《原神》游戏出海营销全复盘

 

《原神》，一个早期在国内除了二次元圈子鲜有人知的手游，这些年在国外却重拳出击，自2021年开始便登顶海外市场最吸金的中国游戏，截止至今年一月《原神》已在全球范围内狂卷40亿美元（约合人民币276亿元），当中只有总收益的34.6%来自国服收入，海外收入成为了主要收入来源。其在国外的风靡程度，甚至被国外网友戏谑称为“中国文化入侵”，虽然只是一句戏言，但是足以证明《原神》在海外的影响力和讨论度。

自2020年9月28日正式上线以来，《原神》已经完成了从知名度上的“国外大爆”到“反哺国内”的进程。纵观整个中国手游出海发展史，这都是独一份的奇特风景。当绝大部分的中国手游或因为国内版号限制、或因为其他家在海外成功，而开始把视线转向海外，并大刀阔斧对自家手游进行他国本地化，上线海外市场之时，《原神》已经默默的把海外市场当成第一市场来进行营销布局了。

米哈游早于2021年就宣称《原神》的预算将从每年1亿美元翻倍到2亿美元（约13.46亿元人民币）。这意味着到2022年9月，《原神》的开发成本就达到5亿美元（约33.65亿元人民币）。这一数字使其超过《星际公民》，成为有史以来开发成本最高的游戏。

单看《原神》在日本的线下营销，根据日本可查到的线下广告刊例价，我们可以大致推出原神在这上面的巨额投入。仅2020年开服那一波在地铁站内与卡车上的广告就砸了600w+人民币，在后来2021年周年，《原神》在地铁车体广告与站内AD广告就投入了2000w+人民币；更不论原神在秋叶原的一些固定广告位在两年间陆续投入了5000w+人民币。要知道这仅是在日本一个市场的线下一部分营销动作所产生的费用，更不论还有更多的线下活动、线上营销等产生的费用。放眼整个日本游戏界都没有那个厂家能做到如此豪气的线下宣传。可见《原神》在海外营销上的“舍得”与“敢”，也证明了《原神》这颗摇钱树在海外的吸金能力。

在海外的大动作或许也是“被逼无奈”之举，如果《原神》一开始便想要在中国手游市场冒头出圈，势必会遭到以鹅厂为首的各大游戏大厂的围追截堵。那么拥有强烈二次元基因的《原神》，一开始就把目光投向了拥有庞大二次元受众的欧美和日本市场，通过在这两个大市场的成功出圈，让“原神”与“中国手游”在海外市场拥有了信息强关联，借此反哺到国内市场的时候，其他厂家对《原神》此时可谓是堵又堵不住，打也打不赢。

在手游出海届，买量是永远都绕不过去的一个营销主角，无论是是测试期、预注册期还是正式发布期等，都会通过大量的投放各类信息流买量广告到各种网络渠道，进行玩家的多次触达，从而转化为下载甚至氪金消费。

但《原神》，却没在买量上下狠功夫，他选择了“不走套路，只做适合自己的营销”。

当然，我们永远都无法脱离开产品来讲营销，正如《原神》，他在日本与欧美的营销，正是把某些合适的卖点，放到适合的市场，做了一波“顺水推舟”。

其实《原神》拥有非常多的优质卖点，如老生常谈的“开放世界”“制作过硬”“迭代迅速”“优质角色”等等。

但是让他在欧美与日本市场营销突围 的话题与卖点，便是“二次元”与“关联主机游戏”。

01. 二次元玩到极致

对比于在中国市场被称为“小众文化”的二次元，在日本与欧美，二次元却是妥妥的“大众文化”甚至“国民文化”，特别是在日本这个“二次元孤岛”，《原神》的二次元画风能在众多类似的IP中脱颖而出，除了过硬的美术制作能力之外，这里面还不得不提到“中国特色手游营销模式”：资本强势闯入心智+游戏文化营销，这成功让《原神》在大家本以为二次元外来者难以生存的日本市场一下杀出重围。

1）日本市场：占领世界二次元中心

2020年9月14日，游戏预热期，池袋区和秋叶原就可以见到带有巨幅《原神》广告的卡车在市区穿梭运行；9月16日，《原神》的宣传海报开始全面占领了世嘉秋叶原1号楼和秋叶原电器城出口外的西广场；9月15日到27日《原神》的巨幅宣传海报开始渗透进东京JR线的17个车站，在山手线还有预告片可观看。

