很实用的笨办法,其实很简单,就是把你从其他号上看到的爆款文案,收集起来,分门别类整理成一个表格,表格里面的内容可以分为这几个板块:标题、链接、阅读量、点赞量、账号名称、广告类型、投放品牌等等。

 

下次如果遇到同类型的文案需要写的时候,你就把这个表格翻出来看一看。一开始你可以选择直接套用,等你套用的多了,就慢慢知道一个好套路该怎么写了。

 

所以,一定要建立一个自己行业或领域的爆款套路素材库。如果你能坚持多读多看多积累,多学多用多总结,我相信用不了一个月的时间,你也能写出一篇爆款文案。

 

这里推荐大家看一个账号,叫“同程旅游网”,套路特别深,非常值得学习。

 

2、卖货型文案

 

卖货型文案主要针对的核心需求是产品销售,这类需求的主要目的就是引诱更多的目标用户心甘情愿地掏出自己的血汗钱来购买你的产品和服务,所以你必须精心打磨文案的每一个环节,最后顺利引导顾客下单购买。

 

这种类型的文案该怎么写呢?我总结了一个方法:引诱三连。标题引诱点击,正文引诱阅读,结尾引诱购买。具体该怎么去操作,因为时间原因,这里就不详细阐述了,以后有机会再跟大家慢慢分享。

 

(二)明确投放平台

 

你需要明确的是,你的投放平台是什么,是公众号朋友圈?微博?抖音今日头条?还是其他的平台。

 

因为,不同的平台,它的玩法和规则是不一样的,对文案的要求也是不一样的。虽然这一点很多人都知道,但是我遇到过不少人,一到写文案时就忘记了,经常把公众号的文案直接同步到头条号等其他平台,甚至是自动同步,这其实是非常不明智的做法,你一定要杜绝!

 

关于各个平台的区别,我相信你们一定也都比较了解了,所以我在这里就不啰嗦了。

 

(三) 用户画像分析

 

这也是在写文案之前,很多人经常会忽略掉的很重要的一个点。

 

其实,不管你的文案投放在哪个平台,用户画像分析都非常非常重要。但是,很多新媒体人和文案往往由于自己从业时间长、账号运营时间长等原因,就自认为对用户很了解,对他们的需求也很了解。其实呢,大多数人对用户一点都不了解。

 

这类人往往都有一个口头禅,就是“我认为怎么怎么”“我觉得怎么怎么”。但是他们却忘了:文案不是写给自己看的,而是写给用户看的,自己认为怎么样一点用都没有,关键是得让用户觉得怎么样才行。

 

所以,话又说回来了。到底什么是用户画像呢?交互设计之父阿兰·库珀认为,用户画像是真实用户的虚拟代表,是建立在一系列真实数据之上的目标用户模型。

 

什么意思呢,简单来说就是,用户画像是一个一个标签的集合,将这些标签组合起来,把一个群体具象成一个“人”的形象,就形成了用户画像。

 

举一个简单的例子,就拿我来说吧:张三疯,男,26岁。爱好:电影、摄影、阅读、骑行。特征:互联网重度用户、社群活跃分子等等。这就是一个用户画像。

 

那么,又该如何确定用户画像呢?首先你要了解用户的属性,他们是男是女,生活在哪个城市,用的都是什么手机,是90后还是80后还是70后。其次你要了解用户的行为,比如他们最爱看的内容是什么?最爱分享的内容是什么?最爱发表评论的内容又是什么?

 

只有了解了这些,你才能知道你的用户到底是什么样的一群人,他们的核心痛点是什么?你推送什么样的内容他们才会看,你卖什么样的产品他们才会买单。

 

这个用户画像分析表是我一直在用的,很简单,很实用,分享给你们。

 

(四)竞争对手分析

 

在写文案之前,竞争对手分析也是非常重要的一个环节。这里给大家分享一个经典的分析模型——SWOT分析模型。

 

SWOT分别是S (strengths)优势、W (weaknesses)劣势、O (opportunities)机会、T(threats)威胁的简写,目的是为了通过分析自身的优势、劣势、机会和威胁,将内外部条件、资源有机结合起来。

 

S优势:主要分析自身最擅长的优势,在成本、产品、营销等方面的优势,有哪些是本自己能做而竞争对手做不到的。

 

W劣势:主要分析自身最不擅长的地方和缺陷,以及哪些是竞争对手做得好而自己做得不好的。或者是顾客离开自己的原因,最近的失败案例及原因等等。

 

O机会:外部的产品、渠道、营销等方面存在哪些机会,内部的短、中、长期规划目标的机会点在哪里。

 

T威胁:客观的经济环境、行业发展、政策等方面是否会不利于企业的发展,最近的威胁在哪里,是否有机会规避。

 

因为今天的内容比较多,所以在这里我就不给你们详细举例子啦,如果有时间的话可以用自己所在的公司为例分析一下。

 

(五)提炼产品卖点

 

产品卖点也是在写文案之前,很多人经常会忽略掉的很重要的一个点。这里存在一个问题,就是很多人由于各种各样的原因,比如自身局限或者思维定式等,往往不知道产品的核心卖点什么,或者不认为某个点就是核心卖点。

 

这其实是一种“知识的诅咒”。什么意思呢?简单来说就是,当我们已经对某件事情非常熟悉的时候,我们经常会下意识地忽略掉这件事。

 

就拿我来说吧,我是一个新媒体人,我的优势是新媒体运营和文案。但是在上个月之前,我从来不认为高质高频的产出优质内容是我的优势,直到那天我跟一个朋友聊天,我才突然意识到,这的确是我的一个优势。这就是一种知识的诅咒。

 

