抖音品牌自播渠道搭建策略!

抖音品牌自播渠道搭建策略!

 

我的核心观点是,品牌直播渠道应该握在自己手里,而不是握在合作的主播手里。

打个比方,如果你的直播是靠一两个头部主播完成的,这件事就相当于你在做手艺。手艺人会有各种不可控的问题,你无法达成复购,无法获得一个稳定的收益。如果你要做500万GMV,有490万是一个主播完成的,你自己的直播间只完成了10万,这件事是很奇怪的。

那我们不做手艺做什么?做生意。生意是可复制的,可复制的才叫生意。

那么今天,我就跟大家聊在抖音做生意的路径。我们应该把直播当作什么样的渠道,如何组合直播渠道、电商渠道、线下渠道,这是我今天要讲的重点。

一、抖品牌认知

1. 当品牌遇上兴趣电商

我认为,大家应该把抖音直播上升到渠道,甚至企业主营战略方向上来思考。如果你只将它看作是找个人卖卖货,那就太片面了,会错失很多机会。

接下来分享我对抖品牌的认知。什么是我理解的兴趣电商?可以从4个角度来说:

(1)兴趣电商是激发式电商,从无到有,从小到大。

大家回想一下,我们在抖音买的第一个东西是什么?那应该不是一个刚需品。但是2020年年底到2021年这一整年,我们在抖音上购买了很多刚需物品。

你买的是刚需品,但是你这个需求的出发点,并不是今天计划要买它,而是看到一条视频,看到一个直播间,你才发现,你需要它。

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举个例子,假如我要买一个杯子。原来我们可能先搜索,去淘宝、去京东搜索杯子,发现不错的再买。但是在抖音,你可能没意识到自己要买杯子,偶然看到视频,被种草了才买的。

(2)兴趣电商是拦截式电商,半路杀出,横刀夺爱。

再举个例子,羽绒服。其实淘宝和京东的羽绒服旺季一般是9、10月,但是抖音的羽绒服旺季在6、7月份就开始了。这就引出了我们的第二个观点,拦截式电商。

大多数人一年买两件羽绒服就差不多了。那如果6、7月份,你看到抖音有人在卖羽绒服,激发了你的下单欲望,兴趣电商提前把你的消费需求吃掉了。那你在10月份还会去淘宝、京东、拼多多买吗?

之前你确定需求出现了,才去各大平台买一件。但是在抖音你刷到了内容,需求被激发了,就去买一件。那么抖音就拦截了原本应该发生在淘宝、京东等平台的购物需求。

这里还得补充一个概念,最近抖音在做抖音商城,先不管抖音商城会不会成为独立的App,我们发现,在抖音的搜索框里搜具体商品名字的时候,抖音呈现出来的东西已经不一样了。他有商品的豆腐块,跟淘宝一样,还有种草视频内容,有用户的评价晒单。

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抖音其实已经把“货架式电商”内嵌在了自己的体系里。抖音可以很轻易地把货架电商嵌入在兴趣电商的大旗里面。但是反过来看淘宝、京东,他们是货架入口,如果不改动基本逻辑,很难让货品本身产生流量。

我们说流量在哪里,生意就在哪里。当然我不否认,目前淘宝、京东的GMV肯定是高于抖音和快手的,但是大家可以往后看,往未来看。

大家知道国与国之间的贸易,有个概念叫贸易顺差和贸易逆差。我们发现抖音对于其他平台,都处于一个流量顺差的位置。也就是说,抖音在各个直播赛道、渠道里面,它是站在一个优势地位的。

有的人在抖音直播,底下没挂购物车,但是他的天猫却爆了,因为人们在抖音买不到就去天猫搜。但是,抖音几乎不用吃别的地方的流量。他在所有的渠道里面都是一个内容流量的供给方。自己吃不下来,就溢出给别人,溢出到京东、天猫、拼多多里去。所以抖音当然会做电商,这么大的流量,为什么自己不吃呢?

