对话千万GMV视频号玩家

 

“自8月视频号发布新规‘直播间、首页、短视频置顶链接不能加企微’，相对收紧公私域联通通道后，视频号就已经进入商业化2.0时代。”

或许是因为身兼千万GMV知识博主、卖货主播和亿级服务商、MCN主理人等多重身份，又是产品经理出身，润宇更习惯从流量角度看待视频号。在他看来，8月新规之前，视频号是以私域流量为核心的商业化1.0时代，8月新规之后，视频号将进入以公域流量为核心的商业化2.0时代。“视频号商业化2.0时代，主要玩家将从个体转向商家，流量将从免费走向“付费+免费”结合，平台的成交节奏也会大大加快。”

因为视频号的迷雾效应，业内对视频号始终没有达成完全的共识。此前新榜编辑部先后讨论了视频号的机会和难点，以及业内比较典型的15+典型赚钱案例，接下来我们希望通过对话资深视频号玩家，从不同角度梳理出视频号的脉络。

本文希望借着润宇的视角，从流量角度，重新审视视频号商业化的机会和红利。

01 从私域到公域，视频号来到商业化2.0时代

在润宇看来，视频号的商业化1.0时代起于2021年10月，视频号打通公众号，并在随后支持直播间添加企业微信。

“视频号非常慷慨地把公私域打通，鼓励玩家把公域流量导到私域里，对中国的几千万私域玩家来说，这是一个新增量。”

回过头看，不少微商、外站达人、公众号主，以及有私域粉丝积累的品牌商家在视频号商业化1.0时代吃到了一波红利。比如靠着“私域+直播”玩法，贝诗珠宝入局视频号3个月后就做到了营收破千万元。此外，Babycare、泡泡玛特、周大生、海马体等品牌也靠私域在视频号做出了一定成绩。

Babycare直播间。图源：视频号

润宇介绍，2022年上半年，几乎每个月都会有平台活动，知识博主只要完成一定的直播成交GMV就能拿到对应的平台流量扶持，几万到几十万不等的UV奖励。“我去年累计拿到了大概600万直播间免费流量，卖课+卖货的累计GMV超2500万元。”

润宇认为，视频号商业化1.0时代的本质是前两年视频号的用户行为链不完善，流量标签不精准，只有私域玩家才有能力把这些流量变现。

在视频号商业化1.0时代，比较常见的玩法是先将私域导入公域撬动流量，再将流量锁定到私域进行沉淀变现，最后再导入公域，不断循环，也就是所谓的公私域联动。

“只有将私域的私聊、群聊、朋友圈，和公域的短视频、公众号、直播间加起来，才能吃到视频号商业化1.0时代的完整红利”，润宇说。

润宇总结的“六道轮回公私域联动增长方法论”

总结来说，视频号商业化1.0时代的主线是造富一批能玩好私域的玩家。润宇透露，作为服务商，他去年曾一个月陪跑5个百万GMV直播间。“一些头部知识博主，去年有人赚到了三四千万元。”

但视频号的商业化1.0时代终归是要走到下一阶段的，因为从平台角度，希望的是不断增加交易规模、提高商业效率，拔高单场直播GMV上限。但私域也好、知识付费也罢，并不能完成这个任务。相比之下，基于公域的电商直播GMV天花板更高。润宇举例：“知识博主能做到几千场观百万GMV，但电商主播可以做到10万场观千万GMV。”

回过头看，视频号商业化1.0时代，更像视频号联合私域玩家先搞了一个内测，让整个平台生态动了起来：因为公私域联动，视频号的流量流转了起来，用户标签变得愈发精准；因为知识博主，视频号用课程这种更可控的商品跑了一遍交易模型。

