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2000亿拼多多的最全营销方法盘点

拼多多营销方法

 

7月26日晚,成立不到3年的拼多多正式登陆纳斯达克市场。

 

随着开盘价位报出,创始人兼CEO黄峥的身家达到137亿美元,超越了电商同行刘强东:此刻距离京东初创已经14年了,而拼多多的诞生甚至还不到3周年。

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至27日10点,拼多多市值涨到337亿美元(2000多亿人民币),大涨40%,可见市场对拼多多的看好。

 

2015年9月,一款名叫拼多多的APP上线,踏入看似早已饱和的电商“红海”。

 

拼多多采取“农村包围城市”策略,以迅雷不及掩耳之势大举抢占三四线城市以及农村市场,仅用一年时间,拼多多在订单数和用户数方面已经赶上了唯品会

 

很少有人能预见,在淘宝、京东、苏宁等巨头的夹击下,拼多多还能活下来,并快速实现超越。如果以1000亿元GMV(网站成交金额)作为里程碑的话,京东用了10年完成,淘宝用了5年,而拼多多只用了2年零3个月。这就是拼多多野火般的扩张速度。

 

不过,围绕拼多多的争议很多,低价劣质,让人诟病的病毒营销模式等。然而,拼多多能取得今日的成绩,其营销模式可以说是功不可没。

错位竞争法则

 

按照创始人黄峥的说法,拼多多是错位竞争,争夺的是用户的不同场景,错位才会长得更快。

 

移动互联网时代,用户使用习惯碎片化,天然增加了很多消费场景。这与淘宝的主动搜索模式截然不同,拼多多更强调是熟人间的分享,来刺激用户购物欲望;长期看,用户的需求会被切割成不同的场景。

 

经调研发现,拼多多上有三类典型人群:

1、从没有过网购经验的人群;

2、知道淘宝也在淘宝消费过,但未形成购买习惯的人群;

3、淘宝满足不了的人群。

 

目前,大家都在讲消费升级,觉得中产阶级越来越多了,对品质的要求也越来越高了。所以,天猫、京东等电商巨头都在摆脱低价形象,打造品质消费平台。

 

然而,实际的情况是中国的新中产阶级人数还太少,在三线以下城市,分布着中国55%的网民,他们大多是低收入人群,属于价格敏感性客户。正是这批被淘宝、京东 ” 轻视 ” 的三四五线城市” 能用就行 “的人群,给了拼多多机会。

 

根据极光大数据,截至2018年2月,拼多多在三线、四线城市的渗透率(分别为21.38%、35.34%)甚至超过手机淘宝 (20.31%、31.50%)。拼多多的成长,是移动互联网第三波人口红利的必然结果。第三波人群主要来自三四五线城镇人口,数量有五六亿之多。

 

目前,拼多多的活跃用户数也达到3.44亿,超过了美国人口总数(3.27亿),市场份额约为5.2%,遥遥领先身后的追赶者。

 

拼多多的错位竞争法其实就是从产品、市场、消费者、价格等各方面进行差异化定位,最终在早已是一片红海的电商中杀出了血路。

 

病毒式社群营销模式

 

拼多多最成功的营销方法当属拼团砍价的病毒式社群营销,这也是最简单,最有效的拉新方式

 

拼主付款后可以一键分享到微信社交平台上,从下单到支付,再到最后离开拼单页面,每一个关卡都在暗示、引导买家分享……在完成拼团之后,拼主还有机会获得拼主免单券,也算是另一个变相的鼓励分享。

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这种拼团砍价其实就是批发和微分销的概念。借助腾讯QQ、微信流量的助攻,分享的平台有了(社交圈传播);还都是朋友、亲戚之间的分享,信用背书也有了(诱导用户产生裂变效应消费);生活状态差不多,你要用纸我也要用,还这么便宜,拼团的需求也是一样的,拼团的成功率也大大提高(进一步扩大影响)。在初期,几乎不用打什么广告就可以吸引大批用户!

 

于是,各种拼多多的砍价互助群也跟着运营而生,活脱脱一个完整的生态。这个看似简单的分享、拼团砍价模式,恰恰就是拼多多崛起的关键!

