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怎么才能写出好文案?(三)

文案圈 青瓜传媒 22413

如何写文案

 

你的文案,难道是为了满足自己?

站在用户中间

罗伯特.布莱在《文案完全创造手册》中总结过“消费者”产生购买行为的22个理由:

为了被喜欢,为了被感谢,为了做正确的事,为了感觉到自己的重要性,为了赚钱,为了省钱,为了省时间,为了工作便捷,为了获得保障,为了变得更吸引人,为了更性感,为了舒适,为了与众不同,为了快乐,为了开心,为了获取知识,为了健康,为了八卦,为了生活方便,出于恐惧,出于贪心,出于罪恶感。

这些购买的原因,与商品本身基本没有关系,就算你的产品有非凡的独创功能,别指望用产品功能本身的描述来达成多大的效果,促使人去购买的欲望,更多在于商品带来的附加值,而不是功能本身,如果是这样的话,电风扇为什么还需要静音,落地,无叶片这些形式。

时值夏日,我们打开京东,搜索电风扇,点击销量可以看到排名前十的电扇,词缀里几乎都有遥控,落地,静音,无叶,大风量等等词语。电风扇的商品功能基本都被淡化,电风扇可以吹出风来,但是还能带给我什么别的呢?

遵从用户的逻辑,而非你的自嗨

你的逻辑:

我的产品好=一定有人会买

用户的逻辑:

你的产品好≠我要选你

你的产品很好,但是别的同类产品也很好。在信息壁垒和技术门槛山寨模仿成本越来越低的今天,你今天开发的功能,竞争对手第二天就能模仿出来,甚至做的比你更好,更便宜。

找到用户的逻辑,并让自己的产品与之契合,才能够在用户心中占据重要的位置。

4G网络普及的时候,我们都在告诉用户4G是什么,4G多么有技术含量,4G的科学解释是什么,4G下载的速度是多少,4G是未来的趋势。

可是,为什么我要用4G?

你再想想:

  • 4G套餐的价格更便宜(省钱)
  • 4G网络让你下载速度更快(省时)
  • 4G网络的移动网内容更丰富(体验好)

这样总算给了用户三个理由来关注这个新鲜事物。

假设我已经想要换4G网络了,我为什么要选你,你和其他的有什么区别。“台湾中华电信”给了我们很好的案例。

在广告短片中,金城武饰演的作家,写作,赏雨,逗鸟,生活的精致而缓慢,唤醒了大家对于慢生活的感受,借此表达出4G快速的理念:

世界越快,心越慢

快的目的就是为了有时间去细细品味生活,节省出的时间是为了让其他的时间慢下来。

拥有3亿用户的“唱吧”曾在美国时代广场投放了巨量的广告,唱吧这个APP本身的功能是手机KTV,社交交友,但这个广告对于基本功能却丝毫没有提及。文案如下:

他们不是不苟同,只是懒得解释

它们不是肆无忌惮,只是敢爱敢恨

他们想静,就不要别人打扰

他们想唱,就要惊动世界

不能说的,唱吧

文案传递的讯息很明显,也许全世界都不懂你,但是唱吧懂你,你无法对其他人说的话,在这里,唱吧。在美国时代广场,告诉全世界我懂你,还有什么话语比这个更能戳中人。

用户购买的不是商品,是更好的生活和更好的自己

例如褚时健的褚橙文案:

人生总有起落,精神终可传承

无论这个橙子如何,褚时健本身的起落和经历才是用户需要的精神价值,这是一种积极的价值观,也是当今社会最需要的一种精神力量,很容易击中很多人的心。

模拟用户说出他们的心里话

尝试让用户的思维成为主角,当用户看到这些文案的时候仿佛看到了自己的心,例如QQ浏览器的文案:

我不耐烦

我就想快

我要的,现在就要

说出了用户的心,自然会让产品变得贴合购买需求。

恶意的营销文案永远不会,用阴暗的手段诋毁对手

前几年,魅族、小米、锤子开手机发布会就跟开相声专场一样,各自想着法子黑,网友们看热闹的时候,也不免互喷。

这几家手机厂商火药味十足的文案,吸睛效果当然满分,但实际效果上却被华为的爱国情怀秒杀,后来魅族公开给用户和小米的致歉文案,则表现了满满的诚意,挽回了不少粉丝的心。

致歉信:

营销应该表现出人内心美好的一面,给观众以美,用恶来做营销,是我们最不齿却最终实践了的事情。

在这里,我们向读者、小米和陈年致歉。

人都是复杂的两面。今天你们看到了我们阴暗的一面。明天我们会拿出另外一面。

于是一次黑对手不成反成黑,自我挽救的经典案例出现了,对于这之后的魅族新品发布会的宣传起到了巨大的推动作用。正如魅族文案中所说,给人们呈现出美好和积极的一面是文案的核心价值,文案应该成为呈现世界美好的镜子,而不是诋毁他人的毒药。

 

作者:孙志超,授权青瓜传媒发布。

来源:孙志超说(ID:sunzhichaoshuo)

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