以8月新规为节点，视频号正式开放公测版，迎来以公域为核心的商业化2.0时代，收紧私域，集中公域流量做大电商GMV。

如果说1.0时代面向的更多是私域玩家，是为了让视频号“动起来”；2.0时代则清除了非私域玩家的障碍，为所有人开放一个商业竞争舞台，准备让视频号真正“跑起来”。

02付费流还是自然流？如何掘金视频号公域红利？

业内常说，视频号流量的上限是微信的10亿日活。当视频号逐渐开放公域流量后，“中文互联网最后一块流量洼地”或许就将变成现实。

如何掘金视频号商业化2.0时代？与私域打法不同，公域有两个平行的流量打法：

一个是自然流打法，遵循最基本的商业逻辑，用好内容做留存，好货品做成交，好服务做复购。

图源：《视频号商家起量基础教程》

一个是付费流打法，在做好内容、产品、服务的基础上，通过付费投流（购买官方流量）放大流量、提高商业效率。

目前视频号的官方投放工具主要有微信豆和腾讯广告投放平台（简称“ADQ”）两种：微信豆更适合做成交、复购，ADQ则可以一站式投放视频号、朋友圈、公众号、小程序等微信系内几乎所有流量，更适合做规模放大。

泰乐电商创始人胡勇敏既做自然流也做付费流，但因为自然流更考验选品和主播，可能培训100个主播只能选到1-2个合适的，相比之下，付费流主播可能培训10个就有5-6个合适的，所以他的做法是，在做纯自然流直播的同时，把已经验证过的爆款产品放到付费直播间去打爆。

图源：腾讯广告

胡勇敏介绍，付费流的打法是先用微信豆养号，小额多笔，打好直播间标签，获取精准用户后，再用ADQ放大，“ADQ的付费效率更高、更快，能更快、更精准的获取目标人群。一个素材，ADQ的消耗可能是微信豆的十几甚至几十倍”。靠视频号的公域流量，泰乐电商目前的日均GMV已经做到50万-100万元以上。

事实上，随着视频号公域流量的放开，不仅单场直播GMV的上限在拔高，赚到钱的商家也在增多。

最近，“宝哥宝嫂夫妇”刷新个人纪录，成功将单场直播GMV拉高到3000万元，而在几个月前，“宝哥宝嫂夫妇”整个6·18期间的累计GMV才3500万元。

图源：网络

润宇透露，最近跟一位绿植商家交流，对方靠着矩阵打法零粉起号，一周时间就靠公域流量做到了单场直播GMV10万元。微信生态服务商零一数科CEO鉴锋曾公开表示，在他们服务的商家中，60%的品牌靠纯公域起号。

为什么这些达人、商家能靠公域流量成功变现？

在润宇看来，红利的本质是供需关系的短暂失衡。平台需要优质的达人、商家，但目前进来做视频号的还不够多，包括东方甄选、疯狂小杨哥、交个朋友等头部选手均未大举进入，视频号的竞争烈度并不高。

“在业内人士看来，目前的头部视频号达人‘宝哥宝嫂夫妇’做得最对的事情是现在来到了视频号这个流量洼地，而非电商能力、运营技巧多么非凡。”

“郭亿易”“宝哥宝嫂夫妇”等达人，慕江南、“申羽服装工厂直营”等商家并非淘快抖时代的成功者，但却是率先在视频号拿到结果的玩家。成熟平台的流量大都在向成熟品牌倾斜，“弱小”的品牌通常需要在新生平台寻找机会，和平台共同成长。在淘快抖，这样的故事反复上演过。

新榜研究院发布的《2023微信视频号年中发展报告》也显示，目前视频号头部账号流动性大，仅小半数类别连续两月蝉联冠军。这意味着视频号的竞争尚未稳固，新人仍有机会。

图源：《2023微信视频号年中发展报告》

此外，一个基本事实是，平台的流量算法越精准、投放工具越完善，商家的ROI越接近行业平均水平，越没有红利。润宇认为，虽然有人吐槽ADQ、微信豆不精准、不好用，但确定性本身就意味着红利的消失。

腾讯官方曾表示，在广告数量方面，相比公司其他业务及其他短视频平台，视频号的广告数量还非常少。东方证券也预测，2023/2024/2025年Q4视频号广告加载率将分别为2.8%、3.8%、4.8%。

这意味着虽然坐拥庞大流量，但视频号用户尚未被大规模商业化开发过。用业内的说法：“视频号用户是一群还没有被洗过的高质量用户。”

一位视频号服务商人士直言：“不管是什么类目，视频号电商整体都没有抖音的竞争激烈。抖音越来越卷，商品的价格被一个劲儿地往下压，不少商家现在也会考虑视频号。”