(3)兴趣电商是内容式电商,持续收益、裂变增效。

大家对抖音的理解千万不要只看直播,过去一年大家可能直播看得太多了,觉得直播就是赚钱很快。但是大家要理解抖音是被什么驱动的。是什么在驱动流量?是什么在驱动变现?一定是内容。

因此大家会发现,短视频可以长效地给你贡献价值,直播只是短视频流量的一种外化。

直播就是一种视频形式,做得好的直播是优秀短视频的重复叠加。大家注意这句话,只要做得好的直播间,其实都是一段优秀的带货短视频的重复叠加。

刨除找大主播的情况,我们会发现,卖货的直播间的SKU都不多。普通中小企业营业额高的直播间,他们的品类都不多。就算是那些挂了很多链接的服装直播间,主要贡献成交的也就那么三五款。更别说一些食品、化妆品,基本就靠几款商品撑着。

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如果我们把主播介绍商品看作一段视频的话,直播就是这段视频被他一遍、两遍、N遍地演绎,这样的直播间变现效率是非常高的。

大多数品牌直播,不可能一天24个小时不停,播4到6个小时就算多了。剩下的20个小时、18个小时,靠什么赚钱呢?短视频。短视频的长效传播,短视频的裂变、转发、增效一定是远高于直播的。所以抖音变现,别只盯着直播。

(4)兴趣电商是圈层式电商,志同道合、携手并进。

怎么理解圈层?大家当年都玩过百度贴吧、玩过QQ群,那是一些圈子的聚集地。现在这些兴趣圈子,比如喜欢钓鱼、喜欢徒步的人群,他们聚集在哪里?他们聚集在抖音上若干个垂类达人的评论区里,聚集在他们的粉丝团、粉丝群里。

很多人忽略了这件事,就算有意识,也没有做经营。但是兴趣其实能产生很多价值。

我以前有一个朋友,10年前做百度贴吧,在贴吧里面做变现。那同样,我们针对抖音这些兴趣人群,比如很多人喜欢钓鱼,要买鱼竿,你做了内容,但是你做社群了吗?你做抖音圈层了吗?

可能很多人都不知道,抖音的粉丝群功能已经非常强大。现在你加入抖音粉丝群,可以拉取之前的聊天记录。聊天里面能发经营工具,能发优惠券,能发位置,能发聚会,能发订单。这些功能微信群都不具备,而抖音群是具备的。

而且这种兴趣圈层,除非互相关系特别铁才会加微信,但是大家都聚集在抖音群里。今天达人一开播,就是一种活动的开启和号召。所以,这里面其实还有很多很深可以研究的地方,尤其是对于卖小众产品的品牌和商家。

你一定要强化私域运营,强化在抖音里的粉丝运营,才能吃到长效的收益。这是很多人忽略的地方。

在兴趣电商中,中高客单价商品的购买动机是消费场景被激发,消费等级匹配了货品。

怎么理解这句话?举个例子,我们有一个高端女装的直播间,六块八收了一批丝巾,我们卖九块九卖不掉,卖99卖爆了。因为这个女装直播间平时卖夏装的客单价都在600到1000,这类人群不会买九块九的东西,所以我们要把货品的价格,匹配他们的消费等级。

直播间为什么转化高,就是因为主播用话术激发了用户的消费场景。

那么,什么叫消费场景被激发?我们经常举一个口红的例子。各位谁买过墨绿色的口红?没人买是不是。我们有一次跟一个大主播合作,墨绿色的口红卖了4000只。怎么卖的?我们当时在话术里引入了一个场景。

大家看过甄嬛传吧,甄嬛在王爷死了以后她回宫,嘴唇涂了一个发黑的深色口红。我们就借这件事跟直播间的人说,宝宝们,女人呢,要有狠辣的一面,你在跟老板提涨工资,在跟前男友提分手,在做一些比较绝的决定的时候,为了让你看着冷酷一点、决绝一点,你需要这样一只口红。

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其实很多女生买的很多高跟鞋,尖头细跟,买回来几乎都不会穿。但是当时买的时候,销售人员说,哎呀,这个鞋参加同学聚会,或者跟老公出去逛街,你就是这条街最漂亮的。你被激发了场景就买回来了,这种例子很多。

我们一定要注意,直播是卖货的一种场景化。

我们很多直播间,每天会换2到3个背景。你们知道为什么要换场景吗?因为不同的场景,能够让消费者去脑补,或者在主播的配合下找到消费场景。我的背景是仓库,用户就知道今天秒杀;我的背景是专柜,今天在直播间卖专柜商品;背景是一个生日会,布置一堆活动气球,用户一看,这主播过生日,他今天要活动。

直播的时候要动脑子。但是很多做直播,就是机械地开播,也没有什么套路,生播硬卖。

经常有人问我说,丰年老师,平播可以吗?他说我不想用套路,就把我们家10个东西,俩小时从头过到尾。我说,你为什么要选择这种方式呢?你卖东西是不是在做销售?

