效果营销赛道迎来越来越多入局者，家电品牌就是其中之一。与其它行业大玩短视频不同，家电行业效果素材中图片素材占比更高，短视频沟通相对较少，素材产出在感官上也更较为优质。
所以这次，我们盘了上千个家电行业图片+短视频广告素材，找出家电效果素材制作上的一些与众不同的特点和秘诀。
依照惯例，我们拉一张表，看看家电行业广告主们都试水了哪些创意素材类型:
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01 家电行业素材的风正在往哪吹？
与其它行业相比，家电行业效果素材节点指向性更加明显，向直播导流也成为各大品牌试水新方向，卖点直给类素材以及场景沟通和细分人群沟通向素材同样风头正盛。
无论图片素材还是短视频素材，我们发现家电行业创意素材的节点指向性相比其它行业更为明显，大型电商节点、节日、企业自造节以及时令节点都是家电品牌在制作素材时关注的重点。
大型电商节点、节日以及企业自造节时，品牌们在素材制作上通常会放大降价促销信息，通过补贴、奖品赠送以及限时限量等话术，激发用户占便宜的心理，刺激形成终端转化。
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时令节点下，家电品牌则会关注用户在不同季节/节点下的需求倾向，在素材产出上会基于季节或节点属性以及用户需求，动态进行素材产出。
- 夏季：洁净凉风，吹散酷夏，有效净化甲醛等有害气体
- 冬季：无惧雾霾，让污染物无所遁行，制暖、净化、循环，多合一
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疫情压力之下，家电行业品牌们纷纷加入了直播大军。特殊风口也催生了直播导流向效果素材大量涌现。其中，针对新品上市、纯活动促销以及CEO/代言人/明星专场直播素材是典型，在吸引用户关注上，大家普遍会放出重磅福利将用户导流至直播间。
比如：Boss探班直播间宠粉，亲抽戴森吹风机，更有千元红包雨哦！就是利用CEO+福利将用户引入品牌直播间。
而海尔智家美好生活节直播开启，抢免费智能音箱，get白客同款家电。则是通过明星+免费组合，吸引用户注意力。
观察大家电行业效果素材，我们发现无论视频还是图片，卖点直给式素材都是主流类型。素材上，家电行业广告主都在力图将人无我有的产品差异点打出来，让产品优势成为抓人利器。
比如方太水槽洗碗机在输出素材时，就会着重强调自己岂止会洗碗，还能洗海鲜的产品差异点，而戴森广告素材就通过强调戴森空气净化风扇，HEPA 滤网净化99.95%小至0.05微米的污染物，等产品卖点，拉动素材点击。
相比过去单纯要求产品在画面中要大，如今的家电行业品牌在制作素材时，更加注重场景化沟通。图片类素材中，单图素材更加注重产品卖点和场景化展示。
而多图素材展现产品使用前后对比居多，利用多图展现产品细节也是家电图片素材中的常见类型。比如展现产品安装前后的场景对比图，以及利用细节展现凸显产品品质感等。
找到某一特定族群沟通的需求痛点，为圈层化人群定制专属内容，直接与产品强需求人群建立强沟通，深度触达特殊族群的心智也是家电行业素材制作的重点。
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02 如何提高图片素材转化效率？
分析图片类素材转化要点之前，需要厘清一个误区：我们习惯向消费者输送大制作、画面精美的图片，但仅仅看起来质感很高的素材，转化就一定好吗？
我认为与其关注画面精美度，家电品牌们制作图片广告素材时，要找到一个核心吸睛点，让用户能够一眼抓住产品最重要的利益点。
图片中，画面呈现主体是核心。观察家电行业图片素材， 我们发现直接展现产品、通过展示做饭场景展示产品卖点，以及通过人物形象应用，吸引用户点击关注的素材基本涵盖了家电图片素材的大多数。
无论是哪种素材，我们都要基于现阶段营销需求，在画面中设置一个刺激点，着重突出一个重要信息。比如利益刺激、明星刺激、美好生活刺激等等。临遇大促节点时，放大价格刺激，就可能赢得更多转化。
而新品上市时，素材强调产品新奇特特点或差异化产品卖点，可能夺取更多用户目光。如果是单品展示，图片放大产品细节，也可以向用户传输更多有用价值信息。
