抖音货架到底值不值得做？

 

为了货架电商，抖音投入百亿扶持，将其当做最重要的运营方向。

但某入局了货架电商的服务商，却说“要放弃了”。

近期，某抖音服务商跟新播场分享了他们做抖音货架电商的经历。他表示，综合来看，无论是现在被鼓吹的商品卡，还是行业讨论了很久的商城，对于他们而言很难有增长效果。

实际上，如今行业内不看好抖音货架电商的还大有人在，问题大多围绕在价格内卷、会让兴趣电商失去竞争力等。

货架电商究竟会不会真的成为新的增量？目前，在内容场景里走不出来的商家们似乎还是很迷茫。

01 平台押注的新增量

“我们判断，它还会继续增长，而这个增长将是持续并且高速的。”

生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯曾表示十分笃定平台货架电商的发展，并释放出货架场景是抖音电商新增量渠道的信号。

她曾分享了这样一组数据：抖音电商全局的商品曝光PV，内容场景占比是56%，货架场景已经增长到44%。

在这组五五开的占比数据背后，还有着货架电商惊人增长表现——2022年4月，货架场景GMV在抖音电商全局占比约20%，11月就攀升到27%，2023年5月已稳定在30%。其中，56%的商家在货架场景收获的GMV占比超过五成。

而在用户侧，抖音电商意图的日均搜索量已经达到4亿次。反映在成交额的表现是，搜索GMV同比增长159%，商城GMV的同比增长更是达到277%。

最新数据数据显示，今年4月，抖音直播用户在货架场的新增消费提升了356元。

这些数据无不对外传递着一个信息：抖音电商过去三年在内容场景上的增长奇迹，如今正在货架场景里上演，货架场景已经真正变成一个新流量引擎，也是名副其实的新增量。

行业内，也有不少服务商同行晒出商品卡的成交金额，鼓吹抖音商品卡、抖音货架电商的增长优势。还有服务商直言：“我们现在自运营和代运营的所有店铺，商品卡流量和成交数据都在猛涨。”

这么看起来，抖音货架电商似乎一片欣欣向荣，商家们入局就能够挖掘到新增量，是商家、服务商们不可错失的机会。

可是，有入局了抖音货架的服务商向新播场透露道，并没有那么容易，他们甚至决定放弃抖音货架电商了。

02 服务商放弃货架？

“对于我们这个赛道来讲，商城我就先pass掉了。”

6月底，陶瓷类目头部的抖店电商服务商负责人禾正告诉新播场，他们在尝试做抖音商城后，选择了放弃抖音货架电商。

该服务商于2019年入局抖音，服务了大量头部的陶瓷类目商家，做出了很多亮眼的数据和成绩。然而，面对抖音电商的内卷，以及服务商家持续的业绩增长诉求，他们可谓是殚精竭虑。

而这个时候，他们看到了抖音在货架电商侧的动作：2022年，抖音发布“全域兴趣电商”的新概念后，开始发力货架电商；在站内上线商城，2023年又推出商品卡，并投入投入百亿现金，扶持货架生意……

这些举措，在外界看来是抖音电商用来解决自身增长的新路径。对于身处一线的商家和服务商而言，自然早就敏感地察觉到了平台的运营思路与侧重点。

这个时候，在平台小二的建议和看到行业的大趋势下，禾木的公司开始扩招团队、投入资金，试图在热捧的货架和商品卡上为商家们做出新的增长成绩，但最后铩羽而归。

“一个是它现在的情况不好，再一个就是对它的未来也看不到什么希望。”禾正透露，在实际运营过程中，他们用直播间拉动的销量不被计入商品卡销量。

而实际上，根据抖音电商的规则，包括短视频在内的内容场景销量，也不会被计入。

也就是说，商品量纯靠商城和店铺成交。但问题是，他们服务的商家其商品客单价在千元以上，失去直播和短视频场景，用户很难直接通过商城和店铺进行成交。··

这就使得禾正无法撬动自然流量，最终整体的增长效果并不明显。禾正补充称，在他们行业内，基本上还没有人在货架这块做出成绩。

不过，禾木也表示，货架也并非没有用。他们就发现，商城来的大部分都是老粉。“（货架）它就是多了一个触达老粉的渠道。”

禾正也不是完全否认了货架场景的增长可能，他表示，在他们入局尝试的过程中，像客单价比较低的德化瓷器，还有与瓷器类目关联比较大的茶叶，在商城和商品卡上就有非常好的增长成绩。

比如白茶铺“有艺家优选”，开业不到120天就完成54.3万订单，收获超7000粉丝，店铺入选「好店合集」，等级升到黄金Lv.3，超过96.9%同行。

同时，禾正在布局货架期间，也用千川对低客单的茶叶做过商品卡投放，一条简单的计划最终也投出来1：3的ROI。

但这样意味着，货架场景可能更适合做低价产品，或许会使得商家们在价格上内卷。

比如，货架模式中“猜你喜欢”的同款推荐机制，就让消费者有很强的比价心理，会趋于购买同款更便宜的产品，这样就会促使商家们在价格上内卷，挤兑彼此的生存空间。

03“依然是最重要的运营方向”

“做货架电商，货盘必须大又全，这真的是中小商家能掌握的能力吗？”点金手创始人丰年，也在朋友圈点评过货架电商的弊端。

除此之外，也有不少从业人士对抖音做货架电商表达过担忧，认为低价商品模式和强调订单密度的运营思路，会让小而美的兴趣电商失去竞争力，与传统电商同质化，最终可能会失去消费者的心智。

甚至有从业者称：“我也没有明确数据，但听说商城的商家大部分都是亏钱的，就是盈利很少。”

这一消息还在抖音商家群里引起了激烈的讨论，许多商家吐苦水的同时，纷纷表示要放弃货架电商。

对此，抖音官方运营还站出来表示——

（1）抖音商城仍然是抖音电商最重要的运营方向，请大家不要听信谣言。

（2）23年利润不会在直播间，直播间引流，商城基础运营做好，把商城的比例做上去，才能赚钱。

也就是在7月4日，抖音发布了新一轮的商品卡扶持消息，商家只要完成：发布非重复铺货在售商品、采纳标题优化建议、店铺装修质量、商品信息质量良好率、成功入选猜你喜欢商品池，5项任务中的任意2-3项，就能获得7月的免佣资格。

 

对于保持了3年增长的抖音电商而言，它面临的是“不做商品卡和商城，后面可能都会没有增量”的难题，以及DAU为核心的运营导向，货架电商也就成为了平台目前倚重的出路。

这对于适合货架电商玩法的商家，以及现阶段在货架上取得成绩的商家们而言，无疑是利好的消息。

只是对于那些在内容场景里走不出来的商家们而言，他们一方面要去找新的增量，一方面也在担忧如果不适应货架场景最终会走向什么样的未来。

到底能不能真的成为平台和商家们的新增量，抖音货架电商的风还得再吹一会。