活动运营:如何0成本拉新?

今天向大家分享1个刚刚完成的增长活动案例,如标题。本文整理自内部复盘,更多是回顾活动策划执行的过程,希望对你有用。

活动运营:如何0成本拉新?

 

今天向大家分享1个刚刚完成的增长活动案例,如标题。

本文整理自内部复盘,更多是回顾活动策划执行的过程,希望对你有用。

洞察用户需求

营销的第一步是洞察用户需求,营销活动亦如此。

本次活动起源于:笔者近期频繁在朋友圈刷到 “不负春光”、“春日趣看海”、“春日去哪儿”…的信息(和工作性质有关)。

活动运营:如何0成本拉新?

于是察觉到, “春游” 可能是当下一个极佳的营销热点。

首先,为了验证想法,笔者通过百度指数、微信指数查询 “春游” 关键词,果真如此。

活动运营:如何0成本拉新?

查询近30天的数据,百度的波峰大多出现在周日、微信的波峰大多出现在周五。

由两个平台内容性质决定的,波峰周期为后续活动上线时间提供了参考(埋个伏笔)。

其次,笔者查询了成都的天气预报,接下来20天天气晴朗,并且中间还贯穿了清明假期,这简直是外出游玩的绝佳时机。

到此时,脑子里有了初步构想:借助春游做一场营销活动

具体做什么活动呢?

活动产品

我们公司是做升学方面的内容+工具平台,风格一向是偏严谨的,和春季外出游玩的直接关联不大,也缺乏直接可用的产品。

外出游玩时,用户会关心什么呢?

外出游玩→去哪儿玩?→游玩景区→景区门票→门票…?

突然想到不久前融创乐园的工作人员联系过我,表示愿意提供了融创乐园四项票的兑换码(他们目的是融创文旅城小程序拉新)。

当时认为仅仅是单个项目票,且成都融创乐园位置太偏僻了,没瞧得上,暂时搁置了,现在正好可以用上。

于是立刻联系对方,确认门票兑换码可用,并获得了兑换码和兑换流程。

尽管0成本搞定了活动产品,但是一直有几个潜在问题悬在笔者心中:

1)比起欢乐谷、国色天乡等成都游乐园,融创乐园知名度太弱。

2)成都融创乐园位置距市区70多公里,只能驾车或高铁前往。

3)景区提供的只是4项票兑换码,整个乐园可是有几十个项目。

4)兑换流程偏复杂,注册、授权、兑换需要10多个步骤。

不过另一方面,产品的优势也特别明显。

1)融创乐园门票有对外统一售价,价值感明确。

2)兑换码无成本且数量不限,活动设计更灵活。

接下来就是如何设计活动了?

活动创意

当活动产品确定后,笔者迅速在脑袋里描绘了整个活动的创意轮廓。

1)活动噱头/主题

参考了不少用游乐园门票做的营销活动,笔者将活动主题定为了:9元抢购融创乐园亲子票。

a.为什么要付费,而不是免费领?

同类型的免费活动(0元领门票)太多了,在不少家长心里,免费=套路=不免费,所有低价购买显得更可靠(当然这是我们的尝试)。

b. 为什么是9元,而不是9.9?

大家做活动都喜欢写8.8、9.9元,必须和烂大街的售价做出差异性;另外9.9元=不真实,9元相对来说更可靠(当然这也是我们的尝试)。

c. 为什么要强调亲子票?

如果不强调亲子票,活动主题核心就是9元购买了融创乐园四项票,让一个成年人做高铁前往几十公里外的游乐园玩4个项目,内心肯定会抗拒。

但如果强调亲子票,活动主题核心就转移到亲子玩乐上,考虑到孩子因素,门票包含的项目数反倒容易被用户忽略。

2)活动玩法

活动在设计之初就被就定调为公众号粉丝增长,于是提出了以下两种玩法。

活动运营:如何0成本拉新?

方案一

活动运营:如何0成本拉新?

