小红书投放策略笔记

 

怎么做投放策略？

这个难题一直困扰着甲方爸爸们。

总有乙方觉得甲方爸爸，不用到处求单，也无需被催稿、改稿，乙方很不理解为啥甲方老是追着他们问其他品牌的投放效果案例，要求他们保销量、保ROI。

可惜的是，“山高远望”的甲方也有烦心事儿。

近期，橘先生收到来自甲方好友的不少疑问，怎么制定产品投放策略？

一、选择适合的投放平台

• 找对产品的市场定位
• 明确目标消费者人群
• 分析消费者精准画像

以上这些基础操作，不做过多描述。

一切以完成以上基础操作为准，咱们情景化一下。

假设一个美妆类产品的品牌方想要推出一个新品，新品的目标市场针对一二线城市、25-40岁年轻女性。

目前公司预算有限，但想快速将新品植入目标用户群体，你如何找到合适的平台呢？

• 6 亿+用户的抖音
• 4 亿+用户的快手
• “潮流引导者”小红书
• “魔法全书”知乎
• “传统引擎”百度搜索
• “信息流法师”今日头条
• “全知全能怼天裂地”的微信生态圈

号称用户亿万、千万的平台比比皆是，如何挖掘合适的平台？这便成为制定投放策略的第一步

我曾听一琴行老板跟我吐槽，她之前招的新媒体运营，刚入职就让她花钱投广告、建网站。调研不做，就选择了百度搜索引擎，最后的结果：烧了2W，换来了2位家长的到店咨询。

回到主题。新产品是美妆类，产品目标用户主体是一线城市的年轻女性。

通过渠道初步筛选，定位微信、小红书两个流量平台。（举个较为极端的例子，假设只能二选一，无组合策略推广）

这时候，看看口袋里的预算。如果使用微信渠道进行推广，可以使用以下两种投放方式：

• 排期购买：CPM – 刊例价执行曝光量；
• 竞价购买：CPM – 效果价格实时调整。

可在一线/新一线的大城市投放广告，由于竞价激烈的问题，CPM的区间范围会在60-200元/每千人展示，美妆类产品价格区间应为90-200元/每千人展示。

以朋友圈广告的正常打开率为1~2%来判断，用户的打开成本为9~20元/人，你的预算hold得住么？ROI 好交代么？

微信朋友圈广告先 Pass（案例比较极端，朋友圈广告也有DSP广告，线下商户也会投放类似广告获客）。

排除了微信，分析小红书的用户画像，如图所示：

整理核心信息：

• 小红书9成用户为女性，年龄范围以25-40岁间为主体，占比75.91%
• 小红书内容话题热度，以护肤、彩妆、美妆话题为首，美妆版块是小红书重要的经验交流内容版块。

结论：小红书使用用户与产品目标用户高度重合。

二、小红书的投放方式

达成用户匹配后，分析投放方式和价格，小红书的投放方式大致如下：

1. 达人投放（笔记、测评、视频、开箱）

• 明星背书分享
• 5%TOP达人产品测评分析
• 10%腰部偏上达人（10万粉以上）晒单
• 15%腰部达人（粉丝5-10万）经验测评
• 20%腰部偏下达人（粉丝2-5万）好物推荐
• 50%素人铺量（粉丝0.1-2万）曝光品牌及埋藏关键词（关键词及搜索词）

2. 关键词排名优化

按照相应的关键词进行自己排名的优化。

3. 关键词品牌下拉词

从这三类投放方式来看，小红书的投放主要通过用户内容热度，从而影响站内的品牌曝光度和搜索引擎的话题关键词。

上述三类投放方式，可以组合成一个普遍的投放策略。

① 投放预算充足

采用明星+KOL形式策略，外带站内搜索引擎关键词优先推荐，便能带来好多流量。

②投放预算较少

采用素人推广的方式，以素人铺量+铺量关键词为主，以倒金字塔的投放方式，从50%素人铺量、20%腰部偏下达人推荐入手，带起品牌话题，做出小爆款，再考虑更高级别的内容投放。

结论：小红书广告以用户种草内容为核心，通过KOC/KOL的种草心得获取用户心智。对于品牌方而言，这类广告形式区别于打折促销，对品牌内涵负面影响较小，容易带来品牌的正面印象。

