抖音入局跨境电商，能行？

 

抖音下场又开始玩跨境电商了！

8月14日，抖音APP内上线了一家新店——全球优选进口超市。这是抖音电商旗下的一家以自营类型为主的跨境电商店铺。

不可否认，抖音对其寄予厚望，支持力度非常大。短短几天从上线的不到10个品类、25件产品已经发展到30个品类，商品覆盖日用百货、环球零食、美妆护肤、母婴奶粉等数百件产品。而“进口超市官方直播间”粉丝已突破65万，累计销量超过460万，抖音号作品超过200个。可以说是非常“勤快”了。

跨境+自营到底有什么魔力？抖音的跨境电商有什么不一样？

下一步抖音会怎么干？对我们又会有什么影响呢？

今天我们来说道说道。

一、抖音进口超市是什么来头？

通过在抖音APP内搜索“抖音进口超市”或者“全球优选进口超市”就能找到店铺。

图源：抖音APP截图

从运营模式看，这是抖音首次以官方的身份介入自营跨境电商业务。整个店铺的营业执照显示其商业登记证明由澳门发放，背后的母公司是全球优选（澳门）有限公司。从地域上看没什么问题。

从产品上看，支持最多最完整的就是美妆护肤类产品，约占所有产品的1/3。其他类目上比如玩具模型、消费电子等也有覆盖，比较齐全。

从价格上看，店铺内的产品标价均已包含进口税。根据对比，比较火的美妆和保健品价格与京东、阿里相比，确实有一定的诚意。

在物流上采用保税备货模式，基本可以做到隔日达，也算是比较有优势了。进口商品会暂时寄存在保税仓内，且在入仓时不需要缴税，出仓发货时再进行税款追缴。从目前来看，产品的发货仓库包括义务、金华金义、广州南沙、郑州经开区等保税仓以及香港等地。

在售后保障上支持“假一赔十”而且支持商品溯源。

从店铺的介绍来看，抖音是想将其打造成进口好物的一站式购物平台，并打上了“正品”的标签，而且会通过每周粉丝专属优惠来吸引用户，可以说要素比较齐全了——进口、正品、优惠。

其中有一句话比较吸引笔者——“你喜欢的，我来安排”。也就是说抖音是站在用户角度，用户喜欢什么，抖音就上架什么，而不是冷冰冰的“我有什么，你买什么”，目前来看真正做到了以用户为中心。

站位不同，最后的结果也就不同，希望抖音能够给购物平台树立一股新风。

二、为什么上线进口超市？抖音想干什么？

本文开头说“抖音下场又开始玩跨境电商了”，为什么是“又”呢？因为这不是抖音第一次做跨境电商。

自2021年以来抖音一直在尝试与布局跨境电商：

2021年3月，抖音发布关于“全球购”业务的转入规则和规范，并在“全球频道”中上架了包括美妆、营养品、母婴玩具等商品类目；

2021年8月，字节投资跨境物流商纵腾；

2021年举办“黑五”活动；

2021年底字节推出跨境电商APP——Fanno；

2022年3月，抖音电商发布《全球优选进口超市招商合作规范》并邀请品牌入驻优选进口超市，涵盖商品类目同2021年大致相同。

但是之前的尝试都是非自营，而且大多以失败告终，比如Fanno被传言与2022年4月被砍，直至今天上线“全球优选进口超市”。

当下抖音进入跨境电商是非常明智的举动。笔者认为可以从以下三个角度来看：

1. 疫情结束，全面放开，国内全面支持

从全球看，疫情结束，跨境电商迎来转机。根据调查，疫情期间全球物流成本直线上升，是疫情前的3-5倍，叠加库存积压、资金周转困难等使跨境电商企业经营困难。而且多国在出入境、物流、海关监管等方面趋严又会大大延缓物流速度，导致跨境购物体验极差，跨境电商萎缩严重，比如2020年全球贸易缩水在2-3成。2023年的全面放开无疑给跨境贸易带来全面复苏的机会。

