美团、拼多多电商优惠券竞品分析！

 

京喜的优惠券体系是从京东继承来的，但是京喜业务与京东业务有着本质的不同，现有的优惠券体系不能够适应当前的业务发展。因此希望能够通过优惠券的体验优化升级，提升优惠券的使用率，促进转化。以下是针对现有的用户问题和竞品分析所挖掘的体验优化方向。

一、优惠券的作用

发放优惠券是营销运营活动中的基本形式，它有几大作用：

1. 提升用户活跃度

用户对降价、打折、优惠等词语总是比较敏感，当出现优惠的商品能吸引用的注意力。

2. 增加产品曝光量

当系统给用户发放优惠券时，会引起用户兴趣，去查看可以使用的商品，增加了平台商品的曝光量。

3. 刺激用户的潜在购买需求

用户的购买意图没有变成购买行为时，往往依赖于外界的刺激，比如说优惠刺激就是一种。

4. 提升用户的购买力

用户的购买力和商品的价格呈反比，价格降低意味着用户购买力在一定程度上的上升

二、用户体验问题

通过用户研究，我们发现了用户在使用优惠券的过程中会遇到许多问题，将访谈结果的整理为优惠券的领取、使用和查找三个类别：

1. 优惠券的领取问题

经常抢不到优惠券？不知道在哪里领取优惠券？获取优惠券的操作很麻烦？

2. 优惠券的使用问题

领取到的优惠券为什么无法使用？不清楚优惠券的使用范围？怎么查看优惠券能不能叠加使用？使用优惠券的操作麻烦？京东平台发的话费券，在京喜平台展示，但是京喜平台不可用？现在话费券的样式完全不知道是充值话费的？

3. 优惠券的查找问题

优惠券太多找不到想要使用的优惠券？为什么这个月没有送运费券？优惠券使用后发生退货优惠券还在使用期限内，券有没有返回来？如果没有退，是什么原因也没有告知用户？优惠券过期没有提醒？

用户原声通常不能够直接用于指导设计。

比如，用户反映“为什么我领到的优惠券无法使用”，其实是因为当前购买的商品不在优惠券的使用范围之内，所以存在这种体验问题的本质是因为“用户不清楚优惠券的使用范围和规则”。

通过对以上访谈结果的整理和归纳，提炼出主要用户体验的问题有：

第一，用户不清楚优惠券的使用范围和规则；

第二，用户不清楚优惠券的来源和去向；

第三，用户找不到想要使用的优惠券；

第四，用户不知道如何领取优惠券；

三、竞品分析

竞品分析选择了淘宝、京东、拼多多和美团作为代表，从业务逻辑、功能入口、页面结构、归堆维度、卡片内容等方面，分析同类的产品在优惠券模块上解决用户体验问题的设计策略。

1. 淘宝

淘宝没有全品类优惠券，通过全场通用红包来实现。淘宝、淘特、淘菜菜各业务可用的优惠券闭环在各自的资产页，在当前平台不可用的券屏蔽不展示。

（1）功能入口

淘宝的优惠券、红包、卡等资产入口聚合在个人中心的“红包卡券”中，并在title上展示资产的金额，各资产分类下的功能大致相同，优惠券提供了查看历史记录、管理和筛选优惠券的功能。

