数字广告发展的7个特征

数字广告发展的7个特征

 

广告是国内外各大互联网公司的重要业务,而随着技术的发展,广告业务也在发生变化,我们需要把握好其中的价值和趋势。

一、广告业务是数字平台的必选项、必答题

人们能够以极低的费用订阅报纸杂志、收听广播、收看电视节目,是因为企业主的广告赞助分摊了成本。广告是纸媒、广播和电视的主要收入来源,也是数字平台最重要的盈利模式之一。

2021年,全球五大科技公司平均有40%的收入来自广告。其中,Alphabet和Meta因广告而生,广告分别贡献了81%和98%的收入。亚马逊和微软因广告而愈强,广告对它们由原本无关紧要变得举足轻重,成为不可或缺的业务模块。

苹果因广告而更值得期待,去年推出APP跟踪透明度功能(App Tracking Transparency),开始发力广告业务。来自广告的收入虽不多,只有1%,但势头很猛,去年增长了238%(来源:Omdia)。Walmart、Uber、Netflix等新玩家也进军广告市场,把广告作为未来增长点。

我国也是这样,根据Morketing数据,2020年五大互联网平台公司(腾讯、阿里巴巴、美团、拼多多、京东)平均有34.2%的收入来自广告。可以说,没有广告,就没有科技巨头。而且,不管哪种模式的数字平台似乎都在发力广告,例如电子商务、旅行预订、餐饮外卖、网络游戏、视频直播、在线地图、网约车等。广告成为每一家数字平台的必选项和必答题,不可回避,不能错失。

二、广告业务为长期的技术研发和创新提供了物质保障

广告是数字平台之母,科技是数字平台之父。广告业务为关键数字技术研发和落地提供了有力牵引,是其需求之源。

新一代信息技术的研发需要投入大量人力、物力和财力,是一个长期漫长的过程,多数企业难以支撑。广告业务是数字经济发展的基石,为高科技提供了丰富应用场景,是5G、人工智能、区块链、虚拟现实和半导体等技术的变现途径,为创新业务的发展提供了物质保障。

例如,Alphabet原本是一家搜索广告公司,来自广告的现金流支持组建了神秘的X实验室,推出了量子计算、自动驾驶、抗衰老、月球探测器等前沿创新业务。百度把自动驾驶作为自己的未来,技术研发需要长期大量的投入,其底气正是来自成熟的广告业务。

广告不仅成就了Alphabet、Meta、亚马逊、百度等科技巨头,还催生出一批广告科技(AdTech)公司,诸如Magnite、PubMatic、Digital Turbine、TechTarget、The Trade Desk和Criteo等,成为孕育独角兽企业的热土。

国之重器,从不是一开始就有的。我们需要从一条条牛仔裤做起,积累起的财富、培养出的人才,支撑迈向星辰大海。要突破关键核心技术,掌握数字科技发展的主动权,同样离不开广告业务的支撑。广告是先行的粮草。

三、单一广告收入面临风险,第二增长曲线必不可少

广告行业受经济周期性和技术趋势性的双重影响。广告是宏观经济的晴雨表。经济向好,企业扩大生产,加大广告投放力度;经济下行,企业缩减开支,大幅砍减广告预算。

从这一点上,广告是一个周期性行业,它同时受技术平台变迁的趋势性影响。印刷品、广播和电视曾是广告的主战场,但辉煌不再。互联网技术本身也不断变迁,从早期的门户广告,到搜索广告、社交广告,再到短视频广告、电商广告,长江后浪推前浪,你方唱罢我登场。

因此,如果某家数字企业仅靠广告单一业务,是一件危险的事情;过于依赖广告,难以保证基业长青。寻找第二增长曲线,进行多元化布局,十分必要且迫切。

雅虎曾长期是全球市值最高的互联网公司,它开创了“内容免费、广告收费”的商业模式,由于高度依赖广告单一模式,未能开拓出有效稳定的第二增长曲线,现在几乎销声匿迹。国内也不乏这方面的例子,不再一一列举。

当下,以广告起家的Alphabet、Meta和Twitter均努力摒弃一招鲜,打磨三板斧,分别发力云计算、元宇宙和订阅服务。其中,Alphabet转型较为成功,战略腾挪空间较大;Meta和Twitter进展不及预期,面临着较大经营压力和挑战。

四、效果广告大受青睐,追求精准和效果是广告业永恒的旋律

“我在广告上的投资有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半。”这句至理名言堪称广告界的“哥德巴赫猜想”,深刻说明了追求精准和效果永远是广告业的生命线。这也决定了广告载体的变迁规律——谁能在精准性和效果上作出改进,谁就能获得广告主的青睐。