各位记住我说的话,营销跟套路是一个意思。我也不知道为什么,有些老板就是我们不玩套路,套路不要跟我讲、我不听。其实你自己天天就在玩套路,却在脑袋里面给自己设了个枷锁。

有人说,我卖东西,我不想憋单。我没说非要你憋单,但是我拿一个有性价比的产品做营销,有什么不行呢?比如说我今天卖个杯子,彩色的很漂亮,九块钱,我每十分钟放两单。所以我觉得各位一定要理解这件事。

新消费赛道中诞生的新国货品牌,无限接近兴趣电商的购买场景,兴趣电商是“抖品牌”生长的黑土地。

近年,新国货品牌迎来了前所未有的发展机遇。抖音和兴趣电商,是很多新消费品牌生长的黑土地。

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但是,兴趣电商不等于低价电商。我不相信薄利多销,我们经营的所有的直播间都没有卖便宜货的。我对团队要求就是,我们去服务每个行业价值在前30%的那些人,为他们创造价值,教他们做直播。

我不认可那种烧钱亏流量的亏损发展模式。很多创业者有这种思维:我现在亏点货、亏点流量,规模起来之后就可以赚钱了。我告诉你们,做直播和短视频,如果你不能赢在当下,就一定无法活在未来。如果你今天亏,以后一定亏,你今天赚,以后才可能赚。

有人可能会说,丰年老师,还有人先烧货、卖便宜货,中间烧个2000万,以后再卖贵的东西赚钱。你真正去接触下这些团队,看看他们到底赚不赚钱。算上退货,算上他的库存压力、周转周期,再下你的结论。

还有人说,我们直播间在线人数很少,只有十几个人、二十个人。但是,抖音能帮我们找到精准目标人群啊。抖音的推荐算法是所有平台里最强的。我们有直播间,一天只有20个人在线,但是卖货能卖20万。

你们不要指望直播间在线几百人上千人,以后大家都不会这样。现在直播间里有几百人,以后可能大概率也就几十个人。有人觉得,好少啊,这么点人能干什么?能干很多事。你看实体店,店里能同时进几十个人吗?

2. 什么是我理解的抖品牌

以下仅代表我们这家机构对抖品牌的理解,不是抖音的规定。我建议各位,如果你想在抖音里面做品牌,最好具备这几个特点:

(1)高溢价,有利润,行业赛道中高客单

在这个赛道里面,你的定价最好在前30%、前40%,不要把东西搞得太便宜。

(2)有长期可持续的抖音广告投放

这里的广告投放,不是指千川和随心推这些,而是你要在抖音里做一定的曝光,比如找头部主播KOL曝光,它可以不带货。

这笔钱不用花很多,找几个主播,拍一两条带货视频,做基础曝光,就可以了。不要想着说,我的账号曝光量到一个亿、粉丝涨到100万再开始卖货,这是浪费流量。

(3)有长期持续的抖音种草KOC内容投放

KOC是关键消费者,也就是消费者以评测种草的方式把视频发上去。

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钟薛高的种草视频

大家一定要长期持续投放KOC内容,因为抖音搜索、种草的流量有长尾效应,甚至会自己传播自己裂变。

(4)有长期稳定开播的品牌及代理自播间

重点来了,我们找头部主播做了曝光,找KOC做了种草,谁来收割这些流量?就是一个长期稳定的品牌直播间或者代理自播间。

因为全网的曝光、这么多的流量,最后都要落地在一个支点上。这个支点就是你长时间开播的抖音自播间。

(5)要搭建货架抖音小店闭环经营

这是很容易被忽略的一点。

前面解析兴趣电商的时候,我提到了抖音在内嵌货架式电商。因为现在有搜索流量,就算你不开播,也有人买你的东西。

现在抖音严查两类行为,一个是查改价,一个是查上错类目。抖音为什么要严打改价?过去很多主播玩一种套路,上架之前再开商品的价格。比如一件羽绒服,一开始价格写99999,上架时再改成169。