这段时间里，在日本就算是一个非二次元粉丝，也无法避免的开始了解到《原神》，而作为本就在密切主动留意二次元新动向的二次元粉，这对他们来说无疑有着致命的吸引力和巨大的讨论欲，毕竟秋叶原可是日本乃至世界的二次元圣地，就这样一夜之间被来自中国的《原神》占领。除此之外，《原神》还开始了动态抽奖的活动，每天都有的转发活动，包括PS4，电竞耳机，周边，礼品卷等各种不同的奖励，用实打实的奖励开始了网上的病毒性传播。

随着时间的推进，《原神》从预注册到正式开服到版本更迭，线下广告从来没有停过，所对应的内容也在一次次跟着游戏新角色和新故事线在受众面前一次次的徐徐展开，即使是没入坑的受众，也仿佛是在追着一个连环画故事。长此以往，总会在某个节点，戳中某个属于自己的二次元点，然后顺利入坑，这便是通过游戏文化一点一点的蚕食玩家心智。

当然，选择如此大篇幅的在线下铺开广告，除了日本线下二次元基地繁多和受众巨大的原因之外，也是因为日本受众本来就更容易受到线下广告影响，可见《原神》宣发团队对当地市场拥有着非常深刻的理解。

2）欧美市场：极致本地化，撬开二次元

由于欧美手游市场的拥有自己特点，在日本和中国的宣发模式，在这里是行不通的，于是《原神》瞄准了欧美漫展文化。《原神》在欧美大举的进攻了漫展市场，纽约漫展，洛杉矶漫展、法国漫展、多伦多Anime North漫展等欧美漫展上，《原神》几乎都是C位担当。漫展现场遍地可见的巨幅《原神》广告，到处都是《原神》coser，让《原神》基本是在欧美二次元界无法被忽视。

但是，作为一款二次元风格的游戏，在欧美通过漫展做宣传，这是情理之中，是大部分同类型手游在欧美市场都会做的常规营销操作。所以，如果只是仅此而已，还不足以让挑剔的欧美玩家接受《原神》。

而《原神》从声优上下功夫，是让人意想不到的。

声优文化，一向都是二次元文化里的重头戏，欧美的语言系统与日语是有着很大区别的，因此在欧美手游界，《原神》之前，玩家一般会选择日配。因为在欧美二次元粉心中，英配始终无法配出二次元的感觉。

但《原神》却与欧美声优达成了互相成就的双赢局面。

其实经过多年的发展，欧美声优行业早已非常成熟，只是不同于中日市场，欧美声优一直在当地二次元界类似在从事“幕后工作”。

但是，声优在二次元界必定是有着巨大影响力的！无论在哪个市场。《原神》也盯上了这点。

借着《原神》在国际上有着庞大的玩家基础盘，在《原神》有意无意的给了声优们很多展示机会的助推下，欧美《原神》声优借此得到了相当大的关注，他们凭借自己专业能力，很争气地扭转了一向“英配不行”的刻板印象。（当然这里也得益于《原神》的背景故事里拥有相当多让欧美玩家也很熟悉的文化体系，让他们更容易接受和用英语来理解这个游戏）。但是英配们在享受《原神》带来的流量同时，也在为《原神》增添热度吸纳新粉。

英配们在受到巨大关注之后，会组织定期的线上连麦打游戏或者线下聚会活动。这些内容会被制作成切片，经过二次解读后在网络上进行传播，这在欧美玩家圈是是非常吸粉的一种形式。

值得指出的是，与其他地区专业配音演员不同，英配中有不少人本身就是游戏博主或网红，比如为赛诺配音的Alejandro。这些自带粉丝的英配加入《原神》项目后，他们的原始粉丝会出于支持偶像的目的去接触这款游戏，继而入坑，这也是《原神》在欧美地区起初玩家暴增，后续还能保持玩家数量持续增长的原因之一。

02. 关联主机

其实这也是《原神》在国内的成功关键，就如米哈游董事长蔡浩宇提出“要把掌机的感觉搬到手游上”。直接轰击了国内游戏一贯的“左手抄袭、右手换皮”的产品思维。更重磅的是，测试开启当日，索尼和任天堂几乎同时在推特官宣将与米哈游展开合作，《原神》将登陆Nintendo Switch和PlayStation两大主机平台。

