babycare私域社群运营策略

babycare私域社群运营策略

案例目的

babycare私域社群运营策略

案例标签

社群营销、引流涨粉、拉新裂变

案例拆解说明

  1. 案例体验时间为2022年6月,完整体验和拆解时间为2周时间左右,因此必然存在遗漏疏忽的部分;
  2. 案例拆解主要服务于个人思考,以个人主观感受和看法为主;
  3. 拆解不足之处欢迎提出意见建议,非常感谢。
  4. 引流策略

私域引流路径

1.公众号新关注自动回复

公众号Babycare老粉俱乐部的新关注自动回复,就有引流用户至私域的路径,路径是:

公众号Babycare老粉俱乐部——新关注自动回复引导扫码并弹出企微海报——扫描企微海报添加体验官桃小白——接受入群邀。

2.菜单栏引流

公众号Babycare老粉俱乐部的菜单栏也有一条私域引流的路径,路径步骤是

右侧菜单栏6月福利——子菜单栏0.01元抽奖——弹出社群福利海报——扫描海报二维码添加体验官企微——体验官自动回复发送入群邀请——接受入群邀请进入私域社群

另外,菜单栏这里的引流入口的利益点和企微海报应该是有定期更换的,比如我本周体验的时候是现在的 【0.01元抽奖】,之前体验的时候就是【专属顾问】的利益点,社群海报的设计风格也是专属顾问相关。

3.视频号引流

公众号Babycare老粉俱乐部关联的公众号是babycare好物集,从公众号的信息页可以进入视频号页面,而视频号页面也设置了引流至企微号的入口;

点击视频号的添加微信,会添加到一个叫里昂的babycare企微人设,添加后会被邀请进入【Babycare品牌直播粉丝群】;

这一个群的用途就是用来宣发视频号直播的相关信息,为视频号直播引流。

babycare私域社群运营策略

 

同时,babycare好物集的简介里还植入了一个添加个人微信的引流触点,简介里用 +vx:vabycaretxb的字样,引导用户添加babycare好物集的个人微信。

这一个号是个人号,id是babycare好物集,也是专为视频号服务的号,添加后没有任何的消息推送,推测主要功能是承担视频号的客诉、咨询服务;

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引流路径总结:

1. babycare的2个公众号是【babycare品牌官方号】【Babycare老粉俱乐部】,其中品牌官方号是没有做私域引流的,没有设置任何引导用户添加至私域的触点,承担私域引流功能的就是【Babycare老粉俱乐部】这个公众号以及与公众号绑定关联的视频号【babycare好物集】。

2. babycare的视频号设置了引流触点,引流到个人号和私域社群号,视频号路径里的私域是专门服务于视频号本身和直播的,而且采用了和公号端的私域社群不同的人设。

能体现出babycare对视频号的重视程度,视频号在babycare的品牌私域中,地位和作用越来越重要。

对于特别重视视频号的阿芙精油也是一样的,同样也在视频号的引流路径中,搭建了专为视频号服务的人设和社群。

私域运营策略

品牌IP建设

公号端的品牌IP是babycare 体验官桃小白,能看出来babycare在品牌IP的打造上还是下了功夫的

  • 昵称:babycare 体验官桃小白,格式是品牌+身份+昵称,清晰明了;
  • 头像:真实的有生活感的妈妈带娃的照片,能给人亲近感;
  • 朋友圈壁纸:妈妈带娃的背影照和风景照,没有刻意为了营造阖家欢乐、幸福育儿的气氛而去放那种精美的摄影照,给人一种非常贴近真实生活的感觉;
  • 身份介绍:90后双鱼座麻麻、有个单眼皮小萌娃、英国Manchester大学硕士、曾就职于日本资生堂集团、现任BC首席产品体验官、国家级专业育婴师
  • 朋友圈简介:朝九晚六,下班系统发圈~未及时回复请见谅~上班后一一回复哦

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  • 朋友圈内容运营:
    • 发圈节奏是每天发2~3条朋友圈,时间上基本上是早中晚各一条,间隔时间均匀;
    • 发的内容都是营销内容,包括商品推荐、直播预告、活动福利等;每一条朋友圈都搭配商品多图一起推送,几乎每一张海报图片上都有小程序码,引导用户扫码到小程序购买
    • 所以babycare在朋友圈的内容运营上,还是下了很大功夫的,而且运营目的也非常明确,就是商品转化。

