“爱优腾”VS“抖快”的短视频之争!

“爱优腾”VS“抖快”的短视频之争!

 

如今随着互联网的不断发展,视频时代也持续了很长一段时间,从长视频的发展到短视频的火热,视频业务的争斗一直都在进行;互联网时代的产物,最终都会为了不同的利益而战

短视频与长视频最早处在一个相对平行的发展轨道,但随着近几年短视频市场渗透率迅猛提升,尤其是抖音快手超级平台的出现,用户在长短视频上的消费边界被深层次打破,这也直接影响了各个头部视频平台的发展策略。

长短视频的相互延伸已经成为了常态,各种明争暗斗也都纷至沓来。在长视频领域,爱奇艺、优酷、腾讯视频均推出了自己的短视频板块。反之,抖音、快手也将业务延伸到长视频领域。长短视频平台的竞争俨然已经非常激烈,不是擦枪走火,而已经是正面宣战了。

就在2021年4月9日,中国电视艺术交流协会、中国电视剧制作产业协会等15家协会,爱奇艺、腾讯视频、优酷等5家视频平台以及53家影视公司,发布关于影视内容版权保护的联合声明,核心直指短视频平台对影视作品的剪辑、切条、搬运、传播等的侵权行为。而就在《联合声明》发布后的14天,又一封《倡议书》便乘胜追击,将版权保护的声量继续放大。

视频版权保护之争只是一个侧影,某种视角来说,我们已经进入了以视频媒介为内容主导的互联网时代,我相信这种正面交战并非偶然,而是一场持久性的媒介之战;而对用户时长的共同争夺诉求背后,更隐藏着各家平台不同的商业利益;在此,我们就从商业化视角进一步分析长短视频竞争,以明晰平台决策背后的逻辑。

01 短视频与长视频的变现能力对比

短视频与长视频都属于视频媒介,并且用户价值都源于视频内容,但两类媒介产生的商业价值却有很大差别。爱优腾的长视频以会员订阅为主要变现方式,抖快的短视频则以广告变现为主(在此不将直播带货纳入视频范畴)。下面来分析一下他们各自的变现能力,以及如何影响他们在视频竞争中的身位。

先来看结果。短视频看抖音,抖音广告2020年全年收入1000亿,按照约6亿DAU计算,年度ARPU是167元。长视频看爱奇艺,其在2020年度订阅会员服务收入为165亿元,按照约1亿订阅会员规模计算,年度ARPU是165元。

通过效率对比,我们发现了一个很有意思的数据,如果只对比两类媒介的核心变现方式,抖音与爱奇艺在充分规模化后的年度变现效率几乎一致。

这是什么概念呢?抖音靠着UGC免费内容做出了跟爱奇艺PGC付费内容一样的变现效果!并且抖音、快手、甚至B站等平台里面充斥了大量的影视综二次创作内容,还在持续抢夺长视频平台的用户时长。

从变现效率单维度还无法完整体现竞争的残酷性,还要同时考虑平台的经营成本。长短视频平台除了共有的获客及运营成本,最大的成本差异体现在内容成本上。爱优腾长视频平台需要花费巨额资金购买影视剧版权,甚至直接原创制作节目,三大视频平台的年均内容投入都达到了200亿。而抖快短视频的内容来源于用户自创,对于平台来讲,制作成本几乎可以忽略不计。

由于长视频平台营收(还要算上广告收入)无法覆盖成本,这也直接导致了爱优腾目前的亏损状态。2019 年度,爱奇艺亏损 93 亿,以优酷为核心的阿里大文娱亏损 158 亿,腾讯视频则亏损 30 亿。而已经独立上市的爱奇艺,则亏损数据更加直接:2015年至2020年期间 ,爱奇艺净亏损分别为 25.75 亿、30.74 亿、37.37 亿、90 亿、103 亿和 70 亿,6 年累计亏损超过 350 亿。

考虑到长视频高昂的内容成本,再看短视频广告的综合变现能力,不得不感慨,贩卖用户注意力真的是一门暴利生意啊!这也难怪让很多人心理不平衡。

如果只从核心变现方式看,长视频平台的变现能力是否还有机会接近甚至赶超短视频平台呢?我们先来看下长视频收入公式:

