六神幕后团队:揭秘爆款病毒视频的营销秘诀

要说这两年最火爆的品牌营销案例,不得不提的便是故宫淘宝,说好的庄严肃穆,却让网友们纷纷拜服在它的”软萌贱”之下。

软、贱还萌,老品牌故宫淘宝凭借着反差形象及网络新兴语言重新杀回公众视野。原来,老品牌还可以这样。

你若端着,我便无感!相信很多人还记得六神那支《花露水的前世今生》的病毒视频,接地气画风得到了很多年轻粉丝的追捧。六神不再是个沉重的老品牌,神奇的花露水在网友的传播中衍生出了很多有趣的话题,频频戳中萌点。

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本次小编采访到了“夏日神器”六神(Six God)品牌核心团队的小伙伴,八一八“网红”背后的神级营销

小编:网络上似乎一直流传着“六神”的传说,比如在美国成为“神水”(被网友翻译为Six God),又如新晋网红“六神劲凉花露水”(被网友调侃“有毒”)等等,那么这样的”神器形象”是品牌有意打造的吗?还是网络的意外走红?

六神:对六神而言,消费者就是衣食父母,只要不走出品牌定位的区域,消费者要怎么玩,那我们就陪你怎么玩。有个很有意思的现象是,无论是网上流传的“六神花露水与大牌香水味道相似”话题、还是“六神引爆美国市场”趣闻等都来自网友的自发原生内容。于是,六神要做的就是推波助澜,放大传播效应。

我们内部有个第三方舆情监测系统,专门在网上搜索有关六神的原生内容,只要内容出来后能得到其它网友的响应和跟进,我们也会跟进传播,这就像是播种一样,这些原生的内容就是种子,把种子一颗颗的播种才会有收获。

 

小编:近年来,“六神”一直向年轻化转型,比如推出一些年轻化的产品,品牌包装也越来越趋于年轻化,这些战略背后的原因是什么?又是出于怎样的产品诉求?

六神:花露水的悠久历史,在大部分人眼里,六神早就被贴上了“传统”的标签,年轻消费者最直接的反应就是“这是我妈妈用的产品”。传统消费群体逐渐老去,而85后年轻人正逐渐成为消费的主力军。只有获得了年轻消费者的青睐,六神品牌未来才有更大的发展机会。

六神幕后团队:揭秘爆款病毒视频的营销秘诀
        品牌年轻化除了传播上更贴近年轻人外,产品的年轻化也尤为重要。因此,近年来六神品牌推出了一系列针对年轻人需求开发的新产品,如六神夏日随身系列,针对18-30岁的城市女性消费者,包装小巧玲珑,大小适合放入女孩子的包包,同时带有夏季时尚设计元素,如阳光、沙滩、贝壳、人字拖等等。

小编:我们看到 “六神”一直非常注重社会化营销,从微博大v、微博话题再到微信新媒体端的广告投放等等,那么“六神”是如何做到在社会化媒体中脱颖而出的?

六神:从传播来说分为两块,一块是资源安排,另一块是内容生成

资源安排方面,今年六神的品牌传播口号是《六神在手,一夏无忧》,与前些年略有不同的是,在今年的品牌整合营销传播中,数字新媒体传播占到总资源的45%以上。以往六神的做法是先安排传统媒体,余下的费用再考虑网络新媒体的投放和公关传播。今年六神却把网络新媒体传播的重要性放在了首位,先安排了这一块的费用,而后再考虑用电视广告去覆盖全国。

在内容生成方面,传统媒介的广告内容,往往是站在大众审美的角度,例如找李冰冰拍摄电视广告大片,从20-80岁都能接受;但是随着媒介平台向互联网转移,如何让用户看到传播内容后主动转发形成病毒传播——这就成了内容生成的主要任务。

不同于选择传统明星代言形式,六神与当红小鲜肉、网红进行微博合作,将迷妹爱豆收入囊中,例如小鲜肉吴磊、李治廷、新晋网红岳云鹏、薛之谦等,先赋予其潜在消费者的身份,在特定传统节气时间点为品牌发声,之后再通过媒体的第一时间曝光,以及众多红人KOL外围组合传播,形成以明星、网红、媒体、平台组合的声量矩阵。

只要迷妹们的眼神锁定了一个爱豆,那么这个爱豆的热度简直比岩浆还热!爱豆的广告,迷妹们更是爱看。最热评论是这样子的——

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选用大热的段子手薛之谦制造段子,薛之谦用生命证明了两件事,出汗不能阻止尿意&六神花露水能祛除汗臭味,这种段子的病毒性更高,促成转发。

竟然没有广告,你欺骗我的感情,取关!现在很多微信大号却能靠着广告吸粉,神转折吸粉一片。与微信大号“王左中右”合作,内容却和大明湖畔的夏雨荷联系在了一起,脑洞之大,吸引了不少人气。

 

小编:六神也一直强调与年轻人“玩”在一起,那么如何更好地与年轻人“玩”在一起呢?

六神:两个方面吧,一是内容,二是媒介

内容上,从产品出发挖掘年轻消费者喜闻乐见的内容,寻找到产品和消费者的联结点,然后投放到年轻人的信息接收渠道。前面我们也提到了,放大推广网友们的原生自创内容,比如六神的病毒视频《玩转花露水》,里面很多的内容如“用劲凉提神花露水像巨人砍颈的感觉”、“冰莲花露水媲美爱马仕香水”、“用花露水瓶子当花瓶”等都出自网友们的原创内容,这种原生内容也最能够被消费者接受,品牌才能陪他们一起玩耍。

媒介上,在消费者的媒介使用习惯方面,六神团队也做了大量的研究,现在做品牌主要靠口碑,主要是基于社会化媒体微信、微博等,口碑传播开始变得成为可能。好的口碑传播应该像湖面的涟漪一样,扔个东西进去可以一层一层的荡出去,最终的能量是巨大的,它能打动更多的消费者,通过分享、转发、评论,形成圈层传播。

 

小编:从网友调侃、病毒视频到明星大V玩转,六神的夏日营销非常年轻化,那么作为一个大家印象中的老品牌,六神在创新与传统历史延续间如何平衡的?

六神:六神品牌始终坚守两个核心资产:一个是“夏天”,另一个是“中草药”。从2012年《花露水前世今生》视频上线至今,六神品牌的年轻化营销战役主打“夏天”资产。怎样让传统中草药元素在年轻人心中更加的时尚化,是六神接下来在品牌塑造上很重要的一步棋。

 

小编:现在直播这么火?未来有这方面的规划吗?(哈哈)

六神:我们已经开始关注这一块,在充分研究的基础上不排除会进行探索和尝试。

你若端着,我便无感!现实很残酷,新的市场环境下,老品牌们纷纷摆脱历史包袱,深入年轻人,了解年轻人,并用年轻人喜欢的表达方式传递品牌价值。以上,我们可以从六神的年轻化营销中窥见一二,当然品牌转型并非卖卖萌、耍耍贱如此简单,甚至涉及品牌的定位、服务、产品、传播等各个方面,如果你正是在为品牌转型苦恼的营销人,希望这篇文章可以为您提供帮助一二。

 

 

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