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小程序运营

官方小程序是babycare官方旗舰店和babycare好物集商城;

其中babycare好物集商城小程序在首页为babycare官方旗舰店引流,应该是后续会进一步迭代整合到babycare官方旗舰店小程序内,以babycare官方旗舰店为主要运营的小程序;

babycare官方旗舰店小程序的功能板块主要包括:首页、分类、购物袋、我的;

可以看出,这一小程序主要承担商品营销功能;

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视频号运营

私域视频号是和【Babycare老粉俱乐部】这个公众号绑定关联的视频号【babycare好物集】。

主要发布的视频内容以辅食推荐、干货知识为主;这个视频号也承担着常规直播的功能。

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社群运营策略

以一周时间为单位,拆解了babycare社群一周内的内容,具体如下;

社群内容节奏:

每天10~12条内容推送,每天早晨7:00固定发布早安分享,9点50分固定发布每天的商品秒杀预告信息,每天信息推送最集中的时间段是13:00~19:00;

社群内每天会推送2~4条的商品推荐,2~4条的视频号直播分享,2条左右的618活动优惠,1~2条的6折内购活动;其他干货分享和话题讨论为不定期发布,偶尔有1~2条。

能够看出babycare社群内,商品营销的内容占绝大部分,主要的运营目标是转化变现、产出增长。

 

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社群内的主要运营动作包括:

  • 早安知识分享:每天早晨7:00会在固定分享早安问候,以及对应的干货内容,形式为一段文字+一张海报,海报上有小程序可以扫码进入babycare官方小程序,这一运营动作的主要目的是促进社群活跃,养成用户打开社群的习惯。

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  • 每日10点秒杀:每天9点50的时候会在群内推送当天10点开抢的秒杀商品;主要运营目标是首单转化及持续复购;

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  • 今日好物优选:每天的好物优选大概有2~3次,每次会推送1条利益点文案+多条对应商品的小程序链接;好物优选的类型包括商品和专场2类,商品类就是这一条文案里就推荐多个爆款商品,专场类是把商品分类,推荐不同主题的商品专场;运营目标就是提高商品曝光、持续复购转化;

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  • 桃桃好物推荐:体验官桃小白在社群内日常推荐商品,格式为1段介绍文案(产品名+产品信息+利益点优惠)+商品小程序链接+商品介绍海报;

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  • 今日6折内购:每天会有一次6折内购消息,会推荐多款商品提供6折内购价,购买的方式为私聊桃小白获得链接;一方面是为了提高复购转化,另一方面也是为了增加用户和体验官桃小白的联系,增加企微号的触达;

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  • 视频号直播分享:社群内会通过多种方式引导用户进入视频号观看直播,比如分享视频号直播间专属福利的文案和海报,以及在直播结束前在群内发布直播倒计时预告;主要运营目的是给视频号导流,提高复购转化;

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会员体系运营

  • 会员等级:babycare的会员等级分为三个级别,白卡会员(注册即自动成为),金卡会员(300成长值),黑卡会员(2500成长值);
  • 会员权益:白卡会员有5项权益,金卡会员有8项权益,黑卡会员可享受全部9项权益,包括消费换积分、尊享入会礼、尊享会员毫无、专属1对1顾问、宝宝生日好礼、晋级大礼包、生日2倍积分、门店购同城达、黑卡限定好物;
  • 会员成长机制:
    • 用户通过消费获取积分,10消费积分=1成长值,成长值达到对应等级要求后,即可成为对应等级会员;
    • 白卡和金卡会员消费1元=10积分,而黑卡会员消费1元=15积分;
    • 会员生日当天消费积分翻倍,金卡翻1.5倍,黑卡翻2倍;

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转化策略

新人首单策略

  • 新人7.9元领纸尿裤

新人添加桃小白之后,可以用0.1元的价格+7.8元的邮费下单皇室纸尿裤,非常及时地用低价商品抓住新用户,刺激新用户首单下单;

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  • 388元新人大礼包:新人在添加体验官后,可从体验官的自动回复里的新人专享区领取388元的优惠券礼包;

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  • 新人首单特价:新人在新人专享区,可以享受首单1件商品特价;

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复购转化策略

  • 每日6折内购
  • 每日10点秒杀
  • 今日好物优选
  • 桃桃好物推荐
  • 积分体系激励

社群内的复购转化,主要采取这5种主要的复购运营策略,在上面社群运营策略的部分已经介绍过,此处不再重复。

节日营销策略

以618节日营销为例,在私域内的营销策略主要包括三方面:主推爆款专场、推送活动机制、大力支持视频号直播;

