品牌活动推广的 4 个关键点!

品牌活动推广的 4 个关键点!

 

如何做好一场品牌活动的传播,需要注意 4 个关键因素:

传播节奏、传播渠道、传播链路、传播物料

下面我们逐一来说明下。

01  传播节奏

一场品牌活动的传播节奏,通常我们会分为预热期、爆发期、延续期。

从阶段、目的、热度 3 个维度分析,品牌市场人希望达到的效果是:

品牌活动推广的 4 个关键点!

但这仅是品牌市场人在做活动策划时的预期,真正的活动热度需要市场的真实反馈。

那品牌市场人能把控的是什么,是时间/预算投放曲线,我们如何在不同的传播阶段分配合理的预算,达到活动效果最大化。

预算投放模式可分为连续式、栏栅式、脉动式

品牌活动推广的 4 个关键点!

  • 连续式:预算按活动周期平均分配,优势是整个活动周期都有持续的曝光,不断积累用户记忆,劣势是整个周期没有爆发增长点,且太花钱
  • 栏栅式:在活动的不同阶段间歇式/跳跃式投放,优势是在不同的活动阶段均有曝光,可集中火力达到爆发增长点,预算相对可控,是目前的主流模式,劣势是空档过长可能会导致活动热度下降
  • 脉动式:在整个活动周期均有持续的投放,且中间出现比重高低起伏的投放,优势是整个活动周期都有持续、足量的曝光,劣势是必须耗费较大量的预算

相对来讲,我们会建议大家根据自己的实际情况,优先考虑后两种模式。

02  传播渠道 

如何将品牌活动有效传递给目标用户,渠道的选择决定了传播的精准度及广度。从渠道的分类来说,常规可分为自有媒体(Owned Media)和付费媒体(Paid Media)

自有媒体主要是指企业的媒体矩阵,含企业官网、微信公众号、视频号、企业微信、邮件以及微博、头条、知乎等自媒体账号,这部分关注企业媒体矩阵的用户是相对精准的用户,也是品牌需要不断去运营的用户,但是对于很多 TOB 企业来说,其中一个痛点就是自有渠道的用户量相对较少。

如果想要获得更大的活动声量,想要触达更多的新目标用户,付费媒体的投放尤为重要,一定程度上决定了传播的广度,但渠道的选择需要重点考虑目标人群的匹配度,同时也要考虑实际的预算情况。

在自有和付费媒体之外,还有一种叫赢得媒体(Earned Media),这部分通常属于不能直接把控的渠道资源,是别人自发的传播,比如自发地发朋友圈、微博等说我们的活动/产品/品牌好,所以也叫口碑传播。

在移动互联网时代,赢得媒体的作用日益显著,这个话题就跟下一个关键因素「传播链路」密切相关了。

03  传播链路 

除了常规的渠道媒体传播,品牌市场人还需要重点运营的是圈层传播,也就是「人」的传播,这里需要我们在做活动策划的时候考虑传播的驱动力,大家为什么要转发活动,利益驱动、情感驱动、价值驱动等等。

品牌活动推广的 4 个关键点!

对于 TOB 企业来说,第一个圈层就是企业的内部员工

在他们的朋友圈里会有很多客户,因此内部员工的传播可以把品牌活动信息快速、高效的传递给客户。

第二个圈层是企业/行业的 KOL

这些 KOL 跟上文提到的付费媒体有类似的作用,他们有一定的行业影响力及较匹配的目标人群关注,因此通过 KOL 的转发可以吸引更多行业目标用户关注及参与。

第三个圈层是企业的种子用户

他们是企业的忠实粉丝,他们会有更大的可能性去参与及转发活动,因此企业需要在日常重点培养和运营自己的种子用户。

第四个圈层是自转发的人

与「赢得媒体」异曲同工,这类更多的是靠口碑传播,亦或是有很明确的传播驱动力,这个圈层的人越多,活动的传播广度就越大。

04  传播物料 

传播物料从形式上来分,无非是图片、视频、文章、话题、歌曲等,但物料是否出彩在很大程度上决定了品牌活动的吸引度,是否能第一时间吸引目标用户关注。

传播物料应注意以下几点:

  • 首先要能够明确传递 key massage,key massage 应尽量保证简洁、、清晰、易懂,读起来朗朗上口;
  • 其次是物料的风格设计,设计风格需考虑 key massage 的基调、品牌调性、目标用户的喜好等因素;
  • 最后是物料的创意设计,不同的传播阶段需要不同的传播物料,物料的多多样化和创意表达同样能吸引目标用户的持续关注。

当然,一场好的品牌活动的传播远不止这些影响因素,但认真针对以上 4 个关键要素做好规划和执行落地,相信活动效果会更有保障。

 

作者: 像素营销

来源: 像素营销

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