那现在为什么不让这么干,因为假如用户搜索羽绒服,上面写着99999,等于一件羽绒服9万多块钱,我买吗?我不买。你的价格只有合理,才能平时不开播也有人买东西。

很多人不重视抖音小店的详情页。其实抖音详情页,不能把淘宝、京东、天猫的拿过来用。我们建议大家在抖音用场景详情页。什么意思?大家在抖音详情页里放商品的使用场景,比如鞋子、吹风机、美容仪能在什么场景下用。不要让用户花很多时间去看参数,这样会耽误下单率,会影响他最后的成交。

这里再补充一个知识点,抖音能监测到的是你一个单品的客单价,他监测不到你这个单品有几盒。

比如说,你论箱卖一个护肤品,都是298/单的成交价,那抖音会认为你在护肤品赛道能成交高客单的用户,就会给你推荐一些高价值流量。

所以,我们经常建议一些账号在冷启动的时候按箱卖,然后他就能吃到高客单流量,这些流量购买力非常强。

二、抖品牌直播布局

这里的“抖品牌”,即可以指品牌本身,也可以是拿到品牌独家代理的商家。

我们建议大家采用1+1+4+N的布局。这个公式里面每个数字是什么意思?

1个品牌宣导号。宣导的意思就是,他可以不开直播带货,但是他要进行种草,这个号上的视频相对来说质量较高。

1个品牌自播旗舰号。这个号是卖货的。

大家知不知道,一个营业执照可以认证两个号。

我们为什么要将品宣和卖货的号分开呢?因为我们的自播旗舰号为了流量,需要发布大量的视频。比如一些切片花絮,数量很多,每天甚至需要发布5到10条。这些视频是为了给账号导流的,但他们的质量较低、数量太多,不太适合发到总号上。

很多人把这两个号混在一起了,所以怎么做怎么不舒服。

4个品牌自播渠道号。旗舰号和渠道号的区别,可以理解为,一个是综合店,一个是专卖店。

你的产品线比较多的时候,比如你是个护肤品品牌,可以开一条护肤线,再开一条彩妆线,或者一个号专门卖套盒,一个号专门卖洗护。这些号还可以错开时间,错开适应的人群画像,这样就能匹配不同的人群需求。

N个品牌代理授权号。

品牌授权有两种做法,一种是让代理商把货拿回去。还有一种,代理授权的时候,对方不是你的号,也不是你的人,但可以挂你的精选联盟,然后他不发货,由总仓库发货。

有人会说了,1+1+4+N的布局,岂不是需要很多人的团队?各位记住,布局是循序渐进、逐步进行的。你是小团队小品牌,先做一个就好。现在很多大公司,直播团队都有百人了,这几个号还搞不定。

团队人少怎么做呢?上精选联盟找货,拿两个样品,每天播2到3小时。精选联盟的货又不用你发,找个评分比较高、佣金30%到40%的品就行了。

从投入产出比考虑,如果是小团队或者宝妈兼职创业,我非常不建议你们专门租个场地做直播。打印一块虚拟背景就行了。

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比如打印一块母婴店的背景,然后准备一套对应的话术,比如:宝宝们,我们的商品是专柜同款,线下店有陈列,但是今天的价格只有专柜的1/3甚至1/4。一句话,留人15秒,绝对能留住人,剩下的就进入正常售卖渠道。

专门搞个房间、甚至还弄仓库做什么呢?连十个人都没有,投入这么大怎么抗?所以,小团队要想明白,你应该用什么样的姿势拥抱直播。

三、抖品牌3K模型(KOL+KOC+KOS)

接着分享我的一个核心观点,抖品牌3K模型:

1. KOL:领播,低成本认知背书+品牌穿透

KOL是领播,它其实是一种低成本的认知背书。

低成本是相对其他传播渠道而言的。有人觉得抖音上的很多KOL 和主播收费高,但是从宣传效果来讲,这个钱不贵。

KOL不用找太多,他们是解决信任背书问题的,只要找几个就能搭建品牌穿透力。

2. KOC:种草+成交,长尾效应曝光+以小博大销售额达成

第二个K就是KOC(关键消费者),这些人有两个属性,既能种草,又能成交。

他们每天在抖音上拍拍开箱视频,每天有人免费给他们寄样品。很多宝妈创业都在做这个,这也是两三人小团队比较好的选择。

KOC是一种长尾效应曝光,品牌要去整合跟你的品牌调性相符的这些人。

投放KOC要注意,先短视频后直播,视频不爆不直播。因为他们每天拍很多视频,挂了购物车就结束了,购物车里面直接成交。

我认为这是一个以小博大的过程。有人说抖音是“四两拨千斤”,在我的认知里,这是“四克拨千吨”。直播间做得再好,ROI达到1:2、1:3、1:4就不错了。但是短视频带货的收效,跟你的努力相比,可能是1:1000,甚至1比100万。

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大家应该听说过,只靠单条视频带货。你觉得这个离你很远,其实根本就不远。这种事情每天都在发生。每天都有一大堆素人宝妈,靠一条视频卖几万单。

3. KOS:自播稳定销售,基于兴趣推荐流量,复购及私域阵地

KOS是今天第一次出现的概念。S是什么?Sales,销售。

对于企业来讲,尤其对于品牌,你们的主播不用招,主播就是你的销售、你的门店店员。

销售变身主播,可能你们会问,这人会直播吗?他们能播好吗?

回到我前面说的话,直播是优秀带货短视频的重复叠加。这不就是一遍一遍地复制吗?这些东西,你的导购学不会吗?你的店员学不会吗?他们对产品已经这么了解了,你们何必还费那么大的价钱招主播?明明自己公司一大堆人,你不把他们变成主播,反而去外面招这种200块、300块钱一个小时的主播?那你们想什么呢?

这些人每天要播6小时,8小时,10小时,其实就是充当你的复购阵地。这里我们要提到一点,其实达人直播有一个非常大的痛点:无法保证复购。

比如我今天看见榜哥的发型很帅,我问他发胶哪买的,他说,罗老师直播间买的。然后我就问他,我也想买,下次什么时候卖。然后他说,我不知道。

那如果他的发胶,是新榜牌发胶。新榜直播间不说1天24小时,最起码主流时间都在开播卖货,那么这个复购流量,是不是就被自己的直播间吃掉了?

所以说,各位想上罗永浩、大狼狗夫妇、朱瓜瓜的直播间,都没有问题。我先问你们,你们的自播直播间准备好了吗?

如果你们没有准备好,那么达人给你做的推广就是一次性的。你准备好了的话,你会发现他给你播一次,你的直播间就能捡果子,就是用户复购的果子。你钱都花了,是不是想吃到长期效果?

所以,我们提的3K模型,KOL解决领播种草;KOC兼顾种草和成交;但是你还需要一些销售长期跟用户建立联系,那就是KOS。这些人就是从你的店员、导购变身成主播的人,每天播6小时、8小时。

四、抖音企业号——私域新引擎

抖音已经上线了很多私域功能,包括抖音群聊、抖音私信、订阅群发等,这些功能目前只有蓝V才有。

你们知不知道,抖音的群可以发优惠券?知不知道,抖音的群一旦开播,群成员都会收到提醒?知不知道,群里可以直接发商品链接?

还有私信,你们知不知道,可以开播前定向邀约老粉?这个功能其实省了一些投放费用。此外,我们还可以私聊高客单用户。

现在已经有品牌做出成效了,比如泸州老窖,他们的抖音群可以完成15%的下单购买,也就是说,如果他们一天在抖音卖150万,其中15万是群里成交的。因为你的直播间不是24小时都开播的,没有直播的时候,抖音群就是你触达用户带来成交的重要渠道。

还有一个强大的功能是“订阅群发”。这个功能目前只对10万粉丝以上的蓝V开放。短视频是推荐逻辑,你发1条视频,不是所有粉丝都能收到。但使用这个群发功能,关注你企业号的所有人,都能收到你的开播提醒和你的内容提醒。这个功能当然有次数限制,现在一个月8次,但是这个功能很逆天,直接将你的开播场观拉到一个高位,也可以节省很多前期投放费用。