社群推送-618爆款专场:

618期间,社群内基本上每天会推送一条618活动特惠的信息,用一条文案介绍618的主要优惠和专享福利,同时搭配多条618专场和优惠的小程序消息;

 

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社群推送-618超会囤货榜单:

618活动期间还会在社群内推送超会囤货榜,推广618活动期间的top10热卖商品以及营销利益点;

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社群推送-618活动机制

  • 大额优惠券:低至75折
  • 积分兑换优惠券
  • 储值加赠:充值可加赠额外金额;
  • 超值赠礼:单笔订单累计每满一定金额,就加赠额外赠品;

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  • 分阶段活动:618活动期是分阶段进行的,而且每一阶段都有对应的定制福利,一方面也是给用户新鲜感,避免频繁营销引起用户疲劳;另一方面也是为了再次激活用户,刺激用户的持续复购转化;

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小程序首页-618必逛会场:

在babycare的小程序首页的首屏,设置了比较醒目的618必逛会场的九宫格,推送不同类别的商品的专场,并明确地在每张图内标注618活动的利益点;

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  • 视频号-618专场直播:

618期间,视频号内经常会组织大型专场的视频号直播,而且每一场都有非常明确的主题,以及力度非常大的优惠、赠品活动;引导用户在视频号内参与618活动,下单购买;

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待优化的点

1.社群内引流的竞品太多,极其影响社群体验

babycare社群内也存在几乎每个母婴社群都会遇到的问题:社群内羊毛引流党太多;而这种现象在群内非常严重,基本上一天会有5次左右的羊毛党引流消息,非常影响社群内的用户体验;

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而babycare的处理方式还是过于简单了,只在群内说了一句打广告已踢群,能够起到的效果还是非常有限的;

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虽然引流党入群引流的事情本质上是无法彻底避免的,但是在应对方式上还是可以采取一些优化提升的措施;

至少可以做到几点:

1. 通过合理分配人力及社群运营的轮班,让社群运营及时关注群内消息,以提高及时响应的速度,最好做到遇到无关信息时能够及时响应;

2. 体验官在群公告以及日常消息推送中,增加群规的传达频率,一方面是为了震慑潜在的引流党,另一方面也是为了向更多普通用户传递群规则,减少普通用户损失,以及减少普通用户被引流的现象发生;

3.每次踢掉引流党之后,优化一下群内同步的文案,不要过于简洁,比如可以再次强调一下群规,然后表示一下类似于“为了营造更好的社群环境,减少妈妈们的财产损失,也请妈妈们不要轻信非体验官发送的无关信息”的立场,告诉社群内用户,社群是明确禁止类似的行为的,而且这样做的立场是为社群内用户利益所考虑的。;

4.也可以在踢掉之后用小号水群,说“群里不要扫上面人的二维码,这些都是骗子,我举报了”等等。

必须知道,剔除引流党之后所发的文案,不是发给引流党或者潜在的引流党的,而是为了发给社群内其他用户,来挽回用户对社群的信任,延长用户在社群的停留时间的。

2.视频号私域品牌IP建设优化

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从babycare专门为视频号铺设了一条链接企微的路径,可以看出babycare对视频号还是非常重视的,希望通过建设专为视频号服务的私域。

但是目前为视频号打造的视频号私域上,还是有很多不完善的地方;

  • 私域人设里昂的头像是一位男性的白底正装大头照,这张照片的视觉风格和内容本身,都很难让一个属于母婴群体的用户,与他建立所需的信任,商务感太强,让人不知道如何相处;
  • 私域人设的昵称也只有简简单单里昂两个字,在扫码添加好友之前,只看昵称和头像完全是不知道这个人是干什么的,对普通用户而言是会有犹豫的;
  • 添加人设之后,回复的新关注自动回复的信息量也不够,只是简单引导加入社群,但是对社群活动和社群利益点的介绍都不够清晰;
  • 私域人设里昂的朋友圈是不运营的;
  • 品牌直播福利群内的活跃度比较低,主要内容为视频号的直播推送,社群内容的丰富度不够;
  • 视频号简介里留了+vx,可以添加babycare好物集的个人号微信,但是这个号的活跃程度也非常低,基本属于不怎么运营的状态。