方案二

两种玩法中都同时设置了9元购买和免费获取两种方式

9元购买仅仅是活动噱头,免费获取带来的助力关注人数才是实际目标。

不过9元购买可以让用户在免费获取的后更有成就感(你看,我节省了9元哦),减少拉人头的抗拒感。

经过评估,如果选择方案一,一旦前期犹豫付费还是免费的用户太多,活动可能跑不起来。

选择方案二,不管用户选取哪种方式,都能保证到公众号增粉。

同时,一阶门槛人数(3)与二阶门槛人数(5)差距微弱,可以引导更多用户完成门槛二。

毕竟,本次活动的主要目标是公众号粉丝增长,而不是卖票赚钱

3)真实性

前面内容都属于活动的底层设计,但是要完美地将活动策划者想法传递给用户,活动海报其实占据了极大的空间

我们回顾常见的任务宝活动,用户能实实在在体验到的的,就是海报、话术和流程。

因为活动产品、主题已经确定,本次活动海报重点强调真实性。

什么叫真实性?

让用户感觉到这是融创乐园官方搞的优惠票购买方案。(官方的特价票活动通常是限量秒杀,但是无法调动用户的主动分享传播)

围绕真实性,活动海报主要做了以下细节工作:

a. 明确标注9元购买。b. 将虚拟兑换码具象化成亲子卡。

c. 明确标记周末可使用及不可用日期。

d. 将融创文旅城、成都融创乐园logo放C位背书。

此处有个小插曲:设计同事认为海报上应该增加游乐场的照片(而不是虚拟卡),不然有用户搞不懂融创乐园是什么。

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活动海报更迭

不过这样的设计会让海报变得平庸化,甚至放在朋友圈我都难得点开。

当然,这和前方提到的融创乐园知名度有很大关系,如果知名度够高,游乐项目的照片完全没必要。

不过,我们还是做了两版活动海报用于活动A/B测试。

渠道及时间

因为本次活动和公司品牌形象相差较大,如果利用所有渠道推广(尤其是公众号),会有给融创乐园打广告的嫌疑。

所以实际仅用到了服务号的模板消息推送,和社群推送,另外在订阅号文章末尾增加了贴片消息。

分享下服务号的推送消息,最终效果非常棒。

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服务号模板消息截图

确定了活动推广渠道,那么何时上线呢?

前面已经提到了,百度指数波峰在周日、微信指数峰值在周五,我们可以假想下场景:

周五时,大多用户会主动在微信生态上搜索、关注游玩的信息,并在周末出游,周末景区人山人海又会引来新闻媒体报道(可百度找到)。

难道活动上线时间就选择在周五?

不,据调查,周五晚上是大家最放松的时候(你忙碌一周后会干嘛?),如果活动是在周五上线,势必会受到干扰。

所以,我们最终将活动上线推广时间选择到了周四下午。

至此,所有的准备工作已经完成,接下来开始推送?

活动测试

不,任何活动都需要经过测试验证才能大规模上线执行。

首先,本次活动人手不足,实际只有我和社群同事两个人维护执行,必须把可能的问题扼杀在萌芽中。

其次,活动中涉及到人工手动发放券码,需要耗费大量精力,必须尽可能杜绝其他活动环节出问题。

最后,前面笔者对产品的担忧一直都存在,笔者甚至考虑如果测试过程显示融创乐园吸引力不够,可以马上把噱头更换为其他知名游乐园。

好在,测试结果给我吃下了定心丸,通过两个最新社群近350人的测试结果显示:

融创乐园知名度不错,大部分用户都了解,证明产品用于活动没问题。

测试过程暴露的一些问题也及时处理了,比如:

1)不知道融创乐园具体位置。

模糊处理只回答在都江堰,担心一旦回复具体位置,会有用户吐槽太远,担心影响到群内其他用户(社群舆论很重要)。

2)咨询具体有哪些项目。

因为不是通票,之前一直是模糊处理(强调亲子票),不过担心用户到现场后发现和心里预期太大,我们在用户领取兑换码时会告知具体项目。

3)不知如何助力

有用户直接将群内的海报转发到了朋友圈,导致助力无效。紧急把把用户的头像参数增加到了海报上(任务宝工具都可以)

我们在测试过程还发现了一个更大的bug:

融创文旅城小程序注册后即赠送3个限时有效的游乐项目;融创小程序官方也在做助力活动,奖品是融创6项票。

而我们的兑换码仅包含4个项目,如果用户知道了融创官方活动,肯定对我们活动有冲击。

和融创工作人员紧急交涉,强行额外申请到了1份青年四项票(部分游玩项目和前面的有重复)。

最后,算上注册赠送、亲子票、青年票的项目,活动实际能提供的游乐项目已经从4项变成了7项(去重后),给了我们极大的信心。

活动中出现的问题

1)微信承接

最初设计给予用户 “9元购买” 的选择,仅仅考虑通过对比让更多用户选择 “免费获取”,甚至认为不会有用户会选择付费,毕竟门槛差异如此小。

计划中的用户付费购买流程是:

完成3人助力→添加老师个人微信→发微信红包→邀请进入亲子票领取群

这里直接采用发红包,而没用微信小商店等第三方商城支付购买,考虑到会有多重跳转,体验感太差。

万万没想到,活动开始后,不断有用户添加到个人微信,担心微信封号,我只得不停去更换星耀后台配置的微信二维码。

但是很多用户在添加老师个人微信,获取到付费购买提示消息后,却又不会选择付费购买,而是选择继续助力免费获取。

这是为什么呢?

分析发现:原来当用户完成了一阶3人助力门槛后,就会收到 “添加微信购买门票” 的提示,很多人不明所以,反正先把微信添加上。

于是紧急修改了一阶助力完成后推送的话术,强调 “付费购买才添加个人微信,再邀请2人可免费获得”,方才化解了危机。

顺便提一下:我公司做的互联网产品,考虑维护成本,主要是将用户承接到企业微信群而非个人号;因为无法对企业微信发红包,无奈选择了个人微信。

2)群承接

考虑只有1位社群同事配合做兑换码发放工作,所有完成二阶任务的用户会先扫码进到微信群里,再根据提示领取兑换码,流程如下:

完成5人助力→扫码进入微信群→获取消息提示→添加群主获取兑换码。

不过,短期入群用户太多,一方面导致入群自动回复太频繁;另一方面老师忙不过来,群内用户的问题咨询也无法及时回复,以至于群里出现了不少质疑活动真实性的声音。

我们又紧急做了以下改进:

1)调整入群欢迎语的推送时间。

2)整理群内用户的问题,配合亲子票项目表整理成卡片发到群里。

活动运营:如何0成本拉新?

社群卡片

3)主动私聊几位群内的活跃用户,充当临时kol维护群内秩序。

3)扫码后流失率高

本次活动使用的是订阅号,用户扫码活动海报后会先看到一个跳转网页,需要根据网页提示,再次扫码+回复关键词才能触发活动。

活动中有其他同事反馈跳转页底部的小字太吸睛了,与后台对比数据才猛然发现:当用户打开跳转网页后,竟然只剩76%继续往下行动。

紧急做了调整后,活动结束时的平局数据提升到了85.7%。

4)如何解决用户心里落差?

因为活动海报没有明确是单项组合票(有意弱化),不少用户会默认为是游乐园通票,如果付费后发觉仅仅是几个项目的票,落差会很大。

为了减轻用户心里落差,我们做了以下两点:

a. 付费用户发红包后,我们最终并不会实际领取.

一方面是给用户造成一种错觉:这个活动很火爆,老师居然都遗漏了领红包。另一方面是会给用户一种 “白嫖/赚到了” 的感觉,心里会更容易接受。

b. 所有用户在领取门票兑换码时,我们都会提示一句:如果爸爸妈妈同行,请多向汤圆老师申请1套门票兑换码。先把姿态放低,诚意做足。

5)预估不到位

第一次尝试使用服务号的模板消息,结果短期内咨询量太大,又只能依靠手动回复,我和社群老师疲于应付发放兑换码。

原本预计中的社群推送节奏被打乱,造成社群推送效果未达预期。

最后,考虑到人工承接工作量实在太大(流程上有待优化),在二阶任务完成人数达到200时,立即停止了活动。

最后,附上活动的数据:

活动运营:如何0成本拉新?

抛个小彩蛋:在设计活动主题时,分别从用户角度和产品角度考虑过

活动运营:如何0成本拉新?

1)强调春日周末不能错过,就应该带家人去融创乐园玩。

2)强调9元就能购买融创乐园亲子票,性价比十足。

大家可以思考下,聊聊你更喜欢哪种主题?

 

作者:运营砖家

来源:运营砖家(yyzj19)

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