制作图片素材时，我们切莫贪心，突出一个重点信息，能让用户瞬间get到产品利益点才是最重要的。简单解释一下就是，图片要让用户一眼就能看出你是卖什么的，能为“我”提供什么价值。
抓住核心利益点是第一步，素材抓住消费者核心消费场景，强化消费者的场景共鸣同样至关重要。除了抓核心消费者的核心消费场景，我们也可以瞄准某个特殊人群的强需求场景，唤醒强烈的用户共鸣。
戴森在消费者核心体验场景抓取上就十分敏锐精准，冬季他们会抓住雾霾污染场景下用户对于洁净空气的需求，奉上空气净化器素材，夏季则会的奉上空调扇素材。格力则是洞察到下特殊人群不敢吹大风的需求，释放出人们在卧室、运动后、睡觉时的不敢吹大风的场景素材，向用户安利自己风力柔和健康的风扇。
图片素材中，色彩除了要符合产品调性，往往承担着强化氛围感的作用。图片色彩强化氛围感时，我们要着重关注两点：第一是产品在用户使用场景下氛围感；第二是在大促/活动营销节点，利用色彩强化大促氛围感。
比如，清新明亮色的色调更容易形成家庭中的温馨感，为用户带来更多场景上的精神共鸣。
而大促节点下，鲜艳的颜色往往是营造万人空巷氛围，抓人眼球杀手锏。
03 家电短视频创意素材制作有何秘诀？
与已经在效果营销领域玩得风生水起的在线教育行业相比，大家电行业入局短视频效果营销的时间并不长。而家电短视频类型中，单纯的家电分享与介绍占了大头，其次是好物分享以及传述家电养护知识类的视频，充分将产品与生活场景充分融合的案例其实并不多。
但亚太地区MetrixLab研究发现，当一款产品展示实际应用时，更有可能引起消费者对该品牌的兴趣并增加购买意向。这意味着，将产品与生活场景融合，用创意取胜的短视频内容，蕴藏着巨大的增量机会。
我们认为，在家电短视频创意素材产出上做到以下几点，能为自己赢得更多转化机会：
- 提高产品与生活场景的融合度，保证内容原生感
- 内容切入单一场景，加速用户记忆
- 遵循内容亲密性法则，以第一人称视角安利
想要提高产品与生活场景的融合度，保证内容原生感觉，充分做到以下两点，也能帮助家电行业广告主在短视频领域搞出些名堂。
制作短视频时，洞察用户的真实意图是第一步。只有基于用户需求产出的创意素材，才能稳稳打在人性的弱点上，拉高广告转化。
比如我们在为方太水槽洗碗机制作短视频广告素材时，就洞察到了用户在生活中，对于果蔬农残恐惧心理以及想要健康生活的真实意图，通过真实的场景营造，激发用户恐惧，并提供解决方法，露出产品除菌能力超强的特点。
内容形式原生，要求我们制作的短视频内容除了与精准契合品牌调性，还要匹配平台内容属性。比如投放在抖音的短视频广告，就可以多参考抖音风格的短视频形式，将视频时长控制在60s以内也是保证内容形式原生的好方法。
在图片素材制作纬度我们强调内容聚焦，尽量将卖点单一化，创作产品与生活场景高度融合的短视频素材时，我们也更建议大家也将场景单一化。相对而言，用小场景切入高需求，也能加速用户记忆。
比如戴森就曾切入宠物掉毛多的场景，让产品和生活场景融合，当家里的猫咪进化为“蒲公英”时，戴森吸尘器吸位出道，产品吸力大的产品卖点，立马就被人记住了。
短视频其实是拉近了人与人之间距离的一种方式，在短视频广告中以第一人称视角则会继续拉进角色与用户之间的距离感。因为当我们以“我“为出发点，向用户介绍产品时，内容的亲切感和真实感都会提高，从而提高用户信任度，加速广告效果转化。
家电行业视频广告素材中，模仿达人直播形式以及从自用角度进行产品推荐/测评的视频广告，都是遵循内容亲密性法则，以第一人称视角进行产品安利的典型。
下面这支海尔挂烫机广告，画面中的角色就是从第一人称视角出发，以口播+产品细节展示的方式，向用户进行产品种草。
这支产品促销广告，演员也是以第一人称口吻，发起戴森吹风机直降700多，一直嫌贵没下手的仙女们，快来领优惠券了号召。
度过探索期，未来的家电行业效果素材必定会不断向更加成熟的方向迭代。纵观现阶段的家电行业效果素材制作秘诀，总结为一句话不过是：抓住用户重要需求场景，借助图文/视频广告突出自己的核心利益点，迅速提高用户对产品的价值感知，激发用户点击转化。
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作者：品牌见实所
来源：品牌见实所（pinpaijianshisuo）
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