筛选优惠券允许用户，根据优惠券类别的筛选和按照领取时间、即将失效、面额大小、折扣力度的排序。

淘宝优惠券主页面按照用户在优惠券时的使用习惯，展示可用的优惠券，其它复杂和不常用的功能仅提供入口，有效地节省了用户的认知成本。

（2）页面结构

当用户浏览完所有优惠券后，根据用户行为，例如加购过、浏览过、收藏过，展示店铺维度的“好券推荐”，并引导进入“领券中心”查看更多。

优惠券兜底的做法类似于商品维度的“猜你喜欢”，有效地刺激用户的潜在购买需求，提升了用户转化。

（3）归堆逻辑

优惠券以店铺维度归堆，点击店铺名称可以进入店铺首页。且同一个店铺只展示最多2张优惠券，超过部分折叠。

优惠券归堆在店铺维度下，展示了清晰的信息层级，而且2张折叠的做法有效地提升了屏效。

（4）卡片内容

在卡片上，优惠金额作为第一信息优先级，其次是使用门槛和有效时间。卡片上还通过标签区分了优惠券的类别，如店铺券和商品券等。

2. 京东

京东的优惠券有根据业务类型可以分为京东券、金融券、快递券、回收券优惠券，还有根据使用门槛>使用范围>使用平台的分类(含分类优先级)。

（1）功能入口

京东个人中心有单独一楼层展示个人资产，资产金额外露，每种资产有单独的入口。

在优惠券在主界面中提供两层筛选，第一层，根据业务类型的筛选，第二层，筛选新到、快过期、面额大小、折扣大小，和满减、满折、立减券。

使用记录和领券中心的入口吸底展示，删除优惠券的功能左滑触发。

直接将重要功能内容平铺在页面上，弱化不太重要的功能，这种做法依赖于“哪些功能对用户是重要的”这个问题的判断，从现在看来，不同类别的功能按照采取了同样的处理方法，增加了用户的理解成本。

（2）页面结构

京东也采取了淘宝同样的做法，在优惠券底部增加了“为你推荐”，不同的是京东根据优惠券类别拉取了多个可用的商品，点击优惠券的任意位置即执行领取的操作。

（3）归堆和卡片

京东没有优惠券归堆，但是在优惠券卡片上，通过标签展示了优惠券业务类型、使用门槛、使用范围的分类，进行区分。

优惠券“卡片名称”和“详细信息”有一定程度上的信息重叠，而且同类的信息在视觉层面上的展示不一样，比如说使用时间“2021.12.01”和“1天6小时52分后可用”，增加了卡片内的信息层级。

3. 拼多多

拼多多的平台通用券可以在拼多多APP和多多买菜小程序上通用，统一聚合在个人中心的资产中，各个业务的优惠券合并展示，平台通用券在商品卡片上会体现全场通用的特性。

（1）页面结构

拼多多的资产种类较少，优惠券在个人中心有单独的入口。

优惠券主页面分为3个tab，默认进入未使用的tab分类，快过期的置顶展示，但已使用和已过期/失效按照同样的处理方式，增大了出现空状态的可能，降低了页面的有效性。

底部的“推荐好券”直接将商品原价和券后价进行了对比，而且展示了券领取的占比，营造了“稀缺感”。

（2）卡片内容

拼多多的优惠券在卡片上呈现了优惠金额、优惠门槛、优惠范围、使用时间的信息，但各个信息层级上的优先级没有进行划分。

通过向下的箭头执行展开详细信息的操作，用户对执行后的结果没有预期。

4. 美团

美团业务类型较多，各个业务独立发券，没有平台通用券。美团的优惠券资产页涵盖了全部业务券，各个业务都有独立的下单流程、独立的资产页。

优惠券根据业务类型分为”到家”，”到店“，“打车”等，按照使用方式分为折扣券、立减券、有门槛优惠券等，每种业务分类下有可能出现多种使用方式的优惠券。

（1）页面结构

美团将红包和卡券并为同一个入口在个人中心里，主页面分为了两个tab，默认进入“券包”tab。

在筛选条件上，既有按照“新到”，“快到期”，“大额优先“，也有按照业务类型”到家”，”到店“，“打车”等，仅展示有内容的分类，避免了出现空状态。

尚不清楚“推荐使用”的筛选条件下，是按照什么标准进行优惠券排序。

（2）卡片内容

美团优惠券卡片上分不同的业务类型展示，标签上区分到家券、买菜券、打车券、优选券等，采用不同的颜色，帮助用户筛选。

券名称上带有业务描述，如美团买菜-天将红包，更方便用户进行优惠券识别。

四、总结

淘宝发放的优惠券多是店铺维度的，所以按照店铺维度的归堆能有效地帮助用户找到想要使用的优惠券。

优惠券本身与业务的关联度非常强烈，业务的不同会直接影响到整个系统的设计，特别是越细节的内容，越与业务紧密相连。

因此，了解优惠券的发放逻辑是体验优化的第一步。

 

作者：橙汁三分甜

来源：橙汁三分甜