这无疑激起了一波巨大的讨论，其中不乏铺天盖地的“骂声”。

首先，本来《原神》整个游戏就一直被质疑抄袭日本超人气游戏《塞尔达传说》，但转头《塞尔达传说》的东家、日本顶级游戏公司任天堂却加入到了推介《原神》并纳入自己主机平台的行列之中，这个反转无疑是一颗深水炸弹炸起了千层浪，带来了巨大的流量。

其次便是对手游绝对鄙视的主机游戏死忠粉不满且害怕这一举措，会让一个手游把主机游戏的生态平衡给打破，当然他们最不愿意的便是让自己“沦落”到跟手游玩家放在同一个水平上来讨论，让主机游戏玩家这群手游产品营销无法触达和撼动的受众自动加入到流量池中。

但是，秉持着“黑红也是红”的原则，《原神》因此在早期就赚取了一波相当大的知名度和讨论度，这可能就是所谓的“蹭流量”。作为手游的《原神》，其一开始的目的便是在移动端获取他的营收，尽管在主机上无法给他获得足够的商业营收，但这一热点事件则为KOL提供了大量制造话题的机会，无论是手游赛道、主机游戏赛道还是《塞尔达传说》玩家赛道，大量KOL自发加入进来，一时间《原神》直接就出圈了。

在大数据时代社交媒体的加持下，这些爆炸信息用更爆炸的速度直接精准地推送到玩家群体之中。无论在宣发初期取得的成效，还是对游戏总体海外发展的推力上，都拥有传统的信息流买量广告无法比拟的高性价比。

至此，通过把大部分其他厂家会用来买量的钱直接花在线下广告和事件公关上，《原神》完成了自己早期在欧美和日本市场的破局之举。以一种几乎是粗暴的方式直接从坚不可摧的“二次元”和“主机游戏”市场撕开一道口子，一举闯进手游市场的上流。

经过上述营销突围阶段，《原神》在全球已经拥有了非常庞大的玩家群体，无论是二次元圈、游戏圈都拥有了相当大的名次，甚至也做到了破圈效应，许多不玩《原神》的人或者《原神》黑子，都在或主动或被动的接收着各种《原神》的消息。

此后，《原神》在欧美与日本的营销进入到第二个阶段——  发展期 ：回归产品本身，让流量自发成为趋势。

这个时候，《原神》的营销就变成了站在巨人的肩膀上，他们需要做的是维持与引导。

03. 买量做品牌？

前面提到过《原神》前期在日本和欧美并不注重买量，但这只体现在数量，但在内容上，《原神》还是花了些心思。

据移动广告分析平台DataEye的数据分析显示，对比起同期的其他出海头部手游来说，《原神》在传统信息流的买量投入算得上微不足道。

《原神》的宣传内容也一反买量广告的常态，不追短期内的热点话题，不用虚无缥缈噱头来蹭流量，因为他们深知转化难度高的泛群体，不要也罢。因此他们有近八成买量素材内容是在展示游戏实机画面录制的背景故事和制作访谈。这完全是做品牌内容，却用了做效果的渠道。通过买量渠道后台精准的算法，《原神》把这种内容推送给对二次元和手游有追求的人，他们对游戏近乎挑剔，他们更会被游戏理念所打动。

这完全对应了品牌营销里的一个概念：消费者购买的是价值观上的一致，他们在意的是“为什么“，而不仅仅只是“是什么”。

虽然这样的举措在短期内转化不算可观，但这些内容胜在几乎是永不过期，而且还积极参与了《原神》游戏世界观在受众心智中的完整构建，并且为游戏吸引到了至关重要的首批核心玩家，而这群玩家正是上面所说的“有追求”的玩家，他们的肯定在圈内相当于一个质量认证，从品牌效应和长线运营的角度看来的确收获了丰厚的回报。

虽然用买量来建立品牌效应，放到整个出海届的无论哪一个产业，都是相当炸裂的一个概念和做法。但鉴于《原神》如今的成功，他似乎是做到了。

04. IP场景化

作为一款已经是拥有可观玩家数量的游戏，他们要做的已经不仅仅是让玩家登陆到游戏世界去进行探索。而是让《原神》世界降临现实世界，引发线下的狂欢。

在世界多地，包括伦敦滑铁卢车站、涩谷109大楼，甚至在阿尔卑斯山上，《原神》都插上了属于自己的传送锚点，大有一种次元壁崩坏的意味。而无一例外的，每个锚点周围可谓是人山人海，俨然一个《原神》玩家打卡地。

