小红书品牌Brief入门

小红书品牌Brief入门 

背景:为什么brief在小红书品牌推广中越来越重要?

在小红书的品牌合作生态中有着三大特征: ①铺量化②无序化③损耗化 这三个特征对应了品牌种草 ①合作需求大、成本高;②合作规则杂乱,没有固定模式;③合作转化效果难以保障,低转化对合作的积极性造成影响的三大痛点。

Brief就是在该生态中,为了解决这三大小红书品牌种草痛点而诞生的解决方式,今日蝉小红就来分享一些关于brief的思路与玩法。

01、种草Brief入门,“到底什么是brief?”

通俗的说,brief就是小红书上品牌与达人之间的工作简报。在小红书种草的领域,更多指品牌方、广告公司、博主之间传达工作相关信息的文件,使用breif主要有以下两个好处:

1)提高工作效率,节省沟通成本
 

一份好的brief可以帮助品牌主将合作需求清晰的传达给广告公司/博主,减少反复沟通带来的不必要的成本,同时也避免了后续种草内容不到位导致的责任推诿。

当种草铺设的量级大到一定规模时,一份好的brief可以节省一对多时的沟通成本,随着合作博主量的递增,其效益就越明显。

2)提高种草质量,形成有效触达
 

在小红书平台上的商业笔记,我们常常用“原生化”和“商业化”两个词去做划分。

当一篇笔记非常原生化,它会让用户觉得真实可信,激起用户的情感共鸣,但在引导转化上往往就弱一些。

当一篇笔记非常商业化,它会有比较强的逻辑性和比较有说服力的卖点,以此进行强引导,让更多用户有购买的欲望。

 
小红书品牌Brief入门
▲商业化与原生化-来源小红书
 

一般来说博主并不会太关注内容的原生化或者商业化,主要还是以灵感为导向,这也就导致很多品牌在与博主的合作中,空有商业笔记数据,在转化端却无法得到有效的反馈。

这时brief的作用就体现在,能够让品牌方快速搭建起一个规范的标准,并传达给博主/广告商,让对方根据自己期望的商业化/原生化 程度来输出种草内容,以此提升合作的质量,形成有效触达。

02、Brief 框架搭建,“什么构成了brief?”

就目前小红书的种草生态来看,关于brief结构并没有完全正确的答案。品牌方要根据品牌自身需求,以及合作深度来制定。这里蝉小红推荐一套比较实用的商业化brief框架。

商业化笔记的brief可以采用以下框架:

品牌+产品/痛点+案例+引导+辅助内容

1)内容要素——品牌
 

如果笔记以培养A3及以上人群为目的,那在种草过程中,一定要有对品牌的介绍,可以不用太过隆重,但一定要说清楚这个品牌“做什么的”或“在哪个领域非常厉害”。

2)内容要素——产品
 

产品部分,最重要的就是说清楚三件事:功能、适用人群、卖点/解决什么痛点。

功能部分:除了介绍产品本身的功效,也可以通过权威认证、明星背书、材料报告等侧面印证,获取用户信任,同时也能提升博主合作的意愿。

适用人群:在写brief的时候,适用人群是很重要的第一个点,因为产品受众画像、博主的粉丝画像、内容的读者画像这三个东西是不一定相同的,作为品牌方/广告主,一定要根据本次合作的目的选择正确的人群。

如果是为了借博主流量可以选择博主的粉丝人群;如果是为了提升产品销量,可以选择产品受众画像;如果是想围绕节日、热门话题创作则可以选择内容本身的读者人群。

 
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▲卖点brief-来源ulike
 

卖点:brief的卖点是品牌方需要重点提供的内容,因为品牌与博主对于产品卖点感知有差异,如果不提供清楚可能就会出现认知偏差导致种草效果不到位。如果产品卖点不明显、或者缺乏竞争力,则可以从痛点出发。

3)内容要素——案例
 

商业笔记的案例还是为产品服务的,主要通过产品试用、产品特写、同类测评对比、场景化来体现。品牌方可以作为素材给到博主,也可以要求博主拍摄一定的案例。

4)内容要素——引导
 

引导是商业笔记走向转化的重要一环,尤其在小红书这个内容种草导的平台,如果没有引导用户可能看完就走了,有引导用户则可能会点入商品链接场控,在转化效率上差距会非常大

常见的引导方式有:文案末尾引导、评论区引导、视频口播引导、内容贴图引导

5)内容要素——辅助内容
 

辅助内容主要是指一些关于内容规范,发布规范,投放规范的事项。

内容规范:指排版上的一些要求,图片尺寸比例、视频横竖屏等等。

发布规范:指规避一些敏感词汇,同时对发布界面的封面、标题等作出规范。

投放规范:指话题关联,热词标签等等 

03Brief小结,“Brief的本质是交流”

上文我们分享了小红书平台的brief背景与常见思路,其包括品牌、产品、案例等内容,但我们会发现无论我们在brief中提供什么内容,本质都是为了能够更好的向博主/广告商传达我们的需求
 
brief是一种让图文代替沟通的方式,品牌或广告商在做brief的时候,更多应该聚焦的点在于“种草是否精准”与“表述是否清晰”。针对于此,下期蝉小红将分享一些品牌的brief案例以及行业内常见的图文模板,敬请期待!

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