虽然建立了视频号的私域,但感觉运营得并不够精细,对资源也是一种浪费,对用户而言也是一种打扰。

感觉能看到babycare在视频号私域运营上的尴尬之处,虽然想要重视,但是可能由于分配的资源、人力以及运营本身的精力等等的不足,其实仍然并没有给予特别高的重视。

在视频号的私域运营方面,感觉阿芙精油在IP建设、社群运营方面做得还是非常用心的,可以借鉴。

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3.会员权益在私域曝光不够

从babycare的私域会员体系可以看出,babycare已经建立了一套比较完善、成熟的私域会员体系,这方面做得还是非常不错的。

但是美中不足的是,这一套私域会员体系在社群内还没有得到广泛、高频的关联和宣传,还没有在社群的营销文案中得到突出的推广,这一点比较可惜;

另外,在babycare官方旗舰店的小程序中,除了我的页面里会员积分体系的入口,也看不到专为会员设置的专属商品的分区,使得会员权益的价值感和尊贵感没有被很好地体现出来;

4.社群内水群互动比较少

社群内的官方运营就只有体验官桃小白,没有其他的官方运营;

但是桃小白在社群内一般都是定时推送活动和商品营销相关的信息,或者回答一些用户对产品的疑问,很少主动发起话题讨论;而且社群内也没有明显的KOC或者水军水群,所以社群内除了桃小白发信息以外的时间,活跃度是比较低的。

阶段性思考总结

babycare私域运营的亮点/值得借鉴之处:

从babycare的私域运营中,我观察到的比较明显的亮点和值得借鉴的地方,主要有这几点:

1.私域社群和视频号高度联动,路径畅通

babycare的私域社群内与视频号的联动是非常广泛而且频繁的,社群内会每天都会推送2~4条视频号直播分享的信息,卖货专场和干货专场的直播都会分享出来,能看出来视频号在私域社群内的重要性还是非常高的。

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而且从社群进入视频号直播的路径也非常畅通,每次推送的时候会结合多种形式,给用户开放多个入口,引导用户进入视频号观看直播;

  • 小程序:直接在群内分享小程序,点击小程序页面是能直接跳转到视频号直播的;
  • 小程序码海报:分发小程序链接的同时,还会附带一张视频号直播海报,带着小程序码,点击海报扫小程序码,也能直接进入视频号直播。
  • 视频号直播链接:有时候也会直接分享视频号直播链接到社群内。

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而且小程序首页还留出了视频号直播的预约入口以及浮动的banner,提醒用户预约视频号直播,路径也非常顺畅,点击即可预约;

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总结下来就是小程序和视频号的联动是非常顺畅丝滑的,而且无论是在社群内还是在小程序都给了足够多的曝光资源位。

2.建立了全渠道统一的会员积分体系

babycare我觉得最难得的是建立了全渠道的会员体系,在全渠道店铺以同一手机号注册之后,定义为统一会员,而统一会员在全渠道店铺成功交易的金额都累积计算等级和积分,并合并计算。

我觉得这个积分体系还是非常了不起的,实际上这已经超越了私域运营的范畴,把全渠道的交易都整合到一起,服务于同一个积分体系,这样让公域和私域在运营产出上不会有偏重,也让用户的利益得到了最大化

对用户而言是非常有价值的设计,而且还最大程度上发挥了会员体系的价值,也更容易培养用户对品牌的信任,进而持续复购。

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3.社群商品营销的内容质量高

babycare社群内,在商品营销方面的内容运营质量还是非常高的,可以说内容形式已经应有尽有,各种内容素材都被充分应用了起来,内容素材的储备是非常丰富的,说明babycare社群运营的内容产出能力还是很强的。

例如:

  • 商品卡片:有氛围感的商品主图,卡片上把利益点和价格明确标注;
  • 商品小程序图:转发到社群内的小程序封面也是有非常明确的利益点传达的;
  • 商品视频:除了直接转发小程序外,还会搭配商品的介绍视频,展示更多的产品信息;
  • 商品推广文案:商品的推广文案格式统一,对商品功能的展示也比较充分;
  • 活动利益点海报:活动期会专门分发设计过的利益点海报,突出和强调活动机制;

 

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4.商品营销的手段丰富、组合多样

babycare社群内,在商品营销方面的手段还是非常丰富的,各种营销措施组合起来,给到的利益激励非常充分,让人有一种买了就赚,不买就亏的感觉,对下单转化的激励作用还是很大的。

