2024年游戏出海港台营销机会

由于文化相近，港台地区成为了国内厂商的出海第一站。不少厂商认为本地化措施比较简单，实际上由于市场发展经历、阶段不同，在同源的文化基础之上，又发展出港台玩家独特的内容偏好和消费习惯。这构成了港台市场入局易但长赢难的特点，也对厂商提出了深度本地化洞察的考验。

随着出海竞争加剧，想成功在港台市场“分一杯羹”并不容易，洞察当地市场的精准本地化营销是制胜关键。在 AppGrowing 发布的《2023 全球手游移动广告趋势洞察》报告中，我们带来了北美、东南亚、日本、韩国、港台、拉美、欧洲、南亚、中东&北非等 9 大市场的流量洞察和素材投放趋势分析。

为了帮助中国厂商更好地在港台出海中乘风破浪，AppGrowing 出海观察 根据报告地区侧相关数据内容，对港台手游市场进行进一步复盘，以提供详细的手游市场分析以及具体的本地化营销建议。

01.玩法机会：RPG遇冷，轻度化为突破口

传统认知中，出海港台市场，中重度游戏是首选，其中又以RPG类型为主。但在常年的 MMORPG 扎堆“轰炸”下，以及年轻用户对于碎片化娱乐的需求越来越大，这一代表品类发展开始遇冷。

反映到广告投放趋势上，2023 年港台市场的所有品类中，角色扮演类的下滑趋势最为明显，广告量占比同比下降6.6个百分点，在投游戏数占比同比下降 0.4个百分点，整体上游戏厂商减少了对 RPG 产品的支出。不过，从各类别广告量占比来看，2023 年 RPG 品类广告量占比位列第一，仍是买量主力。

综合来看，RPG 品类依旧是港台市场的霸主，但现今竞争白热化、用户出现审美疲劳，想要突围并不容易。观察 2023 年特别是下半年以来的港台手游市场，可以明显感受到 RPG 品类出现了轻度化趋势，表现为放置玩法的 RPG 产品不断涌现，其中又以小游戏转 App 出海的打法居多。轻度化游戏通常更容易吸引广泛受众，强调游戏的易上手和休闲特性，是拓宽玩家圈层的一种策略。

02.题材机会：中国文化特色&日式幻想

近年来，“题材”也成为了游戏厂商做主流品类产品差异化的有效手段。对于厂商而言，藉由广告创意引发文化价值共鸣，与玩家建立情感联系，是一种值得考虑的策略。

由于文化属性相近，带有中国文化特色的题材深受港台用户欢迎，比如仙侠、武侠题材，这类型题材搭配的 MMO 产品在过去几年一直都是“爆款密码”。不过随着同类产品持续冲刷市场，中国文化特色题材也呈现出进一步细分的发展方式，并且已经出现了不错的产品，典型代表为三七互娱的《小妖问道》，便是“修仙题材+放置RPG”的一次成功尝试。

简单来说，根据近年流行文化的变化趋势，挖掘传统文化题材的新立足点，是做题材差异化行之有效的方向。比如，修仙题材就脱胎自仙侠文化，因近几年修仙网文的流行而被广大用户青睐。

从港台市场新游开启预约和转上线的品类分布情况来看，日式幻想题材仍值得厂商关注。在各类别游戏预约数占比上，冒险类进入前十，这类产品搭载的玩法多为日式幻想类。受日韩流行文化影响，日式幻想 MMO 在中国港台市场也有着相当多受众，比如米哈游的《原神》。

03.新晋黑马厂商回顾：露珠游戏

回顾 2023 年的港台手游市场，露珠游戏可谓是 “出海黑马” 之一。在 2023 年港台市场广告投放 TOP30 榜单中，露珠游戏的《暮色双城》拿下了第 20 名，这款 MMO 手游也是厂商在 2023 年推出的爆款之一。

《暮色双城》之后，露珠游戏接着在港台市场推出《月光魔盗团》和《源进化》两款产品，依旧是 RPG 类型，并且都取得不错的市场成绩。可以说，在港台市场 RPG 这个拥挤的赛道中，无论是选品还是营销，露珠游戏都成功打造了行之有效的爆款方法论。

选品上，几款 RPG 核心玩法相通，但搭配的题材各有不同，《月光魔盗团》采用日式幻想题材，强调“冒险”的体验感，而最新的《源进化》则使用了时下流行的赛博朋克题材风格，能够给用户带来较为新鲜的观感。

营销上，露珠游戏主打“1个明星代言+n个KOL推广+高福利诱惑”的大方向，不过在具体落地上做了更多本地化细节举措。据媒体报道，露珠游戏做调研时发现，港台市场的女性玩家比例并不低，因此在该市场发行 MMO 时要注重这部分用户，需要制定面向泛用户的破圈策略。

以《月光魔盗团》为例，我们来拆解这套营销方法论的落地思路。

首先，选择本土知名明星代言，快速提升知名度，可以经由粉丝群体广泛传播，建立声量基础。《月光魔盗团》邀请 ELLA陈嘉桦作为游戏代言人，艺人本身就有较好的女性观众缘，能够辐射到更多港台女性玩家。

来源：AppGrowing 国际版

其次，“广撒网”KOL多形式推广，通过测评、试玩、口播、cosplay、二创等多种形式，触达多粉丝圈层，精准种草。露珠游戏会在产品上线初期同时邀请多位本土KOL进行推广，特别是会使用美女KOL形象来吸引男性受众。

来源：AppGrowing 国际版

最后，则是高福利的发放，利用人们普遍的逐利心理，以最直截了当的形式吸引泛用户群体。而且素材在表现形式上也不只是单纯罗列福利内容，做了更多包装。比如《月光魔盗团》的这则素材，以高价值数码产品开箱+旁白，向用户输出“预约游戏真的能拿到丰厚奖励”的印象，吸引用户预约下载游戏，比起单纯的文字/图片罗列更能抓住用户注意力。

来源：AppGrowing 国际版

整体而言，分层多点突破的营销策略，能够让产品在短时间内最大限度触达潜在用户；特别对于用户体量小的港台市场来说，还能营造出“全民都在玩这款游戏”的效果，提升厂商品牌影响力。

另外，一贯主打重度游戏品类的露珠科技，也开始了“轻度化”的尝试。在 2023 年 12 月，露珠游戏推出一款休闲卡牌放置产品《作死火柴人》，营销打法上遵循过往发行 RPG 产品的思路，同样取得不错的市场成绩。