Revenue=会员数量*客单价*付费月数

从会员数量看,虽然长视频平台眼馋短视频的变现能力,但抖快的变现其实是基于跨地域、跨圈层的全网用户覆盖能力,影视内容只是其中一个内容分支;而长视频平台虽然也植入了短视频,比如爱奇艺的随刻视频,但母体APP是长视频流量源,虽然时长足够,但时间颗粒度太大,用户注意力分配到短视频有限,使得内植短视频很难养大,也就意味着无法对冲抖快带来的用户时长抢夺压力。

长视频平台的获客本质上还得依赖好的内容,内容线上还会保持垂直增长,但内容品类及成本又决定了长视频很难具备短视频的用户渗透能力。

从客单价看,虽然近期爱优腾近期联手提高会员价格,且局部涨幅超过50%,但离成本线尚有很大距离,且跟国际巨头相比,客单价也距离甚远,奈飞的年度ARPU在800元左右。另一方面,这种涨价所引发的内容端成本上涨问题,以及对付费用户脱落的影响尚不确定,也使得盈利前景并不明朗。

从付费月数看,主要受用户的续费率影响。内容是用户续费的核心影响因素,但随着短视频平台也开始布局长视频,势必造成付费用户分流,未来爱优腾付费用户规模将集体承受短视频平台的跨界压力。

可以说,爱优腾各自单纯依赖长内容变现突围难度很大。事实上,长视频平台除了做付费会员,还在做广告业务。下面我们来分析下长视频广告变现,同时与抖快做个对比,抖快广告收入公式为:

Revenue=DAU*人均VV*Ad Load*Ad Price

与抖快对比,爱优腾长视频平台受视频时长影响,人均VV太低,导致创造的广告资源规模不足。爱奇艺2020年广告营收68亿元,跟抖快不是一个量级。

我们也可以做个量化对比,一个用户同样在爱奇艺与抖音花费了1个小时的时间,他可以在抖音至少刷100个短视频,但在爱奇艺看个电影可能都看不完。而在这1个小时内,抖音可以向用户推送10次广告,但在爱奇艺用户可能只看到了片头广告。

因此,虽然两者都是视频广告变现,但长视频的广告变现效率明显低于短视频平台;而从品牌侧看,虽然长视频平台优质的内容依然是广告投放的良好选择,但因为短视频平台更大规模的用户数据,以及更强大的推荐算法能力,让视频化营销的效率更高,这也会影响一些视频方向的广告主投放决策。

综合来看,国内的长视频平台日子不好过,本身盈利前景就不明朗,还被短视频平台抢夺用户时长,同时还得承受短视频平台跨界布局打击。

几重压力下,长视频平台的“版权宣战”也就容易理解了。

02 短视频与长视频的延伸策略对比

长短视频平台间的相互延伸已经发展成常态化竞争了,虽然表面看最终都是长与短的视频叠加,但其背后的商业化逻辑与核心诉求却完全不一样。

首先看短视频平台往长视频的延伸。

从用户侧看,当用户在短视频的内容消费达到一定时长阈值,增长将会面临放缓。具体表现就是,用户短视频使用时长的增长难度加大。用户刷短视频也会刷到疲劳点,即使再牛逼的算法也解决不了这个问题。这个时候,用户的注意力就会从短视频主动转移到其他内容场景。而作为平台方,就要考虑为用户提供更多落脚点,长视频就可以承担这个任务,除此之外还有直播、聊天室等。

从变现侧看,短视频平台在用户零付费的情况下,依靠贩卖流量(卖广告)就能够做到跟长视频内容一样的变现效率,在增加内容场景后,流量迎来了更多变现机会,可以推高ARPU。

同时,对于很多影视剧二创短视频,本身就起到了为正剧引流的作用,在自身生态内就能够形成变现闭环。比如,我在抖音看到一则短剧,在产品引导下,我还可以继续到西瓜视频看长剧,这为抖音延伸到长视频带来了良好的变现效果。

总结来看,短视频平台玩的是流量。从商业化角度,抖快延伸长视频的核心诉求是提升用户时长,进而提升流量变现效率。

其次看长视频平台往短视频的延伸。

爱优腾延伸布局短视频的手段目前来看主要有两个:第一个是做泛娱乐短视频,比如爱奇艺随刻视频这种。这种延伸策略明显是为了抢夺用户时长,属于防御手段。因为在抖快形成庞大的视频平台网络效应后,行业已经很难再形成同体量竞品了,但这些植入的短视频依然可以在各自产品内存活。