我相信你们在自己精通或者熟悉的领域也或多或少存在“知识的诅咒”这样的问题,那该怎么去规避呢?该怎么去找到产品的核心卖点呢?我这里分享2个法则和1个理论。

 

1、FAB法则

 

FAB法则是销售领域内很著名的一条法则,它分别是Feature(属性或者功效)、Advantage(优点或者优势)、Benefit(客户利益与价值)的简写。

 

按照这个法则来提炼产品核心卖点,我们需要首先思考产品有哪些特点和属性,其次要思考这些特点和属性跟竞品相比有哪些不同或者说有哪些优势,最后要思考这些优势能给用户带来哪些利益或者价值。而这个利益或价值,就是你的核心卖点。

 

关于FAB法则,在销售领域内还有一个非常著名的故事,叫“猫和鱼的故事”,故事是这样的:

 

有一只猫,它非常饿,特别想大吃一顿。这时,有一个销售员过来了,他说:猫先生,我这儿有一摞钱。这只猫听完没有任何反应。为什么?因为在猫眼里这一摞钱只是一个属性。

 

过了一会儿,另一个销售员过来了,它说:猫先生,我这儿有一摞钱,可以买到很多鱼。这只猫听完仍然没有任何反应。为什么?因为在猫眼里,虽然这摞钱能买到鱼,但解决不了它现在的问题——肚子饿了想吃鱼。

 

又过了一会儿,第三个销售员过来了,它说:猫先生,我这儿有一摞钱,可以买到很多鱼,你可以大吃一顿。销售员话刚说完,这只猫就飞快地扑向了这摞钱。为什么呢?因为这摞钱能解决它现在的问题——肚子饿了想吃鱼。

 

其实,这个故事就是一个完整的FAB顺序,也是我们提炼产品核心卖点的顺序。但是,很多人在提炼卖点的时候,却往往只做到了F或者A,很少有人做到B。

 

2、三属性法则

 

三属性是指产品的三个层次,包括核心产品、形式产品和延伸产品。

 

核心产品就是产品的价值,包括产品概念、产品品质、产品价格、原料产地、产品风格、技术创新、自身升级、产品线等。

 

形式产品就是产品的外在,包括产品外型、质量、重量、体积、视觉、手感、包装等。

 

延伸产品就是产品的附加值,包括产品历史、市场地位、售后服务、附加价值、所获荣誉、名人代言等。

 

当然,除了这三个层次之外,还有一些角度,比如说竞品卖点、情景描述、用户痛点等等。

 

其实,三属性法则所涵盖的角度,基本上就包含了产品的各个方面,如果这样你都还是找不到产品卖点的话,那就只能说明你比较懒了,没有别的原因。

 

3、USP理论

 

USP理论是20世纪50年代初美国人罗瑟·里夫斯提出来的,它主张向消费者说一个“独特的销售主张”(Unique Selling Proposition )。这个理论主要包括3个方面:

 

1、每一个广告都必须对消费者提出一个明确的销售主张或者利益点。比如“怕上火,喝王老吉”提出了可以降火的利益点;“小饿小困喝点香飘飘”提出了可以缓解饿困的利益点。

 

2、这一主张或者利益点,必须是产品独有的、竞争对手无法也不能提出的。比如纯净水都要经过27道净化工艺,但只有娃哈哈纯净水将这个卖点提了出来。

 

3、这一主张或者利益点必须有助于销售,能够影响到大部分消费者。比如“香飘飘奶茶一年卖出三亿多杯,能环绕地球一圈,连续七年全国销量领先”、“中国每卖出10罐凉茶,就有7罐加多宝”、“上云就上阿里云,市场占有率超过第2-5名总和”。

 

(六)找准切入角度

 

只有当你明确了核心需求,掌握了用户痛点,提炼了产品卖点之后,你才能知道从哪个角度切入,文案推送后的效果才会更好。

 

那么,怎么来判断这个切入角度好不好呢?主要通过以下3个方面。

 

1、受众面:切入角度受众面越广,越容易成为爆款;

 

2、共鸣点:切入角度越让用户产生共鸣,越容易成为爆款;

 

3、稀缺性:切入角度越稀缺,被用户消费的次数越少,越容易成为爆款;

 

举一个我去年写过的案例。客户是小熊电器,核心需求是推广一款新上市的加湿器,品宣+卖货需求都有。因为他们家经常在各类大号上投放广告,所以对自己产品的核心卖点非常清楚,这一点省了我很多时间。

 

当时,小熊电器投放的是遇见北京,北京本地公众号,主要做的内容是北京本地的吃喝玩乐、民生资讯等。通过长期的用户画像分析,我们发现粉丝中有很大一部分都是来北京打工的北漂,每天朝七晚十挤地铁,睡眠严重不足。

 

当时选择的投放时间是11月中旬,这个季节的北京,空气本来就比较干燥,再加上集中供暖,室内空气就更加干燥了。由于我本身就是加湿器的用户,所以我非常明白一点,干燥的空气会严重影响睡眠质量,而湿润的空气则会极大地有助于睡眠。

 

所以,最后我选择的切入角度就是“睡眠”。事实证明,文案的效果非常棒,粉丝评论几乎零差评,当时的具体销售数据客户没有给到我们,所以我也不太清楚,但是我估计肯定不错。为什么呢?因为客户当天就追加了2个投放,一个遇见北京的头条,一个北京微时光的头条,总共价值6万元。

 

说到这里,你该知道明确核心需求、明确投放平台、用户画像分析、竞争对手分析、提炼产品卖点、找准切入角度这6点到底有多重要了吧。所以一定要重视起来,一定要用起来,这是你能写出爆款文案的基础。如果你连这6点都做不到的话,想写出一篇爆款文案是很难很难的。

 

作者:张三疯D,授权青瓜传媒发布。

来源:51coo(ID: COO-51

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