通过以上分析，作为美妆类品牌方。最终决定选择小红书来投放（因篇幅问题，话题不能过于展开，文章仅对单一渠道进行详细分析）。

三、制定品效兼优的投放策略

制定投放策略前，你得确定你的目标是什么？

• 如果是产品销售，需要考虑投放ROI；
• 如果是品牌曝光，需要考虑曝光量；

不同的核心目标，策略也不会相同。上一章节说到：决定选择小红书投放是较便宜、投放不硬核，用户易接受。

选定了投放渠道，得考虑考虑投放策略。先分析竞品品牌的投放数据（数据可用千瓜专业版查看，笔者没有购买，所以以下是美妆品牌的公布数据哦）。

观察雅诗兰黛在小红书的投放数据，仅在5月份便投放195篇笔记，雅诗兰黛的投放达人数量高达187位。

5月份，雅诗兰黛主要用到了彩妆类（34.69%）、穿搭类（32.65%）、护肤类（15.31%）、去处/旅行（7.14%）的达人，预估5月份小红书投放金额高达365万。

很明显，雅诗兰黛的整体投放规划如下：

第一阶段：整体内容从垂直类彩妆和护肤开始测试；

第二阶段：第一阶段产生效果，开启第二圈层女性话题（穿搭）投放；

第三阶段：扩大圈层，旅游类甚至是健身，保证受众人群可扩散且有互动性。

上述的投放方式是：水波+关键词组合效果投放模型。其核心是控制投放的频次和节奏。

假设关键词和种草内容是石头，流量池是水塘。一个石头砸下去，泛起的涟漪很大，那么立马砸第二个石头下去！各个圈层涟漪的重叠，带来了话题的波峰，爆款随之而来！

KOL/KOC的合作方式有很多：

• 坑位费合作；
• 坑位费+抽佣合作；
• 纯抽佣；
• 资源置换；
• 点击量/阅览量/购买量结算（少）。

制定投放策略时，可以根据上述方式来制定，根据自己的预算及偏好去沟通KOL/KOL。

当然，一般你沟通的KOL/KOC都在MCN公司那里，可以试试多沟通几家公司，并且可以试试从3折的刊例价谈起。

制作优质的投放内容，选对了投放平台，制定了投放策略，咱现在万事俱备只欠东风：内容 —— 人、物、场景、产品相结合（重中之重）。

制作优质的爆款笔记，有四个要素点：

① 主题方向

爆款笔记需要确定同一个目标，站在统一战线。全营销爆款和节点需要有清晰的方向策略，再联动网红进行话题突破。

② 创意点

干货笔记不是常规范文，概括性和实用性的内容要求高，要做好充分的产品文案策划和内容准备！

③ 多平台互动

与第二部分类似，投放不是单次行为，需要多渠道、多圈层共同发力。

快速测试渠道（7天-10天），按时间截点观察高效渠道，加大投放资源。

④垂直KOL选定

KOL的粉丝粘性、个人气质、文案风格和照片，围绕着以个人为核心的产品内容，打造个人标签。

品牌部要把选择KOL跟选择产品代言人一样重视，辛有志、罗永浩，先例在前哦~！

以下为雅诗兰黛5月份TOP10投放内容案例：

从TOP10点赞和TOP10评论的笔记标题来看，种草、开箱、节日礼物、告白、修复等内容成为TOP10文章内容及标题的核心点。

从TOP10热词可得出结果，用户对于（人/物）美丽、效果、种草等字眼的出现频次居高，说明用户对于产品可以让人变美、真实产品效果、产品包装美观度、大V种草等内容接受度较高。

四、做好基础效果优化

有了流量、有了内容，接下来，应该增加下面两个动作：

1. 关键词排行置顶
2. 站内SEO的优化

小红书本身就具备搜索引擎功能，关键词排名靠前 = 自然搜索流量（长尾），这与百度SEO优化和SEM竞价是一个方式。

种草是一个巴掌拍不响的行为，需要在内容社区中，让更多的用户关注话题，才能产生更多的传播性。

做好内容的舆情工作也是非常重要的哦！

1. 不费劲就能找到：搜索关键词下，排在第一二个界面（前6）。
2. 搜索关键词后，发现大伙都说“产品好！”

五、结尾

本篇文章介绍了渠道对比选择、KOL投放策略（收录、种草、话题）、信息流分析优化等内容。

真正投放策略的可行性方案当然不会仅仅只在单一渠道投放。

橘记录这个话题，只是为甲方朋友们提供一个解题思路。市场是变化的，抄出来的投放策略，效果可能好坏参半。

在投放策略上，橘认为可以多思考、调研以下问题：

• 竞品和头部产品在各主流渠道如何做推广的；
• 如何评估在各主流渠道的推广所带来的效果；
• 怎样权衡推广节奏和售卖的关系；
• 中期后期关于内容KOL选择及数量如何把控；
• 投放后，如何为投放效果做赋能。

 

作者：橘先生的工作笔记

来源：橘先生的工作笔记