B站品牌广告分析

 

一直以来，电商行业是B站公开的前五大广告主之一。今年618电商节期间B站发布数据称，B站电商类广告收入迎来爆发，同比增长超400%。其中，站内带货视频数量同比增长近8倍，带货直播场次同比增长近7.5倍。

B站作为中长视频为先的内容平台，拥有较高的用户粘性、互动率以及UP主视频种草力。所以电商平台紧跟着B站也是希望能从这里得到“种草-收获”营销效果。

甚至显示，近3周以来，拼多多一直占领着榜单第二的位置，平均关联视频数高达300+。

定位热门圈层

向外辐射投放

京东百亿补贴、上得物买××、上拼多多买更便宜……

隔三差五B站用户就能在站内看到“铺天盖地”的电商平台广告，很神奇的是，同一个电商平台会在同一时期内由不同的UP主发出，所以常常就有用户在弹幕、评论调侃单个电商平台的海投行为：

来源-飞瓜数据（B站版）

根据B站Q1财报分析师会议上透露，拼多多、京东、淘宝在B站广告投放同比增长110%。

电商平台的投放虽然海投，但并不是乱投，比如电商平台拼多多就有一些稳定投放对象，长期“霸占”着很多UP主的广告位。

早在之前B站就有人说：“半个知识区UP主都在跟拼公子恰饭”，比如B站知名知识区头部UP主@小约翰可汗，从2022年以来，平均大约每月就发布一次和拼多多的合作视频。

又或者是B站美食区知名UP主@小紧张的虫虫，粉丝量高达437.9万，作品属于高度垂直于美食探店、美食测评类内容，飞瓜数据（B站版）显示，在半年内13条商单投稿，有6条来自电商平台拥有近5成的投放占比，其中拼多多就占了4条。

来源-飞瓜数据（B站版）

站内品牌对UP主的投放主要分两种，一种是视频投放，面向全站用户，依照视频质量、流量等数据维度受到平台的扶持，扩大宣传面。

另一种是图文投放，因为曝光的区域是在UP主账号个人动态里，所以直接是面向UP主的粉丝群体，所以粉丝量多的头部UP主是电商平台图文投放的“重灾区”。

来源-B站UP主小紧张的虫虫

这种反复投放的行为，反倒延伸出了一种新的合作称呼“品牌催更式恰饭”，有了品牌投放在后面催着，UP主更新就会更积极、稳定，这反倒稀释了这种大面积投放广告的“骚扰感”，粉丝甚至会提前感谢金主。

这些拥有大体量粉丝的头部UP主，主要投放目的很明显是先手扩大信息网的覆盖，因为头部UP主粉丝量级大、圈层更丰富多元，能在短时间内看到明显的投放效果，长期维持曝光。

除此之外，电商平台的投放目标也正在慢慢辐射到腰部、尾部UP主身上，这些UP主相比于头部UP主粉丝受众精准、粘性高、圈层渗透力强，再加上其投放成本相对较低，腰部、尾部的UP主们其中不乏存在着一些创作能力强的，更大概率给品牌投放带来高性价比回报。

飞瓜数据（B站版）统计，近90天内三大电商平台（得物、拼多多、京东商城）在B站关联的视频分区占比中，生活区、数码区、游戏区、美食区等为主要投放分区，这些也是B站最为活跃的几大分区：今年第一季度财报显示，生活、游戏、娱乐、动漫和知识是B站上最受用户欢迎的前五大内容品类。

来源-飞瓜数据（B站版）

这种头部、腰部等不同分区、层级UP主同时投放的营销模式，一方面丰富了投放的兴趣圈层，能够不断扩大信息覆盖的维度，挖掘更多的兴趣用户，另一方面通过头部私域流量稳定信息滚动更新。

为高转化复投

构建稳健信息网

品牌和UP主的视频合作模式主要也是分为两种：定制式广告和植入式广告，简单来说可以叫做软广和硬广，定制式根据品牌和推广产品的各唯独信息，结合UP主创作风格互相融合，广告存在感低、内容观赏性高、种草力强，但是相对创作成本、投放成本都会比较高。

硬广则相反，口播式植入信息集中且时间短、成本相对较低，用户能够快速提炼核心信息，但是存在感很强，影响用户观看视频的体验感。

目前来看，电商平台在B站的投放模式还是以植入式广告为主，如果需要大范围触达新老用户，定制式广告需要长时间的创作打磨。

以拼多多、得物为例，品牌会给投放的UP主优惠码、抽奖福利，UP主只需要在视频中穿插口播式广告，在评论区置顶蓝链跳转链接，观众只要点击使用就能形成一次UP主专属转化。

比如千万粉丝的超头部UP主@小潮院长近期发布的作品《hhhhhhhhhh》，UP主就在评论区置顶粉丝专属福利优惠券，点击直接跳转到活动页并指路APP。

来源-B站UP主小潮院长

作为超头部UP主，已经拥有大体量的粉丝，视频流量在得到保证的情况下该视频仍然有明显的数据上升，单条视频相比于日常平均数据，播放量增长近35%，综合高达1417.6万，播粉比131.73%，这也为拼多多大大增加了插播广告和评论区置顶蓝链的曝光度。

来源-飞瓜数据（B站版）

电商平台在B站大范围投放+UP主专属优惠的组合策略，能够直接反馈电商平台的投放数据，针对转化效果好的UP主实施复投策略。