第二个是:长视频的短视频化,比如腾讯的速看视频,通过将长视频切条、剪辑成短视频,大幅降低长视频内容颗粒度,有利于实现更高的内容扩散效率,进而促进视频内容消费(会员开通、续费)。

做长视频前期一定是烧钱的,需要大量的版权购买与自制。从商业化角度,快速将付费用户拉升到足以冲抵前期内容成本的规模,才能实现盈利。而内容的投入又是一个持续的过程,这就需要持续提升边际产出,通过聚合二创短视频是一个好的手段。

与抖快延伸逻辑一致的是:二创短视频与正剧原版形成了内部良好的营销关系,因此爱优腾要争夺这些短视频的创作者资源,才会发起“版权宣战”,让二创行为只有通过长视频平台授权才合规,应该说这几乎是长视频平台能够打出的最好底牌了。

总结来看,长视频平台玩的是内容。

从商业化角度,爱优腾延伸短视频尤其是二创的核心诉求,更倾向于提升内容散播效率,进而提升内容边际产出。当然也同步拉升了用户时长,也是与短视频平台的正面对抗。

03 短视频与长视频,到底谁带谁?

长视频与短视频到底谁带谁的问题,在行业内不乏讨论的声音。如果强硬的将长视频看做内容产品,将短视频看做流量产品,一般认为流量产品会带动内容产品。从这个角度似乎能够得出,短视频(比如抖音)带动长视频的组合应该更容易获得规模化成功。

但事实并不是这么简单,这样的对比带有一定的局限性,需要放到更大的流量环境下分析,才会有更合理的可比性。

如果再扩展出去,当前的长视频平台背后也都有流量平台支持,比如腾讯视频有腾讯系流量支持,爱奇艺有百度系流量支持,而后入场的西瓜视频则有抖音流量支持;这些大流量主平台也都是走的流量变现路径。

那么,如果大家都是大流量平台带长内容,这样的对比因为直接关系到巨头间的生态竞争,意义会更大一些,那么最终谁会胜出呢?

这其实是一个极难的问题,也很难有答案。但我们依然可以从长视频的消费路径找到一些思路。拿一个新剧来讲,用户的认知基本会从接触宣发开始,然后转移到长视频平台观看或者追剧。而大流量平台对于新剧的宣发加持作用就能够直接体现出带动效率。

爱奇艺有自身的泡泡圈宣发阵地,也有百度系流量的宣发支持。腾讯视频也建立了“大宣发”的概念,覆盖了腾讯系各大主流量渠道,打造了线上线下联合的各种创新传播手段。但近年来抖快短视频平台的异军突起,让互联网视频消费的用户心智来到了一个新的周期,超高的视频粘性很快让抖快成为了新的视频宣发阵地。

如果说精彩剧情片段制作、KOL多方面解读、大数据智能推荐等是各大平台的通用宣发策略,那么抖快直接建立在视频消费生态上的超大规模用户、视频大数据以及更强的推荐算法,就成为了提升宣发效率的杀手锏,且由此带来了更高的传播效率与规模。

也正因为如此,越来越多的热播影视节目入驻抖音进行宣发,比如去年的《以家人之名》、《八佰》、《三十而已》等。在抖音上看电影预告,追热门剧,看电影解读,成为越来越多用户的视频消费首选。

造成的局面是,一个新剧要先跑到抖音快手做宣发,然后再转到爱优腾平台蹲点播放;而现在抖音快手都在布局自己的长视频,对于爱优腾来讲,这显然是要被截胡的节奏。

因此,如果要说短视频带动了长视频,更大的影响可能是各大长视频平台的底层宣发逻辑被挑战了,在没有更优的宣发通路出现之前,长视频平台只能选择自断抖快渠道,宣战版权。

04 总结

与国外的视频平台Netflix、Youtube相比,国内的爱优腾们太难了。

与此同时,抖快带来的图文到视频的互联网主流媒介升级,也在深度影响着国内视频行业发展,这也造成了比国外更复杂的竞争环境,如今的长短视频平台之争可能还要持续很久。

 

作者:木一

来源:商业化VIEW

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