私域流量运营解析

 

近年来，在互联网用户增速放缓、平台发展逐步成熟的背景下，公域流量红利逐渐消失，品牌开始从“流量”思维向“留量”思维转型，纷纷开启私域流量池建设，私域生态不断繁荣。

私域生态繁荣

作为私域生态的领头羊，腾讯从2017年起逐渐帮助品牌打造“私域矩阵”，小程序、企业微信、腾讯直播和公众号等一系列产品纷纷取得高速增长。而除了传统定义的以腾讯微信生态及品牌官网/APP为主的私域平台以外，越来越多的以公域为主的平台也开始为品牌建立具有私域思维的产品矩阵，探索公私域兼容的“无人区”战场。例如，20I9年阿里巴巴在其公域中突出“私域流量”概念，包括: 天猫官方旗舰店、店铺微淘和淘宝品牌直播间。又如，抖音大力招商品牌进入抖音小店直播间，建立品牌官方号等。

从 消费者购买旅程来看，线上私域渠道因社交裂变和较好的用户体验，在“购买”环节具备较强优势和更高的复购率，有30%的受访消费者表示在购买阶段会选择通过小程序下单 。 未来，相比线下渠道 ， 线上公域和私域渠道在消费者心中的重要性将进一步提升 。

注： 私域为主的渠道主要包括: 社群，小程序，公众号，品牌官网/APP 。

公域渠道主要包括：视频新闻等内容平台，KOL/KOC，平台电商以及线下的各类渠道等。

私域运营的独特性

与过往公域大开大合的“漏斗思维”不同，私域流量的运营注重最大化流量的利用效率。消费者展现出更强的社交属性，购买触点愈发多元化，并且常常基于信任完成转化，适合通过品牌私域持续经营。

实践中，我们发现，成功的私域运营需要品牌双管齐下:一是向消费者提供完整的私域交互体验即“悉心浇灌，枝叶茂盛”;二是整体增强企业内部的私域运营能力，即“深耕厚植，强根固本。

“私域增长水轮”模型

品牌私域运营的核心在于“蓄能沉淀用户价值”，即聚焦用户体验，循序渐进地盘活具有强复购和裂变能力的用户终身价值。在这个过程中，品牌应当围绕用户购买旅程，环环相扣，层层推进，通过五步运营实现可持续的沉淀用户资产，“储蓄”用户终身价值。

实践中，成功的私域运营将会赋能品牌以水轮效应，打造因果回流的闭环，贝恩和腾讯将其总结成五步走的“私域增长水轮”模型。

第一，多种渠道引流，即“聚水流。对于品牌，获取专属的私域流量是用户运营的重要前提。如果说公域流量遵循“漏斗型”运营逻辑，用户的预先购买目的较强，那么运营私域流量应当遵循“水车型”逻辑，以用户强社交属性为突破口，基于信任实现转化。比如，品牌可以从线上小程序、公众号、线下门店等多种渠道引流入库，增加触点，凝聚水流、积少成多，从而搭建品牌的私域流量池。

第二，培养收获好感，即“凝水势”。面对海量的私域用户，品牌应当秉承“用户至上”的理念，凭借优质的产品和一流的服务，提高用户的心智占比，培养积累长期的好感和信任。不少用户反馈自己会被品牌故事和良好体验所打动，进而夯实品牌的用户基础。

第三，激发社交裂变，即“溅水花”。在私域运营中，用户不仅是消费者或潜在消费者，更在一定程度上成为了品牌推广者。比如，通过传播分享、以及社交测评等途径，依靠“人的力量”，形成口碑效应，从而激发消费需求。

第四，互动促成购买，即“变水力”。作为消费者旅程中必不可少的环节，品牌还需下苦功夫让用户达成购买，例如通过一对一咨询、朋友圈种草等不同的互动形式，用户最终则可以在微信小程序下单。

第五，深化客户忠诚，即“促循环”。当用户首次下单后，如何培育用户的忠诚度，进而多次复购，激发终身价值，从而实现可持续发展，是“私域增长水轮”模型中的收官环节。对此，我们建议品牌给予相关用户老客权益或忠实粉丝的标签，扩张用户需求周期，延长用户终身价值。

基于不同品类特有的购买频率、消费决策链路、消费者交互性，我们建议，品牌应当在运用“私域增长水轮”模型时制定并且实施不同的战略。

购买频率较低的品类(例如3C、奢侈品、中高端男装)应侧重引流环节，较高频的品类(传统商超、食品饮料、护肤、母婴) 则应更关注强化好感、提升转化、加深忠诚。

消费决策链路较短的品类(例如食品饮料、社区团购)需要侧重引流和转化环节，较长决策链路的品类(例如母婴、3C、童装、奢侈品) 则更需要强化好感、加深忠诚;

消费者交互性较弱的品类(男装、食品饮料、传统商超）更侧重引流，强化好感，交互性较强的品类 (母婴、奢侈品、商超、社区团购) 则侧重裂变环节。