广告素材制作方法论

广告素材制作方法论

我相信很多小伙伴也看过市面上很多信息流素材产出的方法论,但说实话,有干货的屈指可数,或者,局限性特别强,难复用。今天这篇文章从一条素材产出的底层逻辑——产品、人群、场景、表现形式等方面给一些个人的理解,希望能进一步帮助到大家。

一、你学到的跑量素材拆解方法可能有什么问题?

市面上所有关于信息流的文章都在强调素材的重要性,而关于怎么产出好素材这个问题其实大家的攻略比较还是零散的,大家的拆解维度都在于结构或形式单独讲。

比如会按文案内容分段,给出“引发好奇+人群需求+差异化卖点+成分科普+引导转化”这种跑量公式

比如会按播放节点给建议,要抢前3秒强吸引,5-20秒要短平快秀产品,最好不超过30秒……

比如会按视频画面给建议,要清晰,要和谐,要有特色,要简单直接……

比如会按视频形式给建议,开场扔纸团、拍桌子、做采访、老板问员工、重大警告……

比如会直接告诉你怎么找跑量视频、怎么翻拍、怎么规避系统判重……

当然这些都是有一定的道理的,但是这些并没有解决一个根本问题,就是既然这些是真的有效的,为什么你照着做了,你的账户并没有起量?有人说啊可能是翻拍的视频,在很多细节上还是有差距的,这点我也承认。

1.对优质素材的判断不能有幸存者偏差

我觉得更根本的问题是, 对于什么素材能跑量的分析和总结,不能有幸存者偏差。

比如说现在账户里面跑量的视频,他采用了“引发好奇+人群需求+差异化卖点+成分科普+引导转化”这个文案结构,他是拍桌子开场,他只有25秒,然后你就敢下结论,这就是跑量公式?

稍微想想统计学的基本常识大家就知道,结论的推导需要大量样本,如果模板A的素材在账户里面有20条,但只有1条跑量了,那是不能说模板A是优质的。换句话说,如果每次按照模板B出的素材,10条有3条甚至5条效果都不错,那才能说模板B确实是跑量模板。所以下次如果还有人给你一个参考跑量模板,但是他的案例只有一个视频,那你就需要慎重判断。

2.好素材是大量测出来的,需要提升的是效率

的确,按照有些模板或形式产出的素材效果会更好。但是好素材往往是测出来,我们都知道,可能账户里测了100条素材才可能有一两条特别跑量的,甚至一条都没有。学了一个跑量素材的参考,你翻拍一次、两次可能效果不好于是放弃了,但是也许你需要翻拍10次、30次,不断迭代才能找到那个跑量的点。

那么这里重要的是什么,第一不要处心积虑出少量素材,然后给予厚望;第二所有失败的素材都要注意避免重复测试(下面会具体讲),每个素材都是有一个测试打点的,不要重复踩雷,不然出再多也没用;第三,提升效率,文案产出效率,脚本结构的效率,确认素材形式的效率。


二、如何保质量、不重复、高效率的持续产出脚本文案?

核心的思路在于,我们知道了那么多素材制作的“注意事项”,但是我们确实很难在写脚本的时候兼顾到所有的方面,所以我们需要把能想到的内容进行系统化整理、程序化输出。

视频素材的产出-测试-优化路径,涉及文案里的产品、人群、表现形式乃至演员,是需要打造一个体系化的测试矩阵的,随着投放的进行,你才会知道还能不能投出来,接下来要怎么调整等。

首先你需要搭建文案库,可能很多人没有在意,或者不太重这点,觉得跟着同行抄文案就好了,但是文案往往是一个素材的灵魂,能够写出好文案的优化能力是稀缺能力。

1、行业与产品的信息/卖点拆解

写文案的第一步,是了解投放产品的行业,以及产品本身。

在思考产品的卖点的时候,可以做一些分类,由粗到细。

在这里需要简单想一下我们的产品是否需要“唤醒需求”。比如装修,那有装修需求的人他是刚需,不需要提醒他需要装修。但是像教育产品可能需要,用户有些人从来考虑过学某些技能的,对你投放的领域是陌生的。那像医美呢,可能不同的项目就不一样,皮肤管理的可以做一些唤醒,但是手术类项目你再怎么劝也很难劝得动。

Ok,那具体怎么去拆解卖点,我们知道写文案要避免自嗨,要用户视角,要扎实不要空泛(可以多看一些文案撰写相关的书)

比如我们投放的产品是一个创业培训课程

首先有你可以分三个大卖点:

①老师好 ②课程内容好 ③机构好。

然后再去回答这三个卖点:

老师好在哪儿?课程内容好在哪儿?机构好在哪儿?

比如课程内容好在

①实用性强,可实操

②课程价值强,干货多

③课程体系非常完善

④学习门槛低,0基础也能轻松学

然后,再进一步去思考上面四个点,

为什么实用性强怎么体现,干货多具体是哪些干货,课程体系为什么完善,别人的课怎么就不完善了?