从国内看，跨境电商市场规模实现逆势增长，政策支持力度大。2023年上半年国内跨境电商市场规模达8.2万亿元，预计2023全年市场规模将达17.48万亿元，扭转自2020年以来的增速下滑趋势！在行业渗透率上，国内跨境电商交易额占我国货物贸易进出口总值的40.79%，同样进入一个新台阶！用户规模方面，国内进口跨境电商用户规模1.78亿人，增速同样实现提升。在政策支持上，上半年中央经济工作会议、政治局会议都有提到要稳外贸扩规模，并专门发布相关政策，可以说行业暖风频吹。

2. 进军新业务，全面发力

抖音此举并非乱来！

除了前文所列举的动作，抖音在自营方面大动作频频——相继开办了酒水、农产品、服装等垂直品类的自营电商业务，而且在2个月前也将自营美妆业务正式更名并在抖音APP上线店铺以凸显其决心。由此形成了包括美妆品类、文创以及抖音超市等在内的3个垂直类自营电商和7条自营业务线。

所以之前的非自营尝试和失败、自营店铺给抖音积累了相当的经验，此次进军自营跨境电商业务可以说是填补了抖音在跨境这个方面的业务空白，补齐了业务板块。

从抖音商业版图和逻辑看，国内+海外、自营+非自营双线并行，电商生态更加完备、差异化更加明显、全域经营效率进一步提升。

抖音新的增长曲线已经出现！

3. 自营是趋势，优势更多

跨境电商这个领域前辈很多，比如我们熟知的京东、阿里。不过这两家在道路选择上一开始并不一样，京东坚定的选择自营，而阿里则拥抱平台。

马云此前不看好自营，并称京东会成为悲剧。不过随着时间的推移，形势却发生了变化——阿里也成为了自营的拥趸。比如入股盒马鲜生、收购考拉海购、设立围绕自营业务的B2C零售事业群、上线天猫自营旗舰店和“猫享”等等，甚至有内部人士调侃“阿里是在复制一个京东”。

国内如此，海外同样，比如亚马逊。因此有了大佬的带路，自营模式已经成为各大电商平台的标配。抖音自然也看到了自营模式的商业价值，所以加紧入局。

此外众所周知，自营的好处非常多，可以有效提升用户粘性和活跃度，价值挖掘空间更广阔。一是商品从选品到发货都比较严格，售后更容易有保障，在质量把控上也更有优势，用户信任度和满意度更高。二是通过全球直采更深入供应链，库存管理上自主性更强，在产品供应、库存、交付上效率更高。三是自营可以全流程掌控商品和用户的信息流、资金流，供需两端的数据更真实更全面，有助于平台后期的精准营销。

三、接下来抖音会怎么做？

抖音目前只是起步阶段，所以在很多方面都有改进的空间。笔者认为接下来会从以下四个方面优化体验。

1. 建仓

跨境购物影响体验最大的就是时间长。因为传统且小型的跨境电商为降低成本一般采用“以销定产”的模式，即由订单驱动，今天下单了多少就去买多少，库存几乎为零，那么就会耗费比较久的时间，商品到手通常耗费半个月到一个半月。好在随着国家的支持和大平台的介入，目前这个时间已经大大缩短，但是也需要电商平台有自己的仓储地，这就是保税仓。

目前抖音的保税仓数量不多，仅有几个，且分布地区主要在东部沿海。而京东已在全球拥有近90个保税仓库、直邮仓库和海外仓库，总管理面积近90万平方米；阿里更是坐拥国内超百万平米、15个保税口岸近40个菜鸟中心仓的保税仓网络，居全国之首。

所以抖音在仓储方面还需要继续努力，拓展港口，而且不仅仅是国内，海外同样需要发力。

2. 找货源、建物流、接支付

目前从产品类目和数量上看，抖音并不占优势。除了美妆护肤，其他大多数类目商品数量较少，上线品牌基本不超过5个，和其他电商动辄数万、数十万相比还有劣势。比如京东全球购首批上线商品就超过了15万种，品牌数量超过1200种。所以未来抖音势必要增加更多品牌和商品的入驻。