广告业的主流模式曾是品牌展示广告——旨在消费者中产生善意、获得良好品牌形象。它需要的定向数据少,面向的是几无差别的用户,按版面和按投放时长进行结算。

数字技术的发展使人们可以比较容易地进行用户细分、获得即时反馈。旨在实现特定结果(例如安装应用程序、促成购买下单等)的效果广告蓬勃兴起并日趋主流。其广告效果可谓立竿见影,并可衡量——终于可以知道“无用的投资”是哪一半了。

Twitter是社交媒体中的异类,长期专注于品牌广告,收入规模不像其影响力那么大。近年终于决定改变这一局面,把效果广告作为长期战略,目标是把品牌广告和DR广告(直接反应广告,Direct Response Advertising)的收入比例调整到50/50,2021年还高达85/15(来源:2021年第四季度股东信)。

五、更加贴近交易,电商平台开始从广告业的边缘走向核心

交易是市场活动的核心环节,也是广告的最终目的。越贴近目标用户、越贴近交易,广告的价值往往越大。电商和广告具有天然的契合性。电商有着最高质量的用户,他们怀着购买的目的而来,转化率高。电商广告能够弥合广告宣传和商业交易之间的鸿沟,使得看见即可买,转化路径短。

随着线上零售渗透率的提升,电商广告成为发展最快、最具活力的广告市场之一。亚马逊已成为美国第三大广告平台;阿里巴巴、拼多多和京东囊括了我国数字广告收入排行榜的前三名(来源:深响)。

美国分析师Andrew Lipsman认为(2021):“零售媒体(也即电商广告,笔者注)是继搜索和社交后的第三波数字广告浪潮。” 根据eMarketer数据(2022.3),2022年美国零售媒体广告的市场规模预计是2019年的三倍多,占数字广告市场的份额将提高到16.4%。

小程序是移动互联网时代连接线上和线下的轻量化应用,是轻装信息化的有效途径。微信小程序日活跃用户数已突破6亿,是餐饮、旅游、服装、商场百货等行业营造私域流量、构建多渠道零售体系的利器。随着小程序电商日益受到中小企业的喜爱,其广告价值愈加凸显,成为一种新的广告形式。

六、注意力迁移,数字广告市场受短视频猛烈冲击

广告是注意力经济。人们的注意力在哪里,广告就希望出现在哪里。信息平台变迁的基本逻辑是参与门槛越来越低,呈现方式越来越立体,大体沿着从长文(门户、博客)到短文(微博)、图片(朋友圈),再到短视频(抖音、快手)的路径演进,未来也许是虚拟现实和元宇宙。

时至今日,短视频成为最热门应用,掀起了全民热潮。而且与长视频等模式相比,短视频的信息切换更快、广告效率更高,更自然而然。短视频已经成为数字广告领域的磅礴力量,各类广告平台无不受到抖音、快手等新势力的猛烈冲击。

在我国,快手的广告收入位居数字广告市场的第6位(来源:深响)。字节跳动尚未上市,没有发布准确的营收数据,但被eMarketer(2022)等机构认为是我国第二大广告平台。

根据Insider Intelligence数据,2021年TikTok的全球广告业务增长了175%,达到38.8亿美元;预计今年增长200%,达到116.4亿美元,超过Twitter和Snapchat之和。根据Omdia数据(2022.11),到2027年TikTok将占全球视频广告收入的37%,超过Meta和YouTube之和。所以,短视频广告正当其时。

七、搜索是基本需要、是标准配置,搜索广告仍占半壁江山

搜索广告不再是那枚崭新闪亮的硬币,但仍是数字广告最大的细分市场,占据着半壁江山。根据麦格纳数据(2022.6),搜索广告占数字广告总收入的49.6%,比第二名高20个百分点。

搜索广告长盛不衰的原因主要有二。其一,它是基于网民最基本“找”的需求——查找、搜索。人们生活无非“衣食住用行”,网民上网主要“看听玩买找”,而且多数上网活动似乎都离不开“找”。尽管数字平台不断大浪淘沙、推陈出新,如何在信息大爆炸背景下快速查找到有用信息是基本需求,永不过时。

其二,相较于“看”(如浏览网页、刷短视频)等上网行为,搜索用户是怀着特定目的而来,希望解决问题。他们是最精准的一类用户,潜藏的广告价值颇大。

谷歌、雅虎、百度等通用搜索引擎开创了搜索广告市场,站内搜索则是推动发展的第二波力量。随着海量信息不断汇集,平台内容不断丰富,用户选择成本日益高企,站内搜索因此成为APP的标配。平台上的服务商也希望能打个广告,让自己脱颖而出。

应用商店、社交媒体、电子商务、生活服务等各领域的APP沉淀积累到一定程度,都有推出搜索广告的现实需要。电商广告之所以能够强势崛起,很大原因在于站内搜索,它贡献了美国65.8%的电商广告支出(来源:Insider Intelligence)。再如,苹果应用商店也力推搜索广告,预计今年将达到50亿美元收入(来源:eMarketer)。

作者:闫德利

来源公众号:腾讯研究院(ID:cyberlawrc)

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