于是你又得到了以下文案:

为什么实用性强,可实操?因为老师手把手指导绘制成长地图、现场模拟商战案例、有师兄带队复盘总结,落实行动方案。

为什么完善?因为课程已经迭代优化了7年、已经经过市场验证确实有效、0经验学员也有成功案例。

我简单的把不同文案分为了三个阶段,由空、大往具体、细节上去拆分,这是拆卖点,也是写文案。

只要你脑洞足够,基本功扎实,你可以进一步去拆分到四阶、五阶。可能你会说这里面有一些文案你之前也写过,但是如果你没有系统化的整理过所以可能并不高效,而且容易遗漏。

最后大概会是这么个东西

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2、人群洞察

人群洞察看似容易,要做好其实很难,了解人群的年龄、地域、性别等基本属性分布只是基本需求,这都算不上是洞察,只能叫看了眼人群画像。

人群洞察,需要想清楚我们的目标人群是谁?在哪儿?兴趣是什么?他们可能有什么工作、生活场景?如图,如果你大部分都回答不上,那就不叫做了人群洞察。

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这里给一些建议,就是如何去了解我们的用户:

①做电商的,一定要大量看相关产品的淘宝评论区,了解用户的购买动机,好评是因为他哪里满意了,差评是哪里没满足;

②做线索的,一定要多问销售用户情况,甚至自己聊几十个用户是最好的;

③深度体验投放的产品,思考谁会用,为什么用,如果是app,里面也许有社区可以多看;

④巨量投放一定数据后,查看人群画像的“达人数据”,按照TGI由高到低降序(不用看消费),观察用户都喜欢看什么类型达人;

⑤多看行业研报

暂时到这,其他可以移步如何做用户调研的问答去研究

重点是,对用户的思考,要花心思!!不要想当然!!

最后落地到文案上,即是用户痛点、需求、利益点的一些具体的文案,只有通过上面的一通调研和分析后,你才能写出真正用户关心的东西,痛点是可以分类的、场景是可以分类的、需求点是可以分类的……

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3、竞品广告调研

通过以上对产品和人群的分析后,你再重新去看市面上投放的广告,对自己的文案体系进行完善,同时也会有一些侧重点。

调研竞品广告要有明确的这个目的,做到心中有数:

  • 这些卖点同行讲得比较多、这几个痛点同行讲得比较多也许能跑量
  • 这些卖点同行没讲过、这几个用户场景和痛点同行没讲过也许是我的机会
  • 这些信息同行讲了,我还没考虑到,我要完善一下我的文案库

同时在这个阶段,需要补充场景化文案,就是也就是引发好奇、夸张开场、引导转化等这种在上面还没有写的小模块,参考竞品跑量广告的形式进行完善和升级,这个是需要不断迭代的,并不是一上来就非常完善了。

第二步,结构化分类组合脚本,打造测试矩阵和节奏

完成第一步基本上只是写脚本的文案准备,你写出来的文案库基本上都是1-2句话的句子。文案库越充分,写脚本才思路越多,越不怕写。

那具体怎么写,就是把这些句子进行模块进行组装,我们以前学到的跑量公式才能开始发挥作用。

比如我们简单拼几个脚本:

正话反说(开场)+痛点刺激+效果呈现+属性卖点+价格优惠

千万不要用这个防晒我怕你离不开他。以前夏天出门1个小时皮肤马上就晒伤了,自从用了这个防晒出门一整天皮肤都很嫩不刺激。这款防晒采用雪山凝露,由XXX专家研发XX年推出……现在下单还优惠30元,赶紧点击下方链接下单吧!

这个脚本可能有点傻大家理解这个意思就好。

然后呢,你可以什么都不变,换一个用户场景马上再出另一版文案:

千万不要用这个防晒我怕你离不开他。每当外面太阳很大我都又是戴帽子又是戴口罩生怕被晒伤,现在再也不用怕了。这款防晒采用雪山凝露,由XXX专家研发XX年推出……现在下单还优惠30元,赶紧点击下方链接下单吧!

那么到这里你可能会发现,我们并不需要有那种“惊为天人”的文案能力,或者洞察能力,但是只需要你能“系统化”“有体系”的对自己写的脚本进行整理和规划,在“产出效率”和“复盘分析”“创意迭代”上面,你都将获益匪浅。

第三步、结合表现形式,打造素材测试投放矩阵

以上,只解决了一个视频素材脚本的文案问题,但视频素材的话还有最后一环——表现形式!

我们都知道相同的文案不同的演员、不同的素材形式也能很大程度上决定投放效果。

那要怎么样把素材表现形式的测试维度一起加进来,打造一个体系化的广告素材测试矩阵,有节奏、有规划的进行投放……

作者:沈沾勇

来源:知乎

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