说点题外话,有人说,抖音变化太快了,我不想做抖音。但我的看法相反,每次变化,大家都能重新回到一个起跑线。未来属于什么人?能拥抱变化的人。你能够适应抖音的各种变化,才能在竞争里面杀出来。那大家每隔3、4个月重新回到一个起跑线,这不挺好吗?你会发现拥抱变化的人永远在赛道前面。

五、抖品牌渠道联动

最后分享一些抖音直播与品牌渠道的联动方式。

1. 线上+线下渠道联动

(1)直播可以帮品牌全渠道快速测款

我发现一件特别有意思的事,淘宝和京东上的爆款,不一定是线下的爆款;但是直播间里的爆款,线下都能成为爆款。这可能跟交易的形式有关。

因此,我们跟一些头部美妆品牌合作,会在直播间帮他们测试爆款。

传统的美妆巨头,线下一铺货就要铺几千万、几个亿,如果不测款,损失的成本难以估量,所以他们每年都要测款。

他们过去可能在个别地区测试,三个月才能测出一个爆款,从而完成全网的铺货。而现在,我们在直播间测款,可以将测款周期缩短到两周。

(2)直播可以构建全新形态的线下实体业态

抖音直播变现,不要只盯着直播间小黄车成交。其实我们还可以直播卖货引流到店。

我们最近在跟国内一些头部家居品牌合作,比如顾家。家居品牌大多有线下连锁卖场,运营成本很高,疫情之后客流量又比以前差很多,但因为家具品类的特殊性,他们又不能不开实体店,那他们为什么不通过直播引流到店?

(3)直播可以快速孵化垂直类目子品牌

过去我们要孵化一个子品牌是很困难的,成本非常高。但是现在,直播间里挂链接,然后建立子品牌的独立粉丝群,再给子品牌单独开个抖音号,你会发现,从大号裂变小号,从主品牌裂变子品牌,变容易了。

2. 直播对线下门店业态的革新

还是以宝妈创业为例,假设宝妈想开个直播超市。这种超市可以有三种形态:

(1)直播店中店。就是我在店里开辟一个区域,专门做直播区。这样实体店可以升级多一个赛道。

(2)直播楼中店。我不租门店,租到了公寓楼、写字楼里面,然后找一个40平的房间,把东西摆进来,让别人感觉这是个超市。那么谁发货呢?总部发货,我自己不发货。因为自己发货就需要多雇一个人,而且我的物流成本也不如总部便宜。

(3)直播家中店。这种形态对于宝妈群体更实用。家里面比较小,花150块打印一块背景就行了。

3. 直播超市基本构型

(1)高频快消产品,牺牲品类广度,追求动销

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这张示意图,是我们为某食品品牌做的一个直播超市。大家可以看到,我们在货架上摆了不到十个品。还是那句话,不要做太多的品类。你就做动销比较高的,高频快消产品。

(2)降低开店成本,快速铺设大量实体网点

对于个人而言,你可以去精选联盟里面组货,把东西摆在货架上,再把货架摆在直播背景里,就可以开一间直播超市了。

对于品牌而言,你是不是可以大量铺设这样的直播店?是不是可以快速铺设大量的实体网点?

(3)标准话术输出+标准直播间环境+同城流量获取

品牌可以怎么做?标准化。话术标准化,环境标准化。一共就几个品类,每个话术给大家培训一下,每个品类直播过程录屏。

采用这种直播超市形态,品牌的代理商成本也会下降,它不需要省代县代市代,可以把利润放低,放给基层人群代理,甚至招一些宝妈做直播代理。

对于普通人,这也是一个创业渠道。各位如果想创业,有人让你交几万块钱加盟费,让你进一堆货,你先擦亮眼睛,其实创业不用那么多钱。

最后,我希望每一个品牌创始人做三个思考:

1. 100个实体连锁店VS100个企业自播间

 

2. 旗舰实体线下店VS旗舰线上直播间

 

3. 天猫渠道VS拼多多渠道VS直播渠道

希望大家拥抱变化,活在当下,赢在未来。

 

作者:新榜

来源:新榜

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