此外，抖音没有自己专属的物流体系。相较于京东有自营的京东物流和德邦物流，阿里有旗下的菜鸟物流，抖音在物流方面的打造还不见踪迹。与第三方合作虽然何以大大降低成本，但是在优先级上并不占优势，物流信息也比较滞后，影响用户体验。

在购物的体验上，抖音相较业内前辈也有差距，尤其是支付方面。目前支持抖音支付（借记卡支付）、抖音月付（分期支付但无银行合作）、支付宝、微信支付四种，通道较少，大大限制用户的选择性。而京东/阿里则支持云闪付、好友代付、自建零钱包（京东小金库）、Apple Pay、支付宝（包含花呗）、信用卡分期支付（多家银行）等，同时叠加各种优惠，更容易吸引用户下单。

3. 开设线下体验馆

抖音在内容运营方面优势最大，可能是国内独一档的存在，直播电商在国内也是风生水起。但再怎么说都是线上，真实感较差，永远隔着一层纸。

根据最新数据目前线下实体购物仍占据国人主流，线下零售额约占全国零售总额的3/4。所以利用线下体验馆少而精的特点，以点带面，既可以作为展示商家形象和服务的前哨，也能直接和用户建立链接和信任。

未来，也必定是线下体验、线上消费的世界。

4. 发力兴趣电商，引入合作

抖音作为日常使用频次相当高的国民级APP，经过这么多年的积淀必定累积了丰富多维的用户数据，也是最早提出兴趣电商概念的厂商，可以说做兴趣电商的基因根植在其DNA中。

所以抖音也必会将其贯彻在自营跨境电商业务中。

其实从目前“全球优选进口超市”以及“抖音进口超市”展示的内容看已经带有了“兴趣”的意味。比如猜你喜欢、遇见懂你的好物等。

图源：抖音APP截图

除此之外，抖音也可以发挥自身的传统艺能——合作。和品牌、和达人共同合作为自营跨境业务引流。在2021年“黑五”期间抖音共撬动商家和品牌185家、达人31名，撮合开播场次50+场来满足用户的购物需求。

四、对个人影响的思考

抖音的改变不仅仅是自身的转变，更影响着数亿人的习惯。

1. 对普通用户

抖音入局自营跨境电商业务对普通用户来说可以说好处不少，尤其是习惯通过抖音购买商品的用户。

首先是信任度的问题。抖音作为国内知名电商，在信誉方面要比第三方/不知名/小型跨境电商平台要好不少，通过专业的跨境团队来运营店铺和选品，以及打造完整的物流售后服务，用户在购物体验要好不少。

其次是竞争力。经过对比，抖音上架的商品在价格方面相较京东阿里稍有优势。而且现在抖音跨境自营店铺在起步阶段，更需要采用比较低价优势来打出前期声量，预计这种“价格战”还会持续一段时间。不管怎么说，商家竞争越激烈，开心的是我们普通消费者。

2. 对抖音平台商家

不过对抖音平台上的跨境店铺则是一种冲击。

通过搜索“跨境”“进口”关键词，我们发现抖音上存在种类繁多的跨境品牌自营店。

虽然目前抖音自营店铺在产品类目、商品数量、人气上还不占据优势，但是随着后续业务的开展，官方店在平台的支持下必定会分割其他相似店铺的流量。

所以，其他跨境店铺最优的解决办法就是在和官方店还有差异化、竞争力的时候尽早做出改变！避免被用户抛弃。

不得不说，抖音的此番操作增加了跨境电商领域的竞争压力，而且监制京东、阿里，期望从中分一杯羹。但是抖音在供应链、入驻品牌、品质服务等方面还有短板，如何利用好流量优势，提升用户体验、盘活整个电商生态、释放商家的活力、平衡自营与第三方并最终积累足够多的可变现的用户才是关键。

抖音的路，还很长！

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