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延伸思考

关于babycare私域品牌IP——桃小白人设打造的一些思考

对于babycare体验官桃小白的朋友圈人设,我自己从用户角度出发,会产生一些人设和服务上的错配感。

她的人设有非常多的身份,给人看上去是又接地气又专业权威,很高大上,有一种buff叠满了的感觉。

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但是体验官桃小白同时又一己之力,负责了babycare私域社群内的全部内容推送;、

而babycare社群内的推送,产品营销部分又占了80%以上;只有早上7点的早安分享,让人感觉是真实生活里存在的宝妈,而其他时候,都是在推送商品营销信息。

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虽然推送商品营销信息能够以“体验官”的身份去解释,但是桃小白本身所贴的这些人设标签,其实很多是没有在社群得到体现的,而且还是相冲突的。

  • 虽然立了90后双鱼座麻麻、有个单眼皮小萌娃的身份,但是桃小白基本很少在朋友圈或者社群内,以一个普通妈妈的身份去介绍自己的育儿经验,分享自己的育儿生活;
  • 英国Manchester大学硕士、曾就职于日本资生堂集团:我从普通用户的角度考虑,会去疑惑这些和我一个普通用户有什么关系呢?这样一个非常优秀的人,为什么会在babycare的群里每天发十几条消息,每天推送好几条朋友圈呢?换句话说,就是这个标签和身份,没有得到生动的内容的支撑和补充;
  • 现任BC首席产品体验官:这是一个可以名正言顺地去卖货、去种草的人设身份,但是社群内却几乎不从第一人称的体验种草的视角去推送商品,推送产品的时候更多以利益点作为主要的营销手段,但是缺少产品体验的视角;
  • 国家级专业育婴师,虽然有这个身份,但是却很少在社群内出来,以一个专家的权威视角去发起一些育儿知识分享讨论,解答用户疑惑的活动;每次分享干货知识,都是介绍的别的真实的专家的干货直播;

总结来说,就是桃小白贴的标签,立的人设是立体的、专业的、权威的、接地气的,但是在社群内干的工作却非常单一,大部分时间都是推送营销和活动信息,总结的话就是身份标签和实际做的工作是不够匹配、甚至是割裂的,很多标签没有通过内容去体现、补充、发展,并没有和用户建立起更加深度的链接。

如果让我个人总结的话,我是觉得在桃小白的人设打造方面,叠了太多buff,想要的太多,但实际上影响用户的还是这个私域ip的实际行为,很多人设并没有发挥作用;

我自己的思路是:

  • 如果要为私域IP打造丰富、立体、接地气的人设的话,就需要用内容去建立信任,让人设变得真实、生动起来,而不要只停留在标签,口号上;比如,既然身份是一个宝妈,那就可以在朋友圈和社群内分享一些真实育儿的日常生活;

比如阿芙精油的私域人设萝莉,她就真的会在朋友圈分享一些生活日常;五谷磨房的私域人设营养师谷莉,她也会分享一些养生主题的生活习惯,等等。

如果要打造专业产品体验师的人设,那在介绍产品的时候,完全可以从产品体验师的专业视角出发,去在社群内展示她作为专业产品体验师的选品思路,去分享一些产品的测评帮助用户种草拔草,不仅能够加强人设,而且也不和商品营销的职责冲突,会更加有说服力和真实感;

如果要贴一些曾就职于日本资生堂集团、毕业于英国知名大学的标签,那么可以在公众号、品牌号补充更多这个人设的真实故事,分享一些她之前的职场心得、学习心得,把这个人设融入到妈妈群体之中,把她作为一个更好地去传递babycare品牌理念的榜样和代表。

  • 从更务实地角度来讲,可以对私域IP的人设功能进行区分,分化出多个私域IP,不要把所有的人设都压在一个角色身上;比如商品营销就专门分出一个福利官的角色去承担,让她来负责发商品营销的内容;优秀妈妈的代表,也再划分一个IP,让她成为普通妈妈的代表,在社群内可以用普通妈妈的口吻,分享带娃日常,和社群成员互动;产品体验官,国家育婴师的身份,可以专门再打造一个权威身份的专家,让她来在社群内承担干货宣传,育儿科普的角色;不会出现各种职责都集中在一个角色身上,产生一种矛盾的感觉,这样也许会更加合理一些。

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