据“财经故事荟”报道，某连衣裙商家在打造好直播人货场能力后，每场投流几千元就能达到十几万到几十万的GMV，ROI在1:10-1:20之间，不少商家用类似方式第一个月的GMV就能破百万。

箱包品牌“墨墨轻奢”尝试ADQ投放后，发现视频号的直播转化比其他平台高2-3倍，广告素材测试效率也更高，能保证每天超10套素材进行测试迭代。现在“墨墨轻奢”在视频号的日均GMV做到了20万元左右。

事实上，视频号商业化工具的迭代速度非常快。从2021年上线互选平台，到2022年上线原生广告、竞价推广功能，再到今年上线短视频推直播能力，视频号已经集齐了公域广告投流功能。润宇举例：“如果说1.0时代的用户标签精准度只有20-30分，2.0时代已经变成了60-70分，视频号的进步非常快。”

图源：《2023微信视频号年中发展报告》

据“窄播”报道，去年很少有商家能把视频号投流的ROI打正，但今年不仅在投流上获得正反馈的商家数在变多，平均ROI数值也在持续增长。

对普通玩家来说，最要紧的就是抓住视频号尚未完善的时间窗口，趁着竞争烈度较低，巨鳄尚未入场，抓紧时间用天赋、运气、努力等撬动视频号的流量杠杆。胡勇敏认为，视频号现在最大的特点是，粘性强、互动高、购买力强、客单价高，不仅人效高出其他平台两倍以上，退货率也低于其他平台，利润更高。

总结来说，视频号商业化2.0时代的主线是造富一批能玩好公域的商家。这个阶段私域作为流量来源之一和流量循环工具会继续存在，但商家开始更强调公域获客、公域成交，靠内容、产品、服务打磨直播模型，撬动自然流，狂薅平台流量，然后再用投流工具，快速做大生意规模。

另外可以确定的是，相比私域时代，公域时代的商业效率会更高，玩家赚钱的规模和速度也会大大提高。

03 单场GMV10亿元？视频号商业化3.0时代何时到来？

从平台角度，不同阶段需要不同的增长引擎。1.0时代，视频号靠私域玩家完成了商业化的冷启动；2.0时代，视频号大概率希望靠公域玩家打磨出足够丰富的直播玩法、足够完善的商业基建，以及足够成熟的用户、商家、达人、服务商。

那么视频号的商业化3.0时代呢？润宇认为，视频号商业化3.0时代可能会是从公域走向商域，那个时候，一些成熟品牌将会下场，用付费投流极致放大GMV。“对头部超级品牌来说，月GMV3000万元之前是不值得下场的，他们需要的是更大的成交规模、更高的商业效率。”

在他看来，商业化3.0时代出现的标志可能是视频号出现单场GMV3亿元甚至10亿元的直播间。那个时候，谁能更快用好投流工具，谁能第一时间准备好足够的资金，谁将吃到视频号商业化3.0时代的第一波红利。

值得注意的是，视频号的3个阶段并不是非此即彼的关系，视频号商业化3.0时代的真正红利是能充分发挥商域——付费投流的加速器、放大器作用，让东方甄选这样的内容机构，iPhone这样的超级尖货，以及瑞幸咖啡这类有着强大私域的商家，都能够极致放大自身优势，让每一种商业玩法都有机会在视频号做大生意规模。

参考淘快抖，视频号商业化3.0时代会是一个竞争非常充分的时代，对玩家的专业化要求会越来越高。

在润宇看来，平台红利的本质是流量的重新分配。

8月新规之前，视频号将流量给了私域，让一群私域玩家大赚了一笔；8月新规之后，视频号转向公域，一批适应公域打法的玩家将陆续脱颖而出。

如何抓住视频号的这波公域流量？如何成为视频号商业化2.0时代的优胜者？这会是2023下半年视频号玩家最重要的课题之一。

在我看来，与其他平台不同，视频号公域打法的关键是明确视频号“微信生态视频组件”的定位：

视频号公域流量并非单一来源，而是“搜一搜、问一问、看一看、听一听、短视频、直播”等多渠道；视频号的存在价值也非再造一个短视频平台，而是满足微信10亿用户对直播、视频的消费需求；此外，私域仍然是沉淀用户、循环流量的重要工具，也是视频号的独特竞争力。

要做好视频号，必然要从微信出发。