在游戏两周年期间，《原神》把手伸向了英国著名景点泰晤士河与伦敦桥，《原神》官方把外号“应急食品”的派蒙，以38米高的巨型充气人偶的姿态带去了英国泰晤士河。该活动引来无数《原神》玩家实地打卡和网上热议，派蒙的大名也一举登上外网热搜，影响力可见一斑。

韩国举行的《原神》联动线下快闪活动中，巨型锅巴就出现在了韩国首尔市。

其实在手游市场，《原神》这些举措看着也只是非常正常的线下宣传活动或者联名活动，但为什么放在《原神》身上，却都取得了不错的成果。这便是前面提到到的，《原神》的营销宣传，已经到了可以站在巨人肩膀上的地步。

《原神》一开始作为一个无IP手游进入大众视野，到现在自身已经是一个强势IP，度过了多少坎坷估计也只有他们自己知道。但是，竟然有了知名IP，岂有不用的道理？而且还要打破次元壁，强势把二次元IP，带到现实生活，让粉丝的狂欢不再局限在网络里的一个角落。这些举动无疑在增强着玩家们对游戏自豪感和归属感，更让吃瓜群众的心智在这些活动与舆论中一遍又一遍的被《原神》冲刷。

05. 鼓励二创

从上方的各种营销方式不难发现《原神》官方是一个非常会整活的游戏公司，但是他的玩家整活能力，丝毫不输《原神》官方，这也是官方苦心经营与引导的结果。

首先在海外，《原神》的社媒运营可谓是做得非常完善，在海外主流社交媒体平台中，《原神》共创建了6个社交主页，分别为：

全球主页：“Genshin Impact”（Facebook、Twitter、Instagram、YouTube）

日本地区官方主页：“《原神》公式”（Twitter、YouTube）

这些平台一方面是发放游戏官方主要信息的渠道，另一方面，一个好的官方社媒账号，是能够跟玩家一起互动，并给玩家提供二创的土壤。

以《原神》Twitter官号来举个例子，Twitter可以定制品牌游戏表情符号（Branded Emoji），而《原神》也在这里面主要围绕着自己的角色进行了定制的emoji。

而游戏角色作为《原神》的一大吸粉杀器，不同角色的人气也会带动相应的话题和emoji在Twitter平台中的传播。同时粉丝也会自发使用可爱的角色emoji进行再创作，这给不同角色赋予了许多非官方的性格和形象，大大的增添了游戏的乐趣，同时也让部分角色大为出圈。

当然，除了这些官方引导的共创，《原神》玩家自发的“搞事情”更是已经成为了一股自发的流量洪流，每天都有着层出不穷的二创内容涌现在各种社交媒体上，各种还原游戏美食和原创剧情动画的视频博主都在国内外各大视频网站贡献着极其恐怖的热度。更别提大量各平台已经有着庞大粉丝群体的大游戏博主，在巨大流量和利益面前纷纷加入了《原神》内容创作的大阵营，极其精准地为《原神》带来了一波完全对标的游戏受众。

例如海外一玩家自制的像素版《原神》短片，登上了Twitter热门，在当年八月就收获了18.2万赞，要知道这样的点赞率在twitter这个平台称得上是高得离谱，几乎抵达了8月的话题Top。

换个角度，《原神》在初期信息流买量的缺失，现在通过鼓励玩家二创来进行了一定补全，同时通过社群的管理和引导，口碑营销在这些自来水一般的流量和优质内容中达到了质的飞跃，也让《原神》的品牌营销走出了别人难以复制的模式。自此，《原神》已然完成了全球现象级热门手游的网络生态进程，即从“官方内容开源”到“内容自发涌现”，成功的让《原神》不再局限于一种单一的文化属性，而成为一个真正的具有潮流意味的全球化IP，从而在当今移动互联网的文化潮流之中自成体系。

总 结

最后，《原神》短短不到3年间，就在日本与欧美，乃至全球市场上在品牌、口碑、营收等多个方面成功实现破圈，并且在本质上就是逐利的商业行为上进行了一波海外市场的文化输出。 那绝对不仅仅只是营销的功劳，更不会仅仅只是我在文中提到的几点营销措施。 他在营销上可谓是尽善尽美，一般游戏出海的常规组合拳，从效果广告到品牌广告、从线上到线下、从明星到网红到素人，基本能想到的，他的手都伸到了。 只是，除了产品研发做到极致，具备了爆款基因之外，他还把这些基因王牌用极其偏门到其他厂家不敢想象的方式打了出去。

这已然不仅仅是营销智慧，更是魄力。