 

2017年拼多多的获客成本仅11元/人,远低于京东和阿里高于200/人的获客成本,这也是拼多多发展最为迅猛的一年。

 

当然,不得不说,腾讯对拼多多的帮助非常大,腾讯既给钱又给流量。今年2月份,腾讯还与拼多多签署了一份长达五年的战略协议:不仅向它开放微信钱包接入口,还将在支付、云服务和用户交互等方面合作。

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如今,拼多多已经将这些玩法操作的炉火纯青,打开拼多多APP,各种促销活动眼花缭乱。免费、红包、宝箱、抽奖,游戏中屡见不鲜的设计思路被运用得炉火纯青。要想得到这些好处,你只需要动动手指,把链接转发几个微信群而已。

 

在流量越来越贵的今天,拼多多就是通过这种病毒式社群玩法低价获得客户,从而后来者居上。

投放洗脑神曲广告

 

从2017年6月到2018年6月,微信活用户规模从8.7亿增至9.3亿,增长已经严重放缓了,而拼多多APP的月活用户规模也从4400多万增至1.67亿,暴涨282.9%。目前,拼多多微信小程序的月活用户4200万,约为APP的四分之一。

 

微信的增长陷入停滞,拼多多自然也会遇到天花板。因此,拼多多并没有完全依赖微信,而在很早就开始进行广告投放了。

 

2016年10月,拼多多开始在广州线下投入地铁及公交站牌广告,这是拼多多投放户外广告的第一站,随后在全国主要城市都开始了广告投放。

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另外,电视广告也跟进,央视加省级卫视,拼多多改编于《好想你》的神曲,听过一遍的人都会有“魔音绕耳”之感,虽然不能像流行歌曲一样人人传唱。但有时候,总会不经意哼唱起来。这让人联想到洗脑神曲脑白金,不同的是,拼多多是借助音乐自有的娱乐性质,将广告音乐改编提升到了新高度。

 

疯狂的娱乐营销

 

不得不说,拼多多现在在加大力度做投放,特别是在娱乐营销方面,非常舍得花钱。

 

今年一季度,短短3个月时间,拼多多的市场营销费用就烧掉了12.17亿人民币,而去年一整年也不过花了13.45亿。真金白银的投入让拼多多成为当下国内声量最大的广告主。

 

在娱乐营销方面,拼多多今年就赞助了湖南卫视《中餐厅》和《我家那小子》两档节目。

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而去年,拼多多更是“霸屏”了多个娱乐综艺节目,横跨几个热门卫视,包括《快乐大本营》、《中国新歌声》、《极限挑战》以及《奔跑吧》第六季。按照卫视可查询的价格计算下来,如欢乐喜剧人第三季独家冠名费用为2.5亿元,也可以看出拼多多在娱乐营销上砸了好几亿元。不得不说,拼多多投资抢占王牌综艺节目毫不手软,疯狂式营销起到了一定的作用,让“拼多多”以势不可挡的姿态走进大众视野。

 

公益事件营销

 

2017年2 月 6 日,由中国经济网、中科院预测科学研究中心共同举办的2017“中国时间”年度经济新闻盘点暨颁奖盛典上,拼多多凭借在助农精准脱贫上的成绩荣获“脱贫优秀奖”。

2017年来,拼多多一直在帮助果农销售滞销水果,实现精准扶贫。拼多多在扶农扶贫领域做出的努力和成效是显而易见的,自然而然自身的口碑也获得了极大的提高。

 

应该来说,这也是拼多多在做的公益营销事件,通过这种方式,在三四五线目标人群中积累一定的口碑,从而带动品牌传播。

 

总结:

 

拼多多能在短时间内快速崛起,并成功上市,可以说是天时地利人和的结果。其创新性的营销模式,虽然颇受争议,但是在它所需要的精准用户面前,却很受用。

 

如今,拼多多也在努力的摆脱低价、劣质的形象,毕竟假货泛滥不但会受到相关部门的监管,还会受到消费者的抛弃。要成为真正优质的网购平台,拼多多还有许多工作需要做。

 

作者:麦子明,授权青瓜传媒发布。